Тема 11. Особые сферы применения PR

Кризисное управление

За последние десятилетия мир пережил много кризисов, и PR-менеджеры наконец-то признали острую необходимость умело действовать в случае возникновения каких-то внезапных бедствий, особенно в отношении со СМИ. Даже признанная репутация может исчезнуть за секунды, когда пресса телевидение или радио сообщат о какой-либо трагедии, случившейся в мире. Мы видим это на примере многочисленных национальных катастроф, промышленных аварий и др. Многие из этих трагедий – результат того, что люди не способны справиться с современными запросами или ошибками, связанными с высокими технологиями, как это было, например, с землетрясением в Японии. Хотя далеко не каждый кризис имеет большие масштабы, сейчас ни одна организация не может позволить проявлять отношение типа «со мной такого не произойдет». Кризисы могут случаться в связи с забастовками работников, пожарами, несчастными случаями, слияниями структур бизнеса, принятием новых законов, скандалами, смертями отдельных лиц, назначениями на должность, влияниями экономического спада, а также бессчетным количеством других причин. Другими словами, ни одна организация не может утверждать, что она не подвергается риску, занимаясь своей деятельностью.

Важно отметить, что сейчас любая организация должна иметь в своем составе специально подготовленную команду по кризисному управлению. Ее состав и назначение в каждой организации будут определяться в зависимости от того, располагается ли организация в одном месте или в нескольких, а также от природы ее бизнеса. Команда по кризисному управлению может состоять из руководителя, PR-менеджера, менеджера предприятия, сотрудника по безопасности и сотрудника по кадрам. Состав команды должен быть достаточно небольшим, чтобы обеспечить оперативность и легкость коммуникаций между ее членами. Члены команды должны иметь заместителей, которые могут их заменить в случае отсутствия. В любое время члены команды или их заместители должны быть на месте или находиться в пределах досягаемости (радио, пейджер или мобильный телефон). В случае возникновения критической ситуации, возможно, не все члены команды могут собраться одновременно, однако следует предусмотреть оперативный контакт с каждым из них, чтобы согласовать самые первые действия. Благодаря современным технологиям особенно популярными становятся телеконференции. Во многих кризисных ситуациях одним из важнейших аспектов является срочность действий. Здесь инициативу должен проявлять PR-менеджер, а не СМИ. Другими словами, организация должна сообщать органам СМИ о происшествиях, а не наоборот.

Первая задача команды кризисного управления – идентифицировать наличие опасной ситуации и решить, что следует делать в случае ее возникновения. Возможны два типа кризисов: вполне вероятные и маловероятные. Вполне вероятные опасности – это те, которые связаны с конкретной организацией и вполне возможно могут произойти, маловероятные – это те, которые ожидаются в значительно меньшей степени. Например, гостиница может столкнуться с риском пожара или пищевого отравления своих постояльцев, но не может заранее предусмотреть ситуации, возникающие при землетрясении и др. В связи с таким делением должны составляться два списка кризисов обоего типа, причем максимально длинными, при этом никаких ограничений на внесение в них возможного риска не делается; кроме того, такие списки регулярно пересматриваются и расширяются. Ни одна из возможностей, насколько маловероятной она не является, не должна быть из этого списка исключена. Время от времени следует проводить тренировки, и члены команды кризисного управления должны быть подготовленными к проведению пресс-конференции и интервью с представителями СМИ в случае возникновения кризисных ситуаций. Члены команды должны знать, как контролировать такие ситуации и не позволять запугивать себя журналистам, которые ищут острые истории, порой прибегая к различным угрозам. Но никогда не следует при этом использовать фразы типа «Без комментариев». Сотрудники, которые, скорее всего, привлекут внимание представителей СМИ, должны знать, как они должны общаться с этими людьми. Все сотрудники должны понимать, что в той степени, в какой ситуация касается СМИ, для журналистов плохие новости – это хорошие новости. И лучше это сделать вам, чем позволить им искать эту информацию самим. Более того, можно порекомендовать членам команды внимательно отслеживать, что напечатано или вышло в эфир по данной ситуации и оперативно исправлять любые ошибки, допущенные при этом. Все такие действия необходимо тренировать и описывать в рекомендациях и инструкциях, которые должны иметься у всех, кто может общаться в случае возникновения кризисной ситуации с представителями СМИ.

Фирменный стиль. Издательские системы настольного типа

Формы организованного PR - фирменное издание (печатное) и Интернет-издание, которое имеет преимущество – большую наглядность.

Разработка схемы фирменного стиля корпорации часто возлагается на PR-отдел, поскольку это связано со всеми аспектами деятельности организации и включает значительную долю коммуникаций общего характера. При решении этой задачи необходимо взаимодействие не только с маркетингом и рекламой, но и с работодателем, акционерами, дилерами, потребителями, финансированием и другими направлениями деятельности компании. Фирменный стиль – это одна из самых старейших форм коммуникаций, имеющая целью обеспечить отличие объекта и его визуальное выделение за счет особых черт. Это делается при помощи логотипов, шрифтов, цвета, оформления, специальной одежды и т.п. Одним из лучших примеров комплексного использования корпоративной индивидуальности являются авиакомпании и компании мобильной связи.

Достижение эффективной и отличительной корпоративной индивидуальности является нелегким и недешевым процессом, поскольку необходимо рассмотреть многие идеи, прежде чем удастся выбрать что-то оригинальное и приемлемое. Еще дороже преобразовать идею в практическое использование. Это может потребовать разработки отдельных предметов, таких, как скатерти, салфетки, коврики, сувенирные материалы и т.п. Что касается печатных материалов, – это не только рекламная литература и визитные карточки, но и фирменные бланки организации. Обеспечивая отличие продукции от других производителей, одновременно необходимо иметь в виду и прямо противоположную цель – сделать это отличие однообразным в пределах всей организации. Было бы нерационально, например, если бы каждое отделение магазина или филиал банка имело свое, особое оформление помещений или фирменные бланки.

Фирменный стиль иногда приходится менять, например, если происходят слияния, объединения или присоединения или возникает необходимость как-то отреагировать на изменения, произошедшие в организации.