Правила и нормы свободной выкладки товара

Для того чтобы выгодно продавать товар и получить хорошую прибыль, необходимо:

Ø обеспечить товару постоянное место в ассортименте аптеке (если продукта нет в наличии, никто его не увидит);

Ø соответствующим образом представить товар (если товар не увидят, вероятность, что его купят, снижается);

Ø обязательно выставлять товар в выгодном свете и демонстрировать его (если товар не будет выставлен как надо, он будет «неживым»);

Ø правильно управлять рентабельностью продажи (доходом от инвестиций).

Торговый зал аптеки, как только клиент переступил его порог, должен дать ему полную информацию, направить в нужную сторону, чтобы максимально облегчить поиск нужного лекарства. Для этой цели в прилавках смонтирована специальная информационная панель, на которой по согласованию с заказчиком производятся надписи: «Справочное», «Рецептурный отдел», «Антибиотики», «Травы», «Витамины», «Косметика», «Новые товары», «Касса» и др.

Задачи демонстрации товара на полках:

1.побудить покупателя, который приобрёл препарат ранее, сделать повторную покупку;

2.в случае первой покупки – побудить покупателя приобрести торговую марку компании;

3.побудить покупателя сменить конкурирующую торговую марку на торговую марку компании;

4.при незапланированной покупке – побудить покупателя сделать выбор в пользу торговой марки компании;

5.при запланированной покупке обеспечить лёгкое нахождение той торговой марки, которую ищет потребитель.

Покупатель на ориентацию в торговом зале должен тратить не более 25 секунд. После этого идут этапы выбора товара, оценка стоимости, принятие решения и сам процесс покупки.

Большие выставочные площади прилавка позволяют расположить товар в группе по различным схемам:

1По алфавиту

2.По торговой марке

3.По возрастанию цен

4.Смешанная

Это на 30% позволяет сэкономить время принятия решения. Принцип данной аптеки – полная для покупателя ясность и открытость.

Выкладка товаров - это совокупность действий,результатом которых является демонстрация товаров таким образом, при котором облегчены процесс создания потребительских предпочтений,а также поиск и выбор необходимых товаров потребителем.

Экстра-выкладка - это дополнительная возможность для размещения продукции, помимо постоянных отделов по ее реализации. Наличие в торговом зале дополнительной точки продажи весьма выгодно для производителя, поскольку он может продвигать свой товар в соответствии с собственными корпоративными стандартами (выделение определенного места на полке затрудняет этот процесс).

Размещение - это распределение товаров на площади торгового зала в соответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки.

Лекарственные препараты на витринах размещаются отдельно: лекарственные препараты для внутреннего употребления и лекарственные препараты для наружного применения. Внутри групп лекарственные препараты располагаются по фармакотерапевтическому признаку.

Для наиболее эффективного размещения товаров аптечного ассортимента на площади торгового зала аптечной организации необходимо разработать и использовать в своей работе стандарты размещения, которые предусматривают:
- определение последовательности размещения товарных групп и подгрупп по секциям;

- определение последовательности размещения товарных позиций на отдельных ёмкостях оборудования;

- ранжирование ЛС по степени взаимозаменяемости (для возможности замены отсутствующего на полке товара).

При определении последовательности размещения товарных групп и подгрупп по секциям оборудования необходимо учитывать особенности поведения покупателей на месте продажи. Одной из таких особенностей является продолжительность отбора товаров. Например, при покупке дорогостоящих товаров процесс принятия решения порой занимает немало времени. Первый раз покупатель может просто зайти и посмотреть на товар, собрать информацию о нем. Порой для принятия решения о покупке требуется индивидуальная консультация работника торгового зала. Шум, снующие взад и вперед люди могут вызвать отрицательные эмоции и помешать сделать покупку. Поэтому в отдаленных местах торгового зала, в стороне от общего покупательского потока размещаются товары, требующие тщательного, спокойного отбора (редкого, специального спроса, марки, различающиеся по своим характеристикам).

При рассмотрении витрины познавательные ресурсы человека распределяются по- разному на все площади выкладки: как по горизонтали, так по вертикали. Обнаруживается, что весь прилавок разделён на несколько секторов (участков) по степени восприятия размещённых на них товаров и по размерам покупок. На таком прилавке (рис.8) можно выделить сектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие по сравнению с другими секторами показатели продаж.

«Мёртвая»точка,или «холодная зона

«Горячая» зона,или зона покупок

«Тёплая» зона,или зона средних покупок

Распределение взгляда покупателей при осмотре прилавка
1. "горячая" зона (зона, примыкающая к входу, начало потока). В "горячих" зонах, т.е. зонах с максимальной плотностью покупателей, лучше располагать товары, участвующие в рекламных акциях, сезонные товары, высокооборачиваемые товары и товары высокоимпульсного спроса (гематоген, жевательная резинка, бумажные носовые платки и т.д.);

2. "теплая" зона (центральная часть торгового зала, середина потока). В "теплых" зонах предпочтительно располагать товары импульсного спроса (зубные пасты, щетки, средства по уходу за кожей и волосами) и высокодоходные позиции (лечебная косметика, товары детского ассортимента и т.п.);

3. "холодная" зона (наиболее удаленная от входа). В "холодных" зонах размещаются товары, имеющие небольшой, но стабильный спрос в аптеке (изделия медицинской техники, средства перевязки, предметы ухода за больными и др.).

Распределение познавательных ресурсов покупателя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателя более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах,поэтому ему сложнее выделить необходимы товар. Средний прилавок в аптеке обычно бывает длиной от 1,5 до 3 м. Ориентировочно схема распределения внимания покупателя зависит от длины прилавка, выглядит следующим образом (рис.9).

5%

15%

60%

15%

5%

Распределение познавательных ресурсов покупателя у прилавка длиной 1,5 – 3 см

Стимулировать желание покупателя обойти весь торговый зал может рецептурный отдел, расположенный в глубине зала обслуживания аптеки, какие-либо рекламные акции, дисконтные программы, о проведении которых посетитель узнаёт сразу при входе в аптеку и т.п.

При определении последовательности размещения товаров аптечного ассортимента на отдельных емкостях оборудования необходимо учесть определенные особенности человеческого глаза. Поле зрения человека при неподвижном положении головы охватывает угол 54 градуса по горизонтали, по вертикали - 27 градусов вверх и 10 градусов вниз от уровня глаз. Оптимальное место расположения товара будет находиться как раз в этой области. Если средний рост человека около 165 см, то этот самый "уровень глаз" будет находиться где-то на высоте 155 см, а диапазон будет зависеть от того, на каком расстоянии находится человек от объекта наблюдения. Чем расстояние больше, тем шире будет оптимальная область обзора. Если пространство узкое, то покупатель увидит только что-то одно, находящееся четко на уровне глаз. Обычно расстояние, на котором находится покупатель по отношению к торговому оборудованию, составляет около 0,5 м. Следовательно, зона лучшего обзора по вертикали будет находиться в пределах от 145 до 180 см, а по горизонтали – 25,5 см.

Следующей по значимости является зона, расположенная на уровне рук человека, т.е. в пределах от 110 до 145 см. Ниже расположенные зоны являются наименее выигрышными для расположения товара. От предметов, находящихся вне поля зрения, у человека остаётся лишь беглое печатление.

При размещении товаров, предназначенных для различных половозрастных групп, важно помнить о некоторых различиях в восприятии предметов у мужчин и женщин. У мужчин взгляд направлен преимущественно вверх, они издали всматриваются в нужные предметы, а значит вещи, оказавшиеся вблизи, буквально под самым носом, останутся незамеченными. Женщины же, наоборот, внимательно рассматривают предметы, находящиеся вблизи, сбоку и внизу. А вот на товар, расположенный наверху, они часто не обращают внимания вообще, просто не смотрят в этом направлении.

Что касается товаров, предназначенных для детей, то они должны быть расположены на полках, доступных глазу ребенка, но не его рукам, так как многих родителей раздражает такое увеличение импульсного спроса.
Эффективным инструментом увеличения количества покупок является организация дополнительных мест продажи для товаров с высоким оборотом и для товаров импульсного спроса. Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных торговых точек и друг от друга. В противном случае, они станут продолжением основных зон продажи. Наиболее оптимальные места расположения дополнительных мест продажи находятся в прикассовой зоне, рядом с сопутствующими товарами или в начале торговых линий.
Чтобы точнее определить объем, выделяемый под выкладку товара, проводят оценку экспозиционной площади.

Экспозиционная площадь - это суммарная площадь горизонтальных, вертикальных и наклонных плоскостей торгового оборудования, используемого для показа и демонстрации товаров в торговом зале.

Основным фактором, влияющим на размер экспозиции той или иной ассортиментной группы или товарной позиции, является объем продаж. Одним из методов определения предполагаемых объемов продаж является метод, основанный на анализе прошлых тенденций.

Выкладка - это процесс расположения, укладки и показа товаров на торговом оборудовании. Для оценки эффективности использования торговой площади под выкладку товара применяют так называемый коэффициент выкладки. Он определяется как отношение площади выкладки товара к общей площади торгового зала. Площадь выкладки товаров определяется как сумма площадей всех поверхностей торгового оборудования, на которых представлены товары. Его оптимальное значение для аптек, организованных по типу самообслуживания, - 0,7-0,75.
Приемы выкладки товаров в залах самообслуживания весьма разнообразны и большинство из них может с успехом использоваться в аптечных организациях. Вот некоторые из них:

1. При расположении товаров аптечного ассортимента на оборудовании, упаковки располагают лицевой стороной к покупателю; если на одной стороне имеется русское название, а на другой иностранное, то лицом к клиенту всегда должна быть русская сторона;

2.Упаковки должны находиться как можно ближе к краю полки, если покупатель взял одну упаковку - необходимо подвинуть к краю полки следующую;
3.Маленькие товары должны располагаться вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар), большие - внизу (на большой упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);
4.При расположении товаров на одной полке, слева-направо должны быть расположены товары в порядке увеличения размера упаковки;
5.Расположение товаров - от светлого к темному: в левой части полки выставляются товары в светлой упаковке, правее, по мере сгущения красок, - темные. В результате, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое.
В аптеке максимально удобным и легким для восприятия является размещение товаров блоками по категориям продукта, внутри категорий - по типам, и далее - по брэндам. Чтобы понять, сколько площади необходимо выделить под один товар, чтобы покупатель его заметил, можно произвести несложные расчеты. Человеческий глаз способен отметить изображение предмета, если предмет находится в поле зрения не менее 1/3 секунды. Учитывая, что покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1м/сек., получается, что оптимальное пространство на полке, которое должен занимать товар, чтобы быть замеченным и приобретенным, равно 33 см. При формировании блоков необходимо обратить внимание на их количество (от 3 до 13 в зависимости от длины оборудования).
Все выложенные блоки товаров аптечного ассортимента должны быть достаточно информативны: обозначены заметными табличками-рубрикаторами по симптомам болезней ("обезболивающие", "жаропонижающие" и т.д.).

Рассмотрим принципы выкладки товаров:

1. Принцип "чересполосицы", когда товары с низкими ценами чередуются в выкладке с более дорогими. При этом разброс цен должен быть не слишком большим.
На всех представленных препаратах должна быть хорошо видна цена - ее отсутствие может послужить препятствием к покупке товара.
В настоящее время в аптечных организациях все чаще, помимо традиционных ценников, используются мини-аннотации. Такая расширенная информация о препарате в условиях значительного ассортимента помогает улучшить качество обслуживания и повысить реализацию товара.

2.Создание ощущения множественности товара достигается благодаря размещению рядом нескольких образцов товара и их отражению в зеркальных витринах. Эффект множественности товара может быть усилен, а его узнаваемость — повышена, если выкладка осуществляется вокруг ведущего брэнда.

3.Принцип локомотива. Используется ведущий брэнд. Этот принцип может быть усилен законом края.

4. Принцип разделения лавров. Данный принцип близок по сути к принципу локомотива, с одним только отличием – используется не ведущий. А наиболее рекламируемый брэнд. При этом исходят из таких соображений: покупатель непременно обратит внимание на рекламируемый препарат, но возможность выбора должна быть всегда — ведь, если окажется, что он соответствует не всем требованиям (например, не устраивает цена), клиент автоматически переключит свое внимание на соседний препарат. Также такая выкладка уместна для новых препаратов. Метод разделения лавров может быть усилен законом края и эффектом множественности.

5. Минимальная выкладка. «Не замечено – не продано».Если визуальная единица слишком мала, товар не будет замечен.Визуальная единица – это единица товара, представляющая его в одной линии товаров, обращённая лицевой стороной к покупателямЧем больше визуальная единица, тем заметнее товар. Если визуальная единица слишком мала, товар не будет замечен.Как правило, считается, что минимальный размер визуальной единицы – 10 см. Для товаров – объектов импульсных покупок, как и для новых товаров, минимальная визуальная единица должна быть большего размера, чтобы привлечь внимание покупателей.

6. Двойное размещение. Иногда один и тот же товар распределяют одновременно в двух выкладках. В двух местах товары размещают с целью увеличения продаж. В зависимости от особенностей товара такое размещение может быть постоянным или временным (например, сезонным). При двойном размещении можно использовать две мотивации для покупки – обдуманную и импульсную. Обдуманную покупку облегчает логическое размещение товара (в его категории), а импульсная покупка требует размещения в местах, благоприятных для дополнительной продажи.

 

Таблица№2

Типы товаров, к которым применимо двойное размещение

 

Тип товаров	Ожидаемые результаты
Новинка	Улучшает восприятие и способствует запуску
Сезонный товар	Улучшает имидж. Ускоряет продажи
Смежный товар, который может быть отнесён к товарным категориям	Соотнесение товара с различными или взаимодополняющими потребностями. Пробуждение потребности. Увеличение поводов для приобретения
Имиджевый товар, относящийся к верхней части ценового сегмента	Придание или подчёркивание нужного имиджа. Ориентация на специальных клиентов
Товар с высокой рентабельностью	Повышение прибыльности товарной категории
Товар – заменитель отсутствующего в данный момент товара	Избежание пустующего места до момента поставки недостающего товара

 

7.

Следует также помнить о том, что сезонные препараты должны занимать самые лучшие места в витринах в пик сезона (например, весной антигистаминные, зимой — противопростудные и т.д.), а вне сезона они могут быть передвинуты назад. 8.Часто в аптечных супермаркетах можно наблюдать выкладку «под линейку» или еще хуже — пирамиды или другие геометрические фигуры из упаковок. Визуально это, вроде бы, красиво, но психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. В некоторых случаях дизайн витрины стоит принести в жертву целесообразности. Когда в ряду стоящих упаковок препарата есть брешь, это создает иллюзию бойкой торговли (то есть кто-то уже купил этот препарат или изделие) и на эмоциональном уровне стимулирует к приобретению.

Несмотря на общие закономерности, у каждой аптеки могут быть свои правила размещения товара. Они зависят от ценовой политики данного предприятия. Размера ассортимента, типа торгового оборудования, «читаемости» предложения. Нужного имиджа, ожидаемой рентабельности.

Стандарта размещения не существует. Размещение должно быть адаптировано к местной ситуации, архитектурным ограничениям, ограничениям зоны концентрации потенциальных покупателей, а также предпочтениям самих покупателей.

 

 

Выводы

Какой должна быть аптека, чтобы покупатель заходил туда снова и снова? Прежде всего, следует обеспечить доступность информации об ассортименте. Совершенно недопустимо, чтобы к фармацевту выстраивалась очередь из тех, кто хочет «только спросить», поэтому для потребителя необходимо обеспечить хорошую визуализацию и возможность ориентироваться в товарах. Многие клиенты аптеки, принимая решение о покупке, в большей или меньшей степени осознанно в качестве подсказки ищут рекламные материалы. Поэтому от удобства их восприятия также зависит впечатление от аптеки. Торговый зал аптеки, как только клиент переступил его порог, должен дать ему полную информацию, направить в нужную сторону, чтобы максимально облегчить поиск нужного лекарства. Таким образом, правильно организованное торговое пространство дает возможность посетителю наиболее полно реализовать все мотивы совершения покупки — как рациональные, так и эмоциональные. Одним из наиболее доступных средств для достижения этих целей является применение аптеками элементов мерчандайзинга.

Все методы продажи товаров, как и взаимные усилия производителей и аптеки, должны исходить из поведения покупателей и предполагать гармонию отношений между природной системой человека в пространстве торгового зала и товарами на основе их соизмеримого взаимодействия как единого целого.

Мерчандайзинг позволяет организовать процедуру взаимодействия товара и покупателя таким образом, чтобы:

· посетитель чувствовал себя комфортно и свободно, выбирая товар;

· товары сами информировали покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;

· продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров.

Мерчандайзинг можно интерпретировать как сценарий всех происходящих в аптеке событий. Сценарий в бизнесе – это процессы, закодированные подходы, которые используются, для того чтобы привести в исполнение свою стратегию. Сценарий должен интерпретировать предложение аптеки, подчеркивать ее главную идею и использовать ожидание публики – покупателей. Сценарий создается с помощью мерчандайзинга. Мерчандайзинг – это, скорее, культура, образ мыслей, а не только совокупность приемов работы. Конечно, эти приемы необходимы, но нужно уметь смотреть на все взглядом потребителя, удовлетворение желаний и потребностей которого и являются конечной целью.

Создать посетителю аптеки благоприятные условия для покупки, внушить ему желание приобрести товар – вот назначение мерчандайзинга для потребителя.

Повысить объём продаж, обеспечить эффективное управление показателями – вот назначение мерчандайзинга для работников аптеки.

 

 

Список использованной литературы:

1.Ким Д.С. Школа профессионализма:изучаем правила мерчандайзинга//Новая Аптека, 2009, -№7, - с. 66-69.

 

2.Ким Д.С. Мерчандайзинг для построения эффективных коммуникаций//Новая Аптека, 2009, -№2. с.68-71.

 

3.Ким Д.С. Мерччандайзинг как движение товара к покупателю//Новая Аптека, 2009. -№6. с.68-73.

 

4.Ким Д.С. Мерчандайзнг в аптеке:инструменты формирования среды совершения покупок//Новая Аптека, 2009, -№3.с.59-63.

 

5. www.rosapteki.ru

 

6.www.ockap.ru

 

7. www.solvay-pharma.ru

 

8. http://forstudent.msk.ru/15/35756b.htm

 

9. http://www.pharmvestnik.ru