Установочная площадь и коэффициент установочной площади

Сфера применения мерчандайзинга – пространство, ограниченное стенами аптеки. В соответствии с мерчандайзингом существуют различные подходы к распределению площади торгового зала. Широко распространено мнение, в соответствии с которым благодаря технологиям мерчандайзинга товар продаётся сам.

Последовательность размещения отделов и оборудования влияет на формирование потоков, направление движения покупателей в торговом зале, пропускную способность, свободу передвижения покупателей, уровень концентрации покупателей в разных зонах торгового зала. При планировании зоны под оборудование необходимо стремиться не только, обеспечить максимальную обозримость ассортимента товаров, но и предварительно продумать места размещения рекламы и информации, выделить зоны для тематических витрин, посвященных новинкам и товарам, для которых проводятся специальные акции.
Правильно подобранное и расставленное оборудование позволяет расширить предложение товаров, создать больше удобства для обслуживания покупателей, увеличить товарооборот на квадратный метр торговой площади и тем самым добиться более высоких показателей эффективности использования торговых площадей. Поэтому необходимо стремиться к тому, чтобы оптимальной была установочная площадь.

Установочная площадь - это часть площади торгового зала, занятая оборудованием, предназначенным для выкладки, демонстрации товаров, проведения расчётов и обслуживания покупателей. Оценить эффективность использования торговой площади можно с помощью коэффициента установочной площади. Его определяют как отношение площади, занятой под оборудование (установочной площади), к общей площади торгового зала: где площадь, занятая под оборудование, определяется как сумма площадей оснований всех предметов, находящихся в торговом зале.

Оптимальная величина коэффициента установочной площади для аптек самообслуживания находится в интервале от 0,25 до 0,35, т.е. торговая площадь аптеки самообслуживания должна быть занята установленным торговым оборудованием на 30%, а 70% торговой площади - это проходы для покупателей и продавцов, зоны для размещения мест дополнительного обслуживания покупателей, для продвижения товаров. Если величина коэффициента установочной площади превышает 0,35, то, скорее всего, аптека перегружена оборудованием, покупателям в ней будет тесно и некомфортно. Если же показатель меньше 0,25, то помещение используется неэффективно и следует рассмотреть возможность увеличения количества торгового оборудования. Например, если площадь торгового зала аптеки 50 м?, а установочная площадь равна 18,5 м?, то установочный коэффициент будет 18,5: 50 = 0,37. Такая ситуация часто встречается в небольших аптеках, и хотя коэффициент превышен незначительно, практика показывает, что покупателям тесно в таком торговом зале. Это будет раздражать, нервировать посетителей и, в конце концов, может привести к нежеланию купить в данной аптеке даже необходимый лекарственный препарат. К тому же у такого аптечного предприятия не будет возможности выделить место под дополнительную точку продажи, негде будет проводить презентации новых медикаментов и т.д. Поэтому в данном случае необходимо избавиться от части оборудования. В аптеках с большим торговым залом коэффициент установочной площади, наоборот, бывает часто занижен. В этой ситуации аптека может ввести дополнительные витрины, оборудовать зону отдыха для покупателей, а также зону для проведения разнообразных акций. Для этого выбирается подходящее место в торговом зале, где и организовывается дополнительное место продажи. Оно может быть самостоятельным - отдельно стоящая витрина (экстра-выкладка производителя) или зависимым - определенное место полке торгового оборудования в отделе аптеки.

В любой аптеке есть места, которые покупатели в силу их восприятия посещают меньше всего, такие зоны называют «холодными». Соответственно места, которые посещаются чаще других, называются «горячими» зонами.

«Холодные» зоны образуются, потому что людям по своей природе не свойственно изменять направление движения. Рассмотрим особенности поведения покупателей в торговом зале:

-95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя 1/3 магазина

- 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад

- большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа

Схема движения покупателей

- большинство покупателей при обходе магазина поворачивают налево – против часовой стрелки;

-покупатели избегают мест: шумных, темных, грязных и плохо освещенных.

Схема движения покупателей

Какие инструменты мерчандайзинга могут помочь превратить столь непривлекательные места торгового зала в «горячую» зону?

1.Можно изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования на его пути. Если установить оборудование на пути движения покупательского потока, пользуясь знаниями характерных особенностей движения человека, можно направить покупательский поток направо, обеспечивая таким образом полный охват торгового зала посетителем;

2.Можно повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала;

3.Можно разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары.

Так как покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям, то создаются сложности для реализации товаров, размещённых в центре торгового зала аптеки. Необходимо привлекать покупателей с помощью различных инструментов, которые влияют на изменение маршрутов движения и перераспределения внимания посетителей.

Причины возникновения «холодных зон» могут быть не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека, с планировкой торгового зала аптеки. С размещением оборудования, но и с конфигурацией пристенных прилавков и витрин. Промежуток времени, в течение которого покупатель может сфокусировать внимание на отдельном товаре или прилавке, ограничен. Это свидетельствует о том, что у длинных, прямых прилавков «холодные» и «горячие» зоны появляются попеременно. Кроме того, прямые прилавки воспринимаются как более длинные, и от их однообразия покупатель устаёт быстрее, чем в случае с прилавками других конфигураций. Сложная, неправильной формы конфигурация прилавка способствует восстановлению активности внимания благодаря наличию неожиданных препятствий и, как следствие, необходимости изменения направления движения.

Естественно, для быстрого, квалифицированного обслуживания покупателя необходимо удобное рабочее место. Работники аптеки находятся с другой стороны прилавка, их движения должны быть рациональны и точны. Внутренняя часть прилавка конструируется индивидуально и составляет набор всевозможных отделений. Все ящичные боксы оснащены направляющим, в дверные механизмы - 4-шарнирными петлями, рассчитанными на 120 000 открываний. Пристенные шкафы в данном варианте не несут экспозиционной нагрузки, а выполняют функцию склада или части склада, что позволяет максимально приблизить товар к продавцу, сэкономить место и повысить организацию продаж.

Места расположения товаров можно разделить на две основные категории - сильные места и слабые.

Места расположения товаров.

Сильные места:

5, 3-полки с правой стороны в направлении движения покупателей

11-пересечения рядов полок

1, 4-места с хорошим фронтальным обзором

10-пространство возле кассы

9-конечные отделы гондол

Слабые места:

2, 6-полки с левой стороны по ходу движения покупателей

7-углы

2, 6-полки с левой стороны по ходу движения покупателей

8-места возле входа в аптеку

Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки магазина посещались с высокой частотой. Это достигается посредством так называемых товаров-приманок или “товаров-магнитов” (тех, что наиболее часто разыскиваются покупателями).

Известно, что внутри аптеки покупатель движется по торговому залу со средней скоростью 1 м/сек, а человеческий глаз способен отметить изображение предмета, если он находится в поле зрения не менее 1/3 секунды. Кроме того, лучше всего покупатель видит товар, расположенный на уровне глаз (120-160 см от пола). С учетом этих данных, чтобы препарат был замечен покупателем, место на полке, отведенное под него, должно быть не менее 33 см. Отсюда и принцип оформления витрин: препараты по терапевтическим группам, в виде дисплеев, должны располагаться на расстоянии не менее 33 см. Такой дисплей, расположенный в витринах, занимает немного места и снабжен краткой информацией о каждом препарате.

Возле касс, где покупатель проводит достаточно времени, расплачиваясь за покупку, можно установить тарелочки для мелочи, опять же с информацией о препаратах.