В контексте психологического анализа политической рекламы как интегративной агитационно-пропагандистской технологии важно прежде всего обратить внимание на ее место и роль в политических процессах, в том числе в избирательных кампаниях 1999 и 2000 годов. В них наиболее ярко проявляются ее психологические отличительные особенности. Одна из особенностей состояла в высокой агрессивности ведения самой избирательной кампании. Лидеры политических партий и движений, за редким исключением, рассматривали друг друга не как политических оппонентов, а по меньшей мере, как противни-, ков, а то и врагов.
Кроме того, избирательные кампании рубежа XX-XXI веков показали, что народ откровенно устал от одних и тех же вечно воюющих друг с другом политических персонажей, у него возникла потребность в политических лидерах нового типа. Поэтому возможно стремительное выдвижение к вершинам власти политиков так называемого “второго эшелона” - волевых, решительных, умных, отличающихся высокой нормативностью поведения, не склонных к популизму и краснобайству. Высокий рейтинг избранного в апреле 2000 президента России В. Пу- тина, успех движения “Единство” с его лидером С. Шойгу является наглядным тому свидетельством. Об этом так же свидетельствуют ощутимые поражений движения “Яблоко”, ЛДПР, НДР, ОВР и других политических ц общественных объединений. Те движения, которые выступали за конструктивный диалог и стабильность в обществе (прежде всего “Единство”) на таком грязном политическом фоне выглядели явно предпочтительней. Обращает на себя внимание также очевидная негативная реакция избирателей на партии и лидеров, построивших свою избирательную кампанию на конфронтационной основе. Очевидно, что избиратель устал от беспрерывных политических баталий, обвинений, высказываемых многими партийными лидерами по отношению друг к другу.
Последние политические кампании указывают на одну общую примечательность, которая состоит в том, что они отличались беспрецедентным использованием государственных и коммерческих СМИ, в том числе телевизионных каналов, периодической печати, радио, Internet и других агитационно-пропагандистских технологий. Все они все больше ориентируются на достижение высокой внушаемости, максимальное использование психологических факторов воздействия на сознательный и бессознательный уровни индивидуальной и массовой психики. В данных коммуникациях все более весомое место занимает политическая реклама.
Отечественная реклама быстро прошла нелегкий путь становления. Первые опыты наших рекламистов на новом перспективном поприще выглядели по меньшей мере наивными. Потом последовал период безудержного копирования западных рекламных образцов, который без иронии теперь воспринимать трудно, поскольку все делалось по известному рецепту “смеси французского с нижегородским”. Нынешняя отечественная реклама в большинстве своем интересна, в ней можно встретить немало оригинальных идей и изобразительных решений, правда, из-за этого она редко бывает сбалансированной - в погоне за внепь ним впечатлением ее создатели забывают о правилах эффективности. Но главное все же в другом - отечественная реклама в жанровом отношении стала разнообразной, явно прогрессирует процесс создания специальных видов рекламы - экологической, социальной, военной, финансовой и особенно - политической. Проблемам рекламы посвящено немало научных исследований, проводимых в психологии, социологии, экономике и искусствоведении. Однако, несмотря на их глубину и разнообразие, относительно сущностных характеристик рекламы по-прежнему не существует единого мнения.
Начнем с определений рекламы. Этимологический словарь М. Фасмера объясняет происхождение слова “реклама” через немецкое “Reklame” из французского “reklame” первоначально - “подзывание сокола на охоте”; “ключевое слово в конце страницы”, которое подверглось семантическому влиянию английского “привлекать к себе внимание”. В настоящее время наиболее распространенным является следующее определение. Реклама (от латинского reklamare - выкрикивать) - это информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги. Еще рекламой часто называют любую форму неличного представления (в смысле сам производитель не предлагает) и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг.
Данные определения рекламы, строго говоря, не вполне корректны, так как в них не до конца отражены сущностные и содержательные характеристики рекламы. Представлен главным образом информационный аспект рекламы, но ведь имеются и являются значимыми и другие: психологический (реклама - это, прежде всего психологическое воздействие, основанное на знании психологии потребителей), деятельно-стный (реклама - вид профессиональной деятельности), коммуникативный (связанный с общением),. интерактивный (реализующий систему обратных связей) и др.
На Западе реклама не только успешно развивалась, но и появлялись научные исследования, претендующие на создание ее теоретических основ (Р. Ривс, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол и многие другие). В них реклама уже не рассматривалась как только информация, ей придавался статус “формы коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителя”. Коммуникация - это заинтересованный диалог, а во всяком диалоге всегда присутствуют убеждение, внушение и психологическое заражение, то есть психологические воздействия. Иными словами, в них есть глубокое психологическое содержание. Это подтверждают и психологические исследования, которые свидетельствуют, что любые коммуникации, а уж рекламные в особой ме|>е, имеют трехкомпонентную структуру, включающую:
- когнитивный компонент (получение нового знания за счет информации);
- аффективный компонент (формирование эмоционального отношения);
- регулятивный компонент (побуждение к конкретным действиям).
Иными словами, любая хорошая реклама дает информацию, формирует положительное эмоциональное отношение и побуждает к конкретным действиям - купить товар или воспользоваться услугой. То есть реклама стимулирует систему взаимодействий, имеющих ярко выраженное психологическое содержание.
Таким образом, можно утверждать, что реклама не является только информацией о товарах или услугах и никогда таковой не была, если говорить, конечно, об эффективной рекламе. Реклама - явление многогранное. Она является важным элементом социально-экономических отношений, промежуточным звеном системы “производитель-потребитель”, а именно: “производитель-реклама-потребитель”. Реклама, в свою очередь, является продуктом профессиональной деятельности. Как производитель создает нужные потребителю товары или предоставляет услуги, так и рекламисты производят и предлагают свой специфический товар или услугу- рекламу. Следовательно, рекламу необходимо рассматривать и в деятельностном аспекте, с позиций психологической теории деятельности, с процессуальной и результативной стороны: как формируется замысел рекламы, подбираются выразительные средства, используются принципы, правила создания эффективной рекламы и пр. Это в свою очередь позволит выйти на очень важную проблему - профессионализма тех, кто создает рекламу. Реклама с содержательной и регулятивной точки зрения представляет собой еще и психологическое воздействие, направленное на потребителя с целью побудить его приобрести тот или иной товар, воспользоваться услугой. При этом само психологическое воздействие может быть поливариантным, включающим речевое, невербальное, образное, цветовое, музыкальное и другие виды воздействий. Наконец, рекламная деятельность всегда связана с постоянным изучением потребностной сферы, интересов и влечений потребителей, то есть в рекламе заложена интерактивная функция.
Такое сложное и многогранное содержание рекламы не позволяет на сегодняшний день дать ей адекватное и законченное определение. Можно с уверенностью говорить о ее определенных аспектах. Это нашло свое отражение и в научных исследованиях рекламы. Психологическое направление изучения рекламы, рекламной деятельности и взаимодействий отличается широтой проблематики. В него входят исследование личностных характеристик потребителей, отношений к рекламе, воздействий в рекламе, нравственных аспектов рекламной деятельности, коммуникативных взаимодействий в системе “реклама-потребитель” и др. Таковы общие характеристики того, что связано с рекламой. С этих позиций проанализируем сущностные характеристики политической рекламы. Политическая реклама, как специальный вид рекламы, являющийся проявлением особенного в данном рекламном общем, безусловно, отражает психологическую специфику рекламы торговой, ведь и здесь имеется свой специфический “товар” или предложение - идея, политический лидер или партия, имеется так же своеобразный “политический рынок”, есть свои потребители - это избиратели. В общем определенное сходство есть. Но все же политическая реклама име-. ет свое качественное отличие, которое требует специального рассмотрения. Прежде всего остановимся на месте политической рекламы в политической жизни демократизирующегося общества.
Политическая реклама как система политических коммуникаций
Еще совсем недавно о политической рекламе мы знали понаслышке из скупых репортажей и публикаций наших журналистов, которые с “классовых позиций” освещали избирательные кампании, проводимые на Западе. В нашей стране в те времена мы имели дело лишь с агитацией и пропагандой - вспомним, как “улицы наших городов украшались праздничным кумачовым убранством” и тому подобное. Поэтому политическая реклама и масштабные избирательные кампании воспринимались как “выбрасывание на ветер денег рядовых налогоплательщиков”, как форма “манипулирования сознанием избирателей”. Время показало, что политическая реклама является необходимым атрибутом процесса демократического преобразования общества. Эффективная избирательная кампания любой партии или движения, политического лидера, как выяснилось, невозможна без политической рекламы.
Политическая реклама - для нашей страны явление новое, хотя она имеет глубокие исторические корни. Считается, что политическая реклама появилась в период рабовладельческой демократии в Древней Греции, когда на народных собраниях открыто избирали на ответственные государственные посты. Тогда реклама велась самими претендентами и их сторонниками в устной форме. Главными достоинствами претендентов являлись богатство, знатное происхождение, красноречие и ум. В Древнем Риме уже использовались письменные рекламные лозунги и призывы. В Новгородской республике на Руси также встречалась политическая реклама, которая велась главным образом в устной форме.
Современная реклама в демократической России многолика - можно встретить, по сути дела, все ее виды, вплоть до антирекламы, но качество ее, в отличие от торговой, за редким исключением оставляет желать лучшего. В основном наш электорат сталкивается с убогими, примитивными образцами, а то и откровенно циничными, чисто манипулятивными. Случилось так, что с самим понятием “политическая реклама” ассоциируется другое понятие - “выборы”. Действительно, наши ведущие политики, политические партии и движения крайне активизируются исключительно в периоды избирательных кампаний, выпуская огромное количество рекламной печатной продукции, заполняя эфир роликами телевизионной политической рекламы, используют буквально любую возможность, чтобы публично заявить о себе. После выборов, особенно если они были удачными, о своих обещаниях и рекламе они обычно забывают. Это, как и неэффективная политическая реклама, является издержками периода становления данного мощного средства воздействия на массовое сознание. В странах с демократическими традициями давно применяется так называемая постоянная политическая реклама как продуманная система воздействий на умонастроения избирателей в течение длительного времени.
Базовые понятия и определения
Здесь имеется немало проблем и парадоксов. Так, например, в проекте Федерального Закона Российской Федерации “О политической рекламе” написано, что “политическая реклама - это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям”. С содержательной точки зрения это не вполне конкретно. Очевидно, что родовым в этом случае является само понятие “реклама”, а оно, как следует из текста, следующее: “Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, призванная формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации”. Заметим, опять предлагается упрощенное представление, которое все сводит только к информации, выхолащивая основное содержание.
Анализ и обобщение психологических исследований политической рекламы позволяет высказать обоснованное суждение, что с психологической точки зрения политическую рекламу следует рассматривать как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте - политических партий, движений, лидеров). Это по сути дела основа самого общего определения. Она не лишено недостатков, но может быть принятой в качестве базового. Итак, главное - это то, что политическая реклама есть форма политических коммуникаций, поэтому ее не следует сводить только к конкретным образцам - плакатам, листовкам, стендам, видеоклипам и пр. В психологическом понимании политической рекламой являются так же любые целенаправленные выступления политика, общение с избирателями, дебаты с оппонентами, конкретные общественно значимые акции, то есть его политические коммуникации, призванные повлиять на сознание избирателей, а следовательно, и на их выбор.
Центральной мыслью данного определения является задача изменения поведения людей. Однако изменение поведения под влиянием политической рекламы является лишь результирующим актом. На самом деле должны изменяться идеалы, установки, цели, мировоззренческие позиции, интересы и симпатии людей - то, что определяет их поведение и принятие решений в условиях выбора. Таким образом, политическая реклама направлена прежде всего на подструктуру направленности личности (социально-психологическую подструктуру). Такая, а не какая другая, направленность обусловлена прежде всего тем, что политическая реклама является важной составляющей политической деятельности, которая в свою очередь преследует те же цели - целенаправленное изменение состояние сознания избирателей. Поэтому, чтобы лучше разобраться в сущностных характеристиках политической рекламы, обратимся к определениям политики.
Политика (от греч. politike - искусство управления государством) традиционно определяется как деятельность общественных классов, партий и групп, направляемая их интересами и целями, а также деятельность органов государственной власти, выражающая социально-экономическую природу данного общества. Однако реально, на самом деле политика представляет собой борьбу за власть или ее сохранение, то есть, если говорить не лукавя, установление отношений “господство-подчинение”. В пользу данного понимания сущности политики свидетельствует и имеющийся исторический опыт. Поэтому политическая реклама по сути своей есть система политической коммуникации, направленная на достижение власти. Следовательно, все образцы политической рекламы, будь то плакаты, листовки, клипы, выступления, должны иметь как бы концентрированное внутреннее содержание, побуждающее избирателей помочь прийти к власти рекламодателю. Об этом нередко “забывают” или не хотят говорить открыто.
Следует также заметить, что политическая реклама не есть политическая пропаганда или агитация. Пропаганда - это вид деятельности по распространению каких-то идей, принципов. Агитация - деятельность, направленная на побуждение, призыв к конкретным действиям. Соотношение данных определений показывает, что политическая реклама может рассматриваться в качестве интегративной агитационно-пропагандистской технологии.
Политическая реклама имеет принципиальные отличия от рекламы коммерческой. Они определяются тем, что политическая реклама:
- нацелена на конкретный результат, жестко зафиксированный во времени;
- осуществляется в условиях конфронтации или политического конфликтного противоборства;
- имеет четко зафиксированные ограничения, в том числе финансовые;
- ориентирована на систему оперативных связей с электоратом.
Как отмечалось, политическая реклама многолика в своем облике и проявлениях, помимо собственно политических коммуникаций, - это и символика, ритуалы, крупномасштабные мероприятия, митинги, ну и, конечно, плакаты, листовки, видеоклипы, сувенирная продукция с изображением политического лидера или партийной символики и пр. Политической рекламой могут стать различные формы общения политических лидеров и особенно телекоммуникации, все зависит от их целенаправленной организации.
Ввиду того, что политическая реклама является составной частью системы политических коммуникаций, ее рассмотрение с системных позиций позволяет определить структуру. Анализ политических коммуникаций как системы показал, что в структуру политической рекламы входят:
- субъект политической рекламы. Это претенденты на выборные должности, партии, общественно политические движения, заинтересованные политические силы;
- объект политической рекламы - избиратели или их целевые группы;
- предмет политической рекламы - политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров;
- цели политической рекламы - приход к власти посредством занятия выборной должности, формирование общественного мнения и пр.
Данные цели могут быть конкретизированы в задачах политической рекламы, которые обычно представляют собой некие “подцели”, то есть главная стратегическая цель содержит несколько взаимосвязанных, но менее масштабных целей;
- средства политической рекламы - передачи и публикации в средствах массовой информации, прямые обращения, политические коммуникации (встречи с избирателями, теледебаты), массовые акции, листовки, плакаты, рекламные клипы и пр;
- прямые и обратные связи политической рекламы - зафиксированные электоральные настроения, источники тревог, симпатии, данные социологических опросов, исследования отношений к политической рекламе и кандидату и пр.
Каждый структурный компонент обладает своим специфическим психологическим содержанием. С психологической точки зрения, следует отличать политическую рекламу как вид политических коммуникаций от конкретных образцов или продукции политической рекламы, что в обыденном сознании часто отождествляется. Образцы политической рекламы как вида политической коммуникации - это ее средства: листовки, плакаты, клипы, обращения через средства массовой информации. Их содержание и психологические требования к ним будут рассмотрены специально.
Процесс создания политической рекламы как вида политических коммуникаций обычно осуществляется поэтапно. Это обусловлено самой логикой достижения поставленных целей политической рекламы. Практика избирательных кампаний или иных массовых политических акций свидетельствует, что процесс создания политической рекламы должен содержать следующие этапы.
- Базовые исследования “политического рынка” (если выборы региональные, то это характеристики избирательных округов), социально-психологических особенностей электоральных групп, проживающих на территории округа. В результате определяется своя “политическая ниша” и электорат (например, протестный электорат) и его часть, на поддержку которой и ведется расчет - целевые группы. Данные исследования являются основой для ведения всей избирательной кампании, но особенно они важны для формирования политического имиджа и ведения самой рекламной кампании.
- Разработка концепции или стратегии политической рекламной кампании как комплекса мероприятий для реализации предвыборных целей.
- Выбор вида рекламной кампании по критериям направленности (целевая или тотальная), “географии” охвата электората, используемым средствам воздействия.
- Проведение самой политической рекламной кампании, в том числе с использованием технологий “сейлс промоушен” (стимулирование электоральной активности) и “паблик рилейшнз” (создания положительного отношения к кандидату или благоприятного фона для его восприятия).
Важным этапом создания эффективной политической рекламы и ведения рекламной кампании является разработка ее концепции. Концепция политической рекламы - это аргументированная система взглядов о путях средствах и методах достижения поставленных политических целях с помощью политической рекламы. Обычно формированию концепции предшествуют глубокие научные исследования, проводимые политологами, социологами, психологами и другими специалистами. Научные исследования и практика избирательных кампаний показали, что при формировании концепции политической рекламной кампании необходимо четко обозначить:
- ее цели и задачи (стратегические, оперативные и перспективные);
- формы представления электорату предмета политической рекламы (предвыборные платформы, программы);
- особенности имиджа политического лидера;
- средства ведения кампании (к примеру, преимущественное использование электронных СМИ, прямые контакты с избирателями, модель “от двери к двери” и пр); виды психологических воздействий, адекватных ситуации и социально-психологическим характеристикам электората;
- особенности уникального политического предложения, в том числе и в связи с лозунгами;
- финансовые возможности;
- виды обратных связей с электоратом и их реализацию.
Образцы политической рекламы отличаются разнообразием по виду, форме и содержанию, однако чтобы они были эффективными необходимо соблюдать ряд важных требований, имеющих универсальный или всеобщий характер. Главнейшее из них: политическая реклама обязательно должна содержать уникальное политическое предложение.
Уникальное политическое предложение (УПП) является особенным или специфическим видом уникального торгового предложения (УТП) - основополагающей категории рекламы и рекламного дела, введенного в начале века в теорию и практику рекламы Р. Ривсом. Им было убедительно доказано, что именно уникальное торговое предложение, является главным фактором эффективности рекламы, так оно подчеркивает то, что выгодно отличает рекламируемый товар или услугу. Уникальное торговое предложение, по Р. Ривсу, имеет трехкомпонентную структуру, включающую внятное и четкое обозначение товара или услуги, уникальность самого предложения, его силу.
Политическая реклама как разновидность рекламы коммерческой - в ней “товар” и “услуги” специфические (яркие личности, идеи, живописные картины будущего образа жизни и системы отношений) - также должна содержать свое предложение, только в данном случае оно политическое. Так возникла идея трансформации уникального торгового предложение в уникальное политическое предложение. К уникальному политическому предложению предъявляются шесть основных требований. Рассмотрим их.
A. Символичность. УПП должно соответствовать существующим традициям в обществе, имеющим сильное влияние на людей, - историческим, религиозным, культурным и пр. Это требование должно реализовываться в различных видах политической рекламы.
Б. Концептуалъность. В УПП должна присутствовать главная идея, которая способна удовлетворить актуальные общественные потребности избирателей.
B. Персональность. В УПП должны быть отражены качества лидера, что обеспечит его узнаваемость.
Г. Эксклюзивность. Насколько отделено в восприятии избирателей предлагаемое УПП от других.
Д. Наличествование. Широта воздействия УПП на избирателей.
Е. Доступность. Насколько УПП понимается избирателями и какова его значимость.
По своему содержанию уникальное политическое предложение является сложным образованием, состоящим из лозунгов и призывов, характеристик имиджа политического лидера, изобразительных решений, психологических воздействий, политических мифов и даже представлений политических рекламодателей о своем электорате. Но все же по аналогии с уникальным торговым предложением уникальное политическое предложение так же имеет трехкомпонентную структуру. Данная трехкомпонентная структура как бы вытекает из отмеченных выше шести основных требований.
Первым компонентом является предложение. У избирателя должно сформироваться четкое представление о том, что будет, если он отдаст свой голос за кандидата и тот победит на выборах. Должен быть ясный и непротиворечивый образ будущего состояния, ситуации, отношений, образа или уровня жизни. Это повлияет на мотивацию выбора, причем как осознаваемую, так и подсознательную. Нередко удачное политическое предложение еще используется и как главный политический лозунг или призыв.
В отечественной практике политической рекламы редко можно встретить собственно само уникальное политическое предложение. Если оно и существует, то, как правило, принадлежит политическим партиям или лидерам, не оказывающим существенного влияния на политическую жизнь страны, а также радикальным политическим течениям.
Вторым компонентом уникального политического предложения является его неповторимость, уникальность. Уникальное политическое предложение должно быть, простите за тавтологию, уникальным, то есть не повторять или не быть похожим на предложения других политиков и партий, но при этом легко узнаваться. Пока же политические предложения в большинстве своем похожи как “близнецы-братья”. Неискушенному в политике человеку, а такие составляют большинство избирателей, порою трудно разобраться - кто радикал, а кто консерватор. Чуть ли не все партии, составляющие реальную политическую силу, “за великую и процветающую Россию”, “многоукладность экономики”, “социальную защищенность населения”. В результате избиратель реагирует скорее на личность лидера, нежели на политические идеи.
Третьим компонентом уникального политического предложения является его сила и привлекательность. Сила предложения определяется мощью аргументации, которая в свою очередь зависит от формы ее представления. Здесь весьма эффективно применение методов психологического воздействия и прежде всего - внушения. Привлекательность повышается, если используется прием психологического контраста, когда образ будущего состояния выгодно отличается от состояния сегодняшнего. Приведем пример из практики политической рекламы ЛДПР: “Каждой семье - отдельную квартиру”, “Всем офицерам- очередное воинское звание”. Ясно, актуально, привлекательно, а поэтому и сильно, правда, возникает вопрос, а как всего этого достичь? Поэтому в рекомендациях специалистов указывается, что уникальное политическое предложение должно быть не только привлекательным и сильным, но и реалистичным.
Теперь рассмотрим общие психологические требования к политической рекламе и уникальному политическому предложению.
Общие психологические требования к политической рекламе
Специалисты отмечают, что тональность политической рекламы должна быть мажорной, наступательной, вселяющей в избирателей чувство уверенности, тогда у избирателей будет меньше сомнений в ситуации выбора. Другим важным требованием является оптимистичность, ведь никто же не хочет “темного и беспросветного” будущего, все хотят “светлого”, рассчитывают на лучшее. Многие вообще хотели бы смотреть в будущее с оптимизмом. Это, безусловно, справедливые требования. Однако следует помнить, что различные группы избирателей их рассматривают как бы сквозь призму своих внутренних условий. Ошибки, небрежность в оформлении формируют негативное отношение как к самой рекламе, так и ее субъекту.
Следует помнить, что в политической рекламе или уникальном политическом предложении не должно быть много доводов. Необходим один, максимум два убедительных довода, избиратели в массе своей запомнят именно столько. Кстати, это одна из важнейших заповедей торговой рекламы, которая может быть полностью перенесена на рекламу политическую. В этом смысле оправданными являются следующие образцы: “Достойный образ жизни”, “Законность и порядок”, “Правда и порядок”.
Уникальное политическое предложение в политической рекламе должно сопровождаться внешней атрибутикой, вселяющей уверенность и оптимизм. Это прежде всего касается оформления образцов политической рекламы - цветовой гаммы, формы, символики, музыкального сопровождения, голоса (будь то лидера или диктора), произносящего главный лозунг или призыв, шрифтов текста и пр. Имеется немало интересных и конструктивных исследований по данной проблематике, результаты которых успешно внедрены в коммерческой рекламе. Думается, они справедливы и применимы в политической рекламе. Особые требования предъявляются к лозунгам в политической рекламе или политическим лозунгам. Лозунг- это призыв, в краткой форме выражающий руководящую идею, задачу или требование. Нередко лозунгом является само уникальное политическое предложение. Создание политических лозунгов - дело необычайно трудное и ответственное. Удачный политический лозунг способен быстро объединить людей, стать настоящим руководством к действию. В процессе создания лозунгов нередко учитываются парадоксальные особенности психологии массового сознания. Здесь отмечено несколько важнейших признаков, придающих политическим лозунгам особую привлекательность:
“все и сразу” - многие склонны верить в обещания, в которых быстро решаются все актуальные и волнующие проблемы;
- “передача ответственности” - особая вера в лозунги^ в которых кто-то обещает лично все и быстро решить (“Я избавлю...”, “Я сделаю...” или как В.В, Жириновский - “Я подниму Россию с колен!”);
- склонность верить в простые способы решения сложных проблем (большинство людей полагают, что сложность проблем, их неразрешимость связана с тем, что их решают некомпетентные или нечестные лица, занимающиеся не своим делом, поэтому “должны быть политики, которые найдут простые и эффективные способы решения проблем”);
- склонность верить мифам (вспомним, как у Й. Геббельса - “Если ложь, то грандиозная”),
Политические лозунги должны быть лаконичными и образными, с конкретным смыслом, доступные всем и запоминающиеся. В них не должно быть внутренних противоречий, того, что можно истолковывать по-разному (как было раньше: “Надо решительно бороться с..., но сор из избы при этом не выносить”). Образность ключевых слов лозунгов повышает их суггестивные возможности, то есть они начинают выполнять функцию внушающего психологического воздействия. Лаконичность и конкретность смысла способствует запоминанию, точной интерпретации и воспроизведению.
Можно привести немало блестящих образцов отечественных политических лозунгов, правда, многие из них были созданы в период Октябрьской революции 1917 года: “Мир - народам! Земля- крестьянам! Хлеб - голодным!”, “Вся власть - советам!” и др. - ясно, образно, лаконично, привлекательно и очень, очень сильно. Из политических лозунгов последних десятилетий запомнились “Нет- новым налогам!” в избирательной кампании Дж. Буша и “Единая Франция” Ф. Миттерана. Среди отечественных - “Вор должен сидеть в тюрьме!” Ст. Говорухина. К сожалению в отечественной политике неудачных политических лозунгов гораздо больше, чем удачных. К сожалению, а может быть, и' к счастью для избирателей, таких примеров очень и очень много. Но может случиться и так, что за крайне неудачной политической рекламой, возможно, стояли и действительно порядочные и честные люди, которые могли бы принести пользу стране, но при этом не знали о современных политических технологиях или не умели их применять на практике. В результате победил тот, кто более компетентен в этой области политических коммуникаций или кто имел возможность нанять с этой целью грамотных и квалифицированных специалистов.
Образ лидера в политической рекламе
Исключительная роль в политической рекламе отводится образу политического лидера, или, как принято сейчас говорить, его имиджу. Именно с качествами лидера связывается уникальное политическое предложение, именно он является его носителем. Многочисленные психологические, политологические и социологические исследования свидетельствуют, что в России голосуют скорее за личности, чем за те или иные политические программы или идеи. Реакция на личность, а не идею - характерная черта российского менталитета. Данное подтверждается результатами конкретных психологических исследований: многие голосовавшие за генерала А. Лебедя даже не знали, как называется политическая партия, которую он возглавляет, но были хорошо осведомлены о нем как о личности и ярком политике. Это и понятно, ведь какие бы мнения ни существовали, но историю все же творят личности. Кстати, большой ошибкой Конгресса русских общин (КРО), приведшей к поражению на выборах в Государственную Думу в 1995 году, было то, что формально КРО возглавлял малоизвестный и “нехаризматический” Ю. Скоков, а генерал А. Лебедь был на втором плане. В политической рекламе КРО часто фигурировала троица - Ю. Скоков, А. Лебедь и Ю. Глазьев, а надо, чтобы был только один яркий лидер.
В психологических и политологических исследованиях отмечалось, что уникальное политическое предложение может формироваться только на основе сильных личностных качеств политического лидера, на его яркой образности. Такую политическую рекламу можно назвать личностно ориентированной. На этом, в частности, строится политическая реклама ЛДПР и генерала А. Лебедя, у которых уникальным политическим предложением являются сами лидеры. Сейчас уже очевидно, что ЛДПР стала исключительно партией В.В. Жириновского. Это, естественно, отразилось и на их политической рекламе, главным капиталом которой является ее “вождь”. Политический и пропагандистский талант В.В. Жириновского позволяет не только полностью заполнить политическую нишу и никому ее не уступать, но и гарантированно обеспечить своей партии прохождение пятипроцентного барьера на выборах в Государственную Думу.
Образ политического лидера в политической рекламе призван выполнять важнейшие функции, ибо только сильная личность способна воплотить идеи в жизнь, поэтому в политической рекламе предъявляются весьма жесткие требования к отображению личности лидера. В коммерческой рекламе можно специально подбирать персонажи под концепцию рекламы. Обычно это очень привлекательные, обаятельные, раскованные, с яркой экспрессией люди. Таким образом к рекламе привлекается внимание, производится впечатление, вызываются положительные эмоции. В политической рекламе ситуация совершенно иная - есть конкретные политические лидеры с их индивидуальной и внешней неповторимостью, их нельзя никем заменить, нельзя изменить их внешний облик. Таким образом, первоочередной задачей является поиск таких выразительных средств, которые могли бы сформировать привлекательный и вселяющий надежду образ политического лидера, которому поверили бы. При этом необходимо помнить, что образ лидера в политической рекламе не должен противоречить сложившемуся имиджу, наоборот, ему полностью соответствовать. К тому же в ней должны быть “учтены” социальные ожидания избирателей, их надежды, личностные эталоны. Задача это весьма сложная из-за многообразия действия различных факторов и существующих ограничений.
Если обратиться к американскому опыту создания политической рекламы, особенно в таком ее компоненте, как образ политического лидера, то, согласно исследованиям Р. Уэртлина, одного из крупнейших специалистов по управлению массовым сознанием, начинать такую работу следует с определения “идеального образа” претендента. Данный образ определяется в результате прямых и опосредованных научных исследований, включающих изучение социальных ожиданий населения, источников их тревог, симпатий, предпочтений, мнений и пр. К примеру, исследования, проведенные почти два десятилетия назад, позволили синтезировать “идеальный образ Президента США 80-х годов”, его главные характеристики: решительность, быстрая реакция на изменение ситуации, отсутствие стремления вовлекать США в конфликты, умение жестко противостоять недругам, стремление сделать США самой сильной и могущественной державой мира, вера в идею мира (но с позиции силы), доверие и уважение как самих американцев, так и всего мира. Яркий образ. Эти черты “идеального Президента” были положены в основу имиджа Рональда Рейгана, тогда еще губернатора Калифорнии, который как личность и политик был близок к данному образу. Если какие-то его личностные черты и поведение не совпадали с данным идеальным образом, их коррегировали, подсказывая то, что следует изменить в общении, поведении, деятельности и отношениях. Коррекция осуществлялась и в процессе отображения СМИ его политической деятельности и политических коммуникаций. Если это не удавалось, то основной упор делался на привлекательность его идей и их полезность для США. Метод “конструирования идеального образа” является весьма значимым для ведения эффективной политической рекламы, его применение создаст хорошую и надежную основу формирования концепции политической рекламы и ее уникального политического предложения.
В процессе создания личностно ориентированной политической рекламы необходимо ориентироваться на уровень сознания избирателей, “ответственный” за восприятие и понимание политической информации. Часто именно от этого зависит успех политической рекламы. Известно, что разные уровни сознания по-разному регулируют поведение человека в ситуации выбора. В прошлом в нашей стране, благодаря усилиям мощной системы агитации и пропаганды, предпринимались попытки (причем часто успешные) сделать регуляторами поведения и принятия решений так называемые высшие уровни сознания - интернациональное, классовое, общественное. К примеру, мыслилось примерно так: национально-освободительное движение народов Африки должно было волновать советского человека больше, чем пустые прилавки наших магазинов. Практика, да и сами психологические исследования убедительно свидетельствовали, ^гго все же ведущим являлся уровень обыденного {или обыденно-практического) сознания, в котором отражались такие важные моменты его бытия, как уровень жизни, образ жизни, отношения, личные или семейные перспективы, достаток и пр. Остальные же являются главными регуляторами поведения отдельных личностей (таких, как Павел Корчагин) или небольших идейно организованных групп. Для основной массы людей, перефразируя известное высказывание, “курица на столе в обед” является более весомым доводом, чем далекое “светлое будущее”. В связи со сказанным вспомним предвыборную борьбу Дж. Буша и Б. Клинтона. Дж. Буш сделал ставку на свои несомненные выдающиеся внешнеполитические достижения: развал СССР и социалистического лагеря, объединение Германии, победу над Ираком, превращение США в единственную сверхдержаву. Б. Клинтон - снижение налогов, увеличение расходов на здравоохранение, расширение производства и пр., что соответствовало ценностям уровня обыденно-практического сознания большинства американцев. Клинтон - довольно молодой, энергичный, компетентный политик. Буш - уже немолод, силы не те (даже потерял сознание на банкете в честь него от последствий перенесенного накануне гриппа), да и стратегические задачи США выполнил. Это и обеспечило Клинтону убедительную победу на выборах. Иными словами, политическая реклама в большинстве своем должна быть предельно конкретной, отражающей ценности жизнедеятельности людей, лично-стно ориентированной.
При создании личностно ориентированной политической рекламы часто используется важный психологический феномен массового сознания: люди более склонны верить тому, во что им хотелось бы верить, а также тем, кому хотелось бы верить. Как тут не вспомнить точные и доходчивые “бытовые” лозунги ЛДПР и их политическую рекламу. Конечно, такая политическая реклама является мифотворчеством, но так уж устроен человек: мы склонны верить во что-то хорошее, надеемся на изменение ситуации к лучшему, верим во что-то хорошее. Поэтому политическая реклама представляет собой своеобразную “фабрику оптимизма”.
Вернемся к проблеме отображения личности политического лидера в политической рекламе и зададимся вопросом - какие конкретно личностные черты политического лидера следует в первую очередь отражать в политической рекламе? На этот счет существует несколько точек зрения. Остановимся на двух наиболее конструктивных. Первая из них основана на преимущественном отображении лидерских качеств. Главное в рекламе показать, что политик является сильной личностью, способной противостоять трудностям, преодолевать их, сплачивать людей и добиваться больших результатов. В такой рекламе упор делается на следующих характеристиках:
- исключительность, уверенность в себе и своем деле, сила (“если не я, то кто же?”);
- позиция служителя общества, забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление изменить жизнь к лучшему;
- проявление энтузиазма, бодрости духа, оптимизма, генерирование положительных эмоций;
- решительность, энергия, воля, напористость в решении поставленных задач;
- высокие моральные качества;
- умение воздействовать на людей.
Естественно, что данные характеристики должны соответствовать поведению, деятельности и отношениях, проявляться в коммуникациях политика. Вторая точка зрения в целом не противоречит первой, но в ней преимущество отдается имиджу, структурированному для политической рекламы в модельных схемах. При выборе моделей политического имиджа для политической рекламы следует стремиться к тому, чтобы в них присутствовало небольшое количество интегральных характеристик - три-четыре, хотя в научных исследованиях, особенно при сравнительном анализе, целесообразно использовать многофакторные модели. Например, наш известный историк и философ Ю. Лотман считал, что образ (имидж) А.В. Суворова состоял всего из трех интегральных характеристик: герой, шут (в смысле гротескного протестующего поведения) и стоик. Блестящий имидж! В политической рекламе чаще всего применяются трех- и четырехкомпонентные модели имиджа.
Согласно трехкомпонентной модели, в политической рекламе при отображении политического лидера основное внимание следует сосредоточить на трех интегральных характеристиках:
- Высокий интеллект (в зависимости от претендента это могут быть обширные знания, высокая эрудиция, блестящее образование, глубокий ум, сильная интуиция, здравый смысл или их сочетания).
- Большой внутренний потенциал (аналогично - сила личности, решительность, целеустремленность, энергия, работоспособность, воля и пр.).
- Высокие нравственные качества (соответственно - честность, порядочность, принципиальность, верность своему слову).
Заметим, что это американская модель, хорошо себя зарекомендовавшая в практике избирательных кампаний в США. В условиях России ее можно использовать с существенным дополнением, так как в ней отсутствуют такие качества личности, как патриотизм, любовь к своей Родине. В США- патриоты все, там эти характеристики выделять специально не надо - у нас в стране ситуация, к сожалению, иная. В четырехфакторной модели имиджа в политической рекламе внутренний потенциал рассматривается как проявление креативности личности, масштабности, способности справиться со всевозрастающими задачами, как постоянный личностный и профессиональный рост. Волевые качества выделяются в отдельный самостоятельный фактор. Интеллектуальные и нравственные качества такие же, как и в трехфактор-ной модели.
Разработанная нами трехфакторная модель имиджа политического лидера существенно отличается от американской, так как основана на психологической специфике российского восприятия политических лидеров. Ее вектор - так же обобщенные характеристики, которые могут быть конкретизированы: личность (харизма, направленность, интеллект, нравственные качества, потенциал), отношения (к стране, народу, к соратникам и к самому себе), поведение и деятельность (лидерское, в экстремальных ситуациях, в повседнев- _.-ной жизни). Применение данной модели в политической рекламе будет эффективным, если имеется возможность дать развернутую характеристику политическому лидеру - телевизионная и радиореклама, статьи рекламного характера, высказывания и пр.
В личностно ориентированной политической рекламе, особенно американской, излюбленным сюжетным ходом создание образа человека, который себя сделал сам, то есть все его впечатляющие достижения связаны с его необычайным упорством, трудолюбием, целеустремленностью, волей, умом, постоянным стремлением к самосовершенствованию и прочими замечательными личностными чертами. При этом обязательно подчеркиваются его трудные “стартовые условия”: “родился в бедной многодетной семье, познал, что такое нужда”, “рано лишился родителей”, “трудовую жизнь начал с двенадцати лет” и т. п. Затем обычно на фоне его жизненного пути реализуется трех- или четырехфакторная модель его имиджа, при этом обязательно подчеркивается большой потенциал и способность к саморазвитию, что как бы подталкивает к экстраполяции - успешно справиться с будущей ответственной деятельностью. В заключении - призыв (опять же личностно ориентированный и соответствующий имиджу) выбрать столь достойного человека. Разновидностью такой личностно ориентированной политической рекламы является то, что может быть сформулировано тремя словами - “ему сопутствует успех”, то есть изложение фактов биографии, где отчетливо видно поступательное движение “вверх” или “вперед”. Надо заметить, что это очень хорошие виды политической рекламы, которые всегда вызывают живой отклик у избирателей. Главное, чтобы факты биографии соответствовали действительности и не было таких “нюансов”, как удачный брак и мощная поддержка новых родственников. У нас в стране такой вид личностно ориентированной политической рекламы пока еще мало распространен.
В личностно ориентированной политической рекламе часто встречается использование различных символов. В нашей стране излюбленными являются “человек из народа”, то есть хорошо понимающий и чувствующий “проблемы и чаяния простых тружеников” (“Я - такой же, как и вы, у меня никогда не было..., я живу в..., поэтому я очень хорошо знаю, что такое...” и т. п.) и “жертва” или “пострадавший от...”. К жертвам и пострадавшим, особенно от крайне непопулярной в народе власти, отношение особое. Их не просто жалеют, на них смотрят как на непримиримых идейных борцов, которым можно доверить свою судьбу. Дри этом почему-то забывается, что жертвами они стали в большинстве случаев в результате “подковерной борьбы” внутри самих властных структур, то есть они просто потерпели поражение в борьбе за более высокое, а следовательно, и доходное место. Вернувшись во власть, такие “жертвы” обычно продолжают ту же политику, что и те, против кого они боролись.
Психологические воздействия в политической рекламе
Как нами ранее было отмечено, политическая реклама в сущности своей является ни чем иным, как интегрированной системой психологических воздействий, направленных на объект рекламной деятельности- избирателей. Это обусловлено, в первую очередь, ее главными целями и задачами - таким образом повлиять на сознание людей, чтобы они отдали свои голоса за конкретного политика или политическое движение. Этой цели и служат все выразительные средства политической рекламы - ее символы, призывы, слоганы, имидж лидера, его политические коммуникации и пр. Заметим, что психологические воздействия в политической рекламе обычно тщательно рассчитываются, они формируются с учетом психологических характеристик различных групп избирателей, их интересов, симпатий, ценностей, источников тревог, традиций и многого другого. Кроме того, психологические воздействия в политической рекламе выбираются с учетом особенностей главных политических оппонентов. В прошлой президентской избирательной кампании эти воздействия объединялись одной идеей - запутать избирателей возможным переходом власти к непримиримой оппозиции (участившиеся воспоминания о пустых прилавках в эпоху тотального дефицита, прессе партноменклатуры, ужасах ГУЛАГа и пр.). Это тогда сработало.
Итак, психологические воздействия... С глубокой древности можно отметить неослабевающий интерес к проблеме воздействий на человека, на большие и малые группы людей, даже целые нации и народы с целью изменения их общественного поведения. Феномен психологических воздействий изучался представителями разных наук, но в то же время помимо научного активно использовались религиозное и эзотерическое знания для осуществления самих воздействий, - такова была высокая значимость задач управления, связанных с необходимостью осуществлять постоянное влияние на людей, чтобы они в худшем случае считали, что “каждый народ достоин своего правителя”. Арсенал методов психологических воздействий постоянно пополнялся, анализировался, апробировался, но применялся главным образом в политических целях. С середины XIX века начинается период собственно научного психологического осмысления проблемы психологических воздействий, особенно наиболее действенных его видов - убеждения, внушения, заражения, подражания и моды. Заметим, что этот процесс происходил с одновременным формированием политической психологии как самостоятельной науки. Большой вклад в ее становление и развитие внесли Г. Тард, Г. Лебон и Ш. Сигеле. Их исследования, особенно в контексте обсуждаемой проблемы, не потеряли актуальности и сегодня. В частности, по утверждению Г. Лебона, чтобы заставить массы проникнуться какими-нибудь идеями или верованиями, вожаки толпы или лидеры должны постоянно применять такие приемы психологического воздействия, как внушение, утверждение, повторение и заражение. “Действие этих способов медленное, но результаты, достигаемые ими, очень стойкие”, - писал Г. Лебон. С этим мы сейчас сталкиваемся, анализируя политическую, пропагандистскую, агитационную деятельность и рекламу.
Значительный вклад в развитие теории психологических воздействий внес В.М. Бехтерев; именно его труды являются основой ряда научных направлений социальной и политической психологии. К середине двадцатого века началось интенсивное “взаимопересечение” наук, стимулировавших стремительное развитие политической рекламы, так как традиционные методы пропаганды и агитации становились все менее эффективными, а с “развитием процессов демократических преобразований”, напрямую стали отождествляться с рудиментами тоталитарных режимов. Весомый вклад в отечественную политическую психологию и связанные с ней концепции психологических воздействий внесли В.В. Бойко, А.А. Деркач, А.Г. Ковалев, Г.А. Ковалев, А.Ю. Панасюк, Б.Д. Пары-гин, Б.Ф. Поршнев, Ю.А. Шерковин и др.
В психологической науке имеется множество определений, имеющих отношение к категории “психологическое воздействие”. Их анализ дан нами в работе “Психологические воздействия в деловом общении” (М.: РАГС, 1998). Применительно к проблеме политической рекламы категория “психологическое воздействие” рассматривается в узком смысле в прямом соответствии с ее психологической спецификой.
Психологическое воздействие - это преднамеренное и целенаправленное прямое или опосредованное влияние субъекта политической рекламы на избирателей. Целью такого психологического воздействия является изменение состояния сознания избирателей, которое обеспечит голосование необходимого их количества за рекламируемого кандидата (личность или общественно-политическое объединение). В таком контексте психологическое воздействие рассматривается как целостный неразрывный процесс, включающий в себя ряд этапов: подготовительный, когда определяются цели, задачи и содержание воздействия, способы и средства его осуществления; собственно осуществляемое воздействие, то есть передача информации, оказание влияния; изменение в сознании реципиентов; необходимая коррекция; определение эффекта от психологического воздействия. В случае необходимости цикл повторяется до тех пор, пока не будет достигнут желаемый результат.
Б.Д. Парыгин и Ю.А. Шерковин выделяют следующие функции психологического воздействия: воспитательную (принятие определенных ценностей, норм, отношений, личностных стандартов), пропагандистскую (восприятие идей, формирование убеждений), управленческую (влияние на регуляцию общественного поведения, формирование нормативного поведения) и психотерапевтическую (снятие социальных стрессов, компенсация социальных тревог и страхов, формирование социальных иллюзий). В политической рекламе психологические воздействия могут выполнять практически все отмеченные функции, однако преимущество все же принадлежит пропагандистской, управленческой и психотерапевтической (классические примеры таких воздействий: “Я избавлю вас от...”, “Я защищу от..” и пр.). Эти функции политической рекламы реализуются главным образом с помощью следующих основных видов психологических воздействий:
убеждения,
внушения,
психологического заражения,
подражания,
моды.
Последнее время к ним стали добавлять и нейро-лингвистическое программирование (НЛП), как особый вид психологического воздействия, направленный непосредственно на подсознание людей и программирующий их поведение в ситуации выбора.
Психологические воздействия в политической рекламе нередко считают манипулятивными. В Оксфордском словаре “манипуляция” определяется как “акт влияния на людей и управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление, обработка”. В таком понимании синонимом манипуляции является “макиавеллизм”, то есть безнравственное политиканство, когда цель оправдывает средства. (Интересно, а по-другому в политике бывает? Во всяком случае примеров, подтверждающих обратное, найти трудно, во всяком случае в практике отечественных избирательных кампаний.) Е.Л. Доценко был представлен анализ сущностных характеристик манипулирования на основании контент-анализа публикаций на эту тему. Вот некоторые из них:
- форма духовного воздействия, скрытого господства, осуществляемая насильственным путем (Б.Н. Бессонов);
- скрытое применение силы вразрез с предполагаемой волей другого (Р. Гудин);
- скрытое влияние на совершение выбора (Л. Про-то);
- побуждение поведения посредством обмана или игрой на предполагаемых слабостях другого (Дж. Рудинов);
- скрытое принуждение, программирование мыслей и намерений, чувств, отношений, установок и поведения (Г. Шиллер);
- скрытое управление, контроль и эксплуатация другого (Э. Шостром).
Обратим внимание на основные характеристики-критерии: обман, скрытно, неявно, принуждение, контроль, эксплуатация и пр. Имеют ли они отношение к политической рекламе? Это важный в этическом отношении вопррс. На этот счет существуют разные, в том числе противоположные точки зрения. На наш взгляд, политическую рекламу чисто манипулятивным видом психологического воздействия называть было бы несправедливо, ведь политическая реклама осуществляется открыто, состязательно, в условиях существования альтернатив. К тому же, публикаций по теории и практике рекламы, в том числе и политической сейчас много и они доступны всем. В этом и состоит ее принципиальное отличие от манипуляций, хотя некоторые технологии могут быть общими.
Теперь остановимся на описании содержания психологических воздействий, применяемых в политической рекламе. В политической рекламе убеждение является методом психологического воздействия на избирателя, характеризующимся заранее объявленной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, а в итоге - добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором. Убеждающее воздействие применяется в устных формах политической рекламы - выступлениях перед избирателями, в теледебатах, пресс-конференциях и пр., там, где имеется достаточное время или пространство для текста. В других видах политической рекламы, например, плакатах, листовках, видеоклипах убеждение применять практически бессмысленно, так как данный метод психологического воздействия не может вписаться в жесткие ограничительные временные или пространственные рамки - одной яркой фразой или предложением убедить сложно, нужна система аргументов, разрушение доказательной основы позиции оппонентов, повтор аргументации и пр. Иными словами, убеждение требует значительных затрат времени субъекта политической рекламы, так как всякие затраты “в конечном счете сводится к затратам времени”.
Для достижения целей убеждающего воздействия недостаточно только лишь усилий субъекта политической рекламы, необходимым условием является “встречное движение” субъекта и объекта. Как отмечал Ю.А. Шерковин, “убедить людей в чем-либо можно лишь в том случае, если они стремятся понять и осознать адресуемую им информацию, взвесить соответствие аргументов выводам, а выводов - опыту и при достаточном или очевидном соответствии - согласиться”. Поэтому важным фактором эффективности убеждающего воздействия является учет имеющихся на данный момент чувств и настроений избирателей, их психологических установок, симпатий и антипатий, тревог и ожиданий. Заметим, что одним из важнейших признаков предрасположенности индивида к убеждающему воздействию является заинтересованность в получении соответствующей информации, потребность в осмыслении волнующей проблемы в ситуации выбора. Действенным убеждение будет и в том случае, когда субъекты политической рекламы обладают выраженным логическим мышлением, системностью изложения аргументации о причинно-следственных связях, являются исчерпывающе информированными, открытыми для дискуссии. Другими важными психологическими условиями являются: единство профессионального языка, знание информационного и языкового запаса избирателей, последовательность и логичность изложения, умение привлечь внимание, применение специальных приемов убеждающего воздействия (А.Ю. Панасюк). Убеждающее воздействие, если соблюдены необходимые психологические условия его эффективного применения, может повлечь за собой целый ряд изменений в сознании избирателей - от подкрепления имеющихся установок до их полного изменения. Весьма умело различные приемы убеждения применяет лидер “Яблока” Г.А. Явлинский, поэтому с ним очень трудно соперничать в дебатах и полемике. Другие видные российские политики предпочтение отдают суггестивным методам.
В результате теоретических и эмпирических исследований, проверенных на практике, был разработан алгоритм эффективного убеждающего воздействия в политической рекламе. Содержание данного алгоритма следующее.
1. Прежде всего решается вопрос, где и в какой форме будет применяться убеждающее воздействие в политической рекламе. Для этого строится карта-схема: в ней описывается регион, в которомгведется избирательная кампания, стратифицируется (основания,- национальность, социальный состав, профессиональный состав и пр.) его население. Весьма перспективным путем стратификации является определение региональной психологии избирателей. Практика свидетельствует, что в психологическом отношении население регионов отличается устойчивым своеобразием. Это позволит выработать единый подход к выбору аргументации.
2. В регионе следует разделить электорат на социальные, профессиональные и иные значимые страты. Для них нужно определить каналы поступления информации (наиболее предпочитаемые ими виды СМИ), а также лиц, призванных осуществлять убеждающее воздействие. Они должны быть хорошо известны избирателям. Аргументация в их убеждающем воздействии должна соответствовать интеллектуальному статусу стратов.
3. Определяются приоритеты кампании, соответствующие ее общей стратегии, основные ударные мысли, идеи, входящие в состав уникального политического предложения. Для главных приоритетов выбирается система аргументации, субъективно значимая для стратов.
4. Система убеждающих воздействий реализуется в конкретных образцах политической рекламы и во время встреч с избирателями.
5. Контроль эффективности применения убеждающего воздействия (методы: исследование фокус-групп, социологические опросы и пр.). В соответствии с результатами контроля вносятся коррективы.
Такова общая схема применения убеждающего воздействия в политической рекламе.
Психологическое заражение
Одним из древнейших способов интеграции групповой деятельности и групповых мнений является _ психологическое заражение или просто заражение. Его проявления разнообразны: от группового спортивного азарта или религиозного экстаза до массовых психозов. Заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом, через “накал чувств и страстей”. Основой заражения может стать и эмоционально окрашенный образ ситуации, умело преподносимый людям, а так же непосредственный эмоциональный контакт между ними. В последнем случае происходит многократное взаимное усиление эмоциональных воздействий в процессе общения.
Эффект психологического заражения зависит от однородности группы, ее единства, сплоченности, интеллектуального статуса, степени взаимного доверия, а следовательно, и взаимной внушаемости. В то же время надо признать, что особая роль в осуществлении психологического заражения принадлежит субъекту воздействия^ особенно его эмоциональности, воли, коммуникативным умениям, артистизму и внешним данным.
Применяемое в политической рекламе психологическое заражение отличается от убеждения бессознательным характером передачи информации через психические состояния, помимо воли объекта. Психологическое заражение в политической рекламе является как бы толчком к волнообразному нарастанию определенных настроений. Психологическое заражение как воздействие эффективно тогда, когда в обществе кризис, недостаток стабилизирующей позитивной информации, а может быть, как раз избыток противоречивой и негативной, тогда у населения часто ощущаются “вера в чудо”, мессианские ожидания. Или наоборот - массовый энтузиазм, одинаково эмоционально окрашенные мажорные настроения, ощущение единства и силы. И в том, и в другом случае сознание людей отличается низкой критичностью, а следовательно, повышенной чувствительностью к психологическим воздействиям эмоционального характера.
Осуществлять психологическое заражение лучше всего удается харизматическим лидерам, которые реально обладают, как говорили раньше, “природным магнетизмом”, к тому же умело обещающим “все и сразу”, знающим “рецепты быстрого решения сложных проблем”, способным “быстро определить” правых и виноватых. Поэтому психологическое заражение следует использовать прежде всего в устных видах политической рекламы, особенно в процессе непосредственного общения с избирателями, на митингах, во время появления стихийных групп и пр., то есть когда поведение и настроения отдельной личности серьезно зависят от состояния группы. В этом случае сильное, эмоциональное поведение лидера, умелое применение приемов популизма способно сильно влиять на настроение массы. Практика свидетельствует, что эффект психологического заражения может быть значительным и в процессе телевизионного показа яркого поведения лидера, при демонстрации эмоционально насыщенной телевизионной политической рекламы.
В годы перестройки очень сильно этот прием психологического воздействия применял Б.Н. Ельцин, особенно во время своих многочасовых, “без бумажки” общениях с различной аудиторией. Выступал он всегда ярко, эмоционально, тонко чувствовал настроения людей, блестяще использовал приемы популизма и, что называется, всех “заводил”. У многих эти психологические умения прочно ассоциировались с силой личности, способностью радикально изменить ситуацию в интересах народа. Наблюдения за тем ранним Ельциным свидетельствовали, что он сам как бы подпиты-вался от аудитории ее энергетикой, она его вдохновляла. Но при этом из-за такого эмоционального резонанса он нередко сам терялтсонтроль, отсюда и его знаменитое “Я скорее лягу на рельсы...” и прочее, о чем ни он, ни его сторонники не любят вспоминать. Сейчас из активных и влиятельных политиков приемы психологического заражения весьма успешно применяют лидер блока “Отечество” мэр столицы Ю.М. Лужков и вождь ЛДПР В.В. Жириновский, другим это удается много хуже.
Алгоритм применения психологического заражения в политической рекламе следующий.
1. Выявление черт психологической заразительности и харизматичности у субъекта политической рекламы с целью использования их в избирательной кампании. Но термин “выявление” следует понимать в широком смысле, в том числе и как представление электорату ранее неизвест-" ных черт и качеств субъекта рекламы, способных сильно привлечь внимание избирателей и быть заразительными, то есть передаваться непроизвольно и без логического осмысления среди достаточно широкого крута людей.
2. Изучение настроений избирателей, их надежд, тревог и опасений, всего того, что может вызвать живой эмоциональный отклик. Данные настроения изучаются с помощью социологических опросов, контент-анализа публикаций, теле- и радиопередач, методом наблюдения. На данном этапе осуществляется выбор заражающего психологического воздействия, соответствующего доминирующим настроениям.
3. Определение путей распространения психологического заражения - определенных видов СМИ, публичных выступлений, участия в массовых акциях и пр. Уточнение специфики заражающих воздействий в зависимости от канала распространения.
4. Реализация
