Изменение установок. Карл Ховланд (1940, Йельский университет): проект «Программа исследования коммуникаций» - модель процесса формирования и изменения установок / модель

Карл Ховланд (1940, Йельский университет): проект «Программа исследования коммуникаций» - модель процесса формирования и изменения установок / модель последовательных стадий.

Теоретическая основа: бихевиористская парадигма, теория научения и принцип подкрепления.

Основная идея: установки образуются по схеме «стимул — реакция — подкрепление».

Йельская модель процесса формирования и изменения установок

включает в себя ряд обязательных этапов, следующих один за другим, из которых складывается процесс формирования установки или убеждения.

Отсутствие любой из стадий, т. е. отсутствие последовательности, делает процесс убеждения бессмысленным.

Первое необходимое условие и этап: внимание.

Мы обращаем внимание далеко не на все убеждающие сообщения-стимулы, да и не в состоянии это сделать.

Например, Д. Шульц (1982): в течение 1 дня на человека может обрушиться около 1500 убеждающих сообщений.

Р. Адлер (2000): каждый ребенок может наблюдать за год порядка 200 000 одних только рекламных роликов).

Человек может слышать, видеть, замечать массу вещей, в том числе различных призывов, но не обращать на них внимания.

Искусство убеждения начинается с умения привлечь внимание.

Если сообщение не привлекло внимания, процесс убеждения, т. е. формирования или изменения установки, не состоится.

Второе условие или этап:

понимание.

Если человек не понимает, в чем его пытаются убедить, то напрасно ждать от него согласия с агентом влияния.

Например, на улице ваше внимание привлек ярко разодетый негр, который страстно и искренне что-то доказывает, но на непонятном для вас языке, допустим на суахили.

Убедит ли вас его пламенное выступление?

К. Ховланд и М. Шериф:

Убеждение людей происходит посредством рационально выстроенных доводов и доказательств.

Теория уточнения вероятности Петти и Качоппо (1989):

убеждение и внушение всегда протекают параллельно друг другу.

При этом процесс собственно убеждения является центральным процессом, процесс внушения — периферийным процессом.

Чтобы человек воспринял убеждающее сообщение систематизированно, по схеме центрального процесса, у него должны быть для этого как потребность, так и возможность.

Лишь в этом случае он будет обдумывать проблему, прислушиваться к доказательствам или отвергать их, соглашаться или не соглашаться с аргументами агента влияния.

Центральный процесс обработки информации может прерваться и смениться периферийным.

Периферийный процесс — это некритичный, бездумный способ восприятия информации.

Убеждающее сообщение направлено на то, чтобы вызвать эмоции.

Люди начинают ориентироваться на внешние, поверхностные характеристики сообщения. Их интересует не что говорится, а КТО говорит и КАК говорит.

Когда у человека нет времени, способности или потребности обдумывать информацию, он полагается на те эмоции, которые вызывает у него источник информации, тема сообщения или форма его подачи.

Например, реклама. Если телереклама показывает нам почтенное семейство, испытывающее несказанную радость при виде кетчупа, майонеза или лимонада определенной марки, то понятно, что данный сюжет предназначен не для вдумчивого восприятия и рассчитан не на мыслителей.

Мотивация к изменению установок:

1. Мотивация точности - связаны с необходимостью сформировать точные суждения о том, как нам следует относиться к тому или иному факту или явлению, потому что для нас это очень важно.

Например, руководство вуза решило, что каждый выпускник должен сдать экзамен по всему материалу, пройденному в вузе; на экзамене будут проверяться необходимые знания по специальности, выбранной студентом – поиск и анализ аргументов.

2. Мотивация защиты – связана с желанием сохранить собственные установки, даже сталкиваясь с сильными аргументам.

Чейкен и др. (1996): существует множество причин, вызывающих действие мотивации защиты.

1) кто-то прямо «бросает вызов» важной для нас социальной группе, с которой мы себя соотносим, например семья или пол;

2) сообщение ставит под сомнение установку, которая выполняет функцию самоопределения или самовыражения или отражает основные ценности;

Чейкен и др. (1996):

3) окружающие ставят под сомнение или угрожают нашей личной свободе, что немедленно вызывает ответную реакцию;

4) окружающие ставят под сомнение наши собственные стремления, надежды и желания;

5) окружающим свойственна замкнутость, чрезвычайный догматизм (например, склонность к упрямству) или закрытость для переживаний и нового опыта.

3. Мотивация впечатления –

действует тогда, когда мы осознаем, что наши установки могут открыть окружающим некоторые новые или интересные аспекты нашего «Я».

Затруднения при изменении установок

избирательное уклонение — тенденция оставлять без внимания информацию, которая ставит под сомнение наши сложившиеся установки.

Является одним из способов, посредством которых установки руководят обработкой социальной информации.

Например, переключение каналов телевизора в случае «неинтересной» программы.

Затруднения при изменении установок

выборочное действие - склонность игнорировать или избегать информацию, которая противоречит нашим установкам, и в то же время активно искать информацию, которая согласуется с ними и формирует другие ёе стороны.

Поддерживает наши взгляды, мы обычно воспринимаем ее очень внимательно.

Позволяет сохранить наши установки неизменными в течение долгого периода времени.

Теория когнитивного диссонанса Л. Фестенгера (1957)

Когнитивный диссонанс — неприятное состояние, которое мы испытываем, когда замечаем, что наши различные установки или же наши установки и наше поведение в какой-то степени не согласуются между собой.

Например, когда вы говорите о чем-то, чему не очень верите, принимаете трудное решение или обнаруживаете, что вы купили нечто, что оказалось не таким хорошим, как вы ожидали, вы сталкиваетесь с проявлениями диссонанса.

Когнитивный диссонанс может приводить к изменению установок — смещать их так, что они будут согласовываться с другими нашими установками или же с нашим публичным поведением.

Таким образом, из-за когнитивного диссонанса и его влияний мы иногда изменяем свои собственные установки без какого-либо внешнего принуждения сделать это.

Людям не нравятся непоследовательность и противоречия, они неуютно себя чувствуют, сталкиваясь с их проявлениями.

Если две или более наших установок не согласуются между собой («Я против предрассудков», но «Я не хочу, чтобы представители какого-либо меньшинства жили рядом со мной») или («Я сейчас на диете, потому что хочу быть стройной», но «Сейчас сбъем на десерт огромный калорийный торт»), мы переживаем неуютное состояние, известное как когнитивный диссонанс.

Когда это происходит, мы испытываем желание ослабить это неприятное состояние, то есть мы стремимся уменьшить диссонанс.

Как можно достичь этой цели?

Теория предлагает три основных механизма.

1. Мы можем изменить наши установки или поведение так, что они станут более совместимыми друг с другом.

Например,

1) можно стать более благосклонным по отношению к проживающим с ним по соседству представителям какого-то меньшинства;

2) можно отставить десерт в сторону, не доев его, уменьшая таким образом несогласованность между поведением и собственными установками.

Теория когнитивного диссонанса Л. Фестенгера (1957)

2. Мы можем стремиться получить новую информацию, которая поддержит наши установки или наше поведение.

Например, курящие люди могут искать доказательства, подтверждающие, что вредное воздействие этой привычки минимально.

3. Мы можем решить, что наша непоследовательность на самом деле не имеет большого значения.

Другими словами, мы можем включиться в тривиализацию — сделать заключение о том, что рассматриваемые установки или поведение являются не такими уж важными, поэтому любая несогласованность между ними оказывается незначительной.

Какой из этих типов уменьшения диссонанса мы используем?

В основном тот, что требует наименьшего количества усилий.

Мы оказываемся прагматичны, когда дело касается уменьшения диссонанса и готовы предпринять любые шаги, чтобы уменьшить это неприятное состояние, и в то же время хотим затратить на это минимум усилий.

Когда мы испытываем диссонанс, нужно чем-то пожертвовать.

Этим чем-то является когнитивный элемент, который оказывается легче и проще всего изменить.

Как только люди выбирают самый простой или самый удобный способ уменьшения диссонанса, они стремятся игнорировать все остальные.

Например, эксперимент Р.Чалдини

Возникновение диссонанса связано с 2 причинами:

1. Последствия действий или поведения индивида должны быть неприятными или неприемлемыми для него самого.

Т.е. человек должен совершить что-то такое, что заставило бы его переживать, мучиться, стыдиться, досадовать и т. д.

Усугубляющим фактором здесь служит публичность совершенного поступка.

Например, случай с военнопленными –

Одно дело, когда человек сам себе скажет:

«А эти китайские коммунисты не такие уж изверги, как их изображала наша пропаганда».

Совсем другое — когда он скажет то же самое, но уже по радио и на весь мир.

2. Признание человеком собственной ответственности за нежелательные последствия своего поведения.

Диссонанс возникает, когда человек объясняет свои поступки личными, диспозиционными причинами, а не прибегает к ситуационной атрибуции, не кивает на обстоятельства (тяжелое детство, безвыходность ситуации и т. д.).

Таким образом, нежелательные последствия поведения и чувство личной ответственности за них — являются достаточным основанием для возникновения диссонанса, который выражается в том, что,

1) человек осознает свою ответственность за случившееся,

2) его самосознание не допускает представления о себе как о человеке, способном вызвать такие негативные последствия.

Экспериментальные исследования:

Клод Стилл: алкоголь минимизирует или вообще нейтрализует состояние когнитивного диссонанса.

«Пьяному море по колено»

«Не бывает некрасивых женщин, бывает мало водки»

Л. Фестингер, Г. Риккен, С. Шехтер (1956):исследование Чикагской группы.

исследование Чикагской группы.

Р. Чалдини (1999):

«Члены группы зашли слишком далеко, отказались от слишком многого во имя своих верований. Они не смогли бы выдержать разрушения своей веры, стыд, экономические из­держки, осмеяния. Сектанты изо всех сил цеплялись за свое верование».

Доктор Армстронг, участник группы, через 4 часа после «отмены потопа»:

«Я прошел трудный путь. Я отказался почти от всего. Я разорвал все свои связи. Я сжег все мосты. Я повернулся спиной к миру. Я не могу позволить себе усомниться.

Я должен верить.

И нет никакой другой истины».

Феномен вынужденной уступчивости

В повседневной жизни часто возникают ситуации, когда мы должны сказать или сделать что-то, что не согласуется с нашими реальными установками.

Например, подруга купили новый телефон и гордо спрашивают, как он вам нравится. Вы только что прочитали статью, в которой говорится, что эта модель — такая дрянь, что производители дают в придачу мешок сахара бесплатно. Но что вы ответите? Скорее всего, следующее: «Милый, очень милый».

вынужденная уступчивость — ситуации, когда мы вынуждены говорить или делать что-то, что противоречит нашим реальным взглядам.

Т.е., если мы не можем изменить свое поведение, мы часто меняем не согласующиеся с ним установки Например, вы можете сделать вывод, что телефон вашей подруги не такая уж плохая вещь, как говорится в статье.

Таким образом:

- иногда мы действительно меняем собственные установки для того, чтобы привести их в соответствие с собственными публичными действиями;

- мы с большей вероятностью делаем это в тех случаях, когда другие средства уменьшения диссонанса требуют приложения значительных усилий.