ИССЛЕДОВАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ – ОБЩЕНИЕ – ОЦЕНКА

В международной практике особое место в PR-деятельности занимает учет этических и нравственных аспектов. Для PR-специалистов действует кодекс профессионального поведения. Провозглашаются следующие этические нормы: цель PR – достижение согласия; PR стремится к достижению честного диалога; методы PR подразумевают полную открытость; PR стремятся к пониманию. В России эти нормы зачастую не соблюдаются (так называемый "черный PR").

В основе PR как специфического вида деятельности лежат следующие базовые постулаты.

1. PR – динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым – общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации.

-61-

2. PR – программная деятельность, т.е. систематические, регулярные усилия, осуществляемые в соответствии с разработанной программой. Как жестко подчеркивает член Британского института PR Питер Грин, неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа.

3. PR – система отношений, построенная на ресурсе "доверия" и "прозрачности". Отношения организации и общества выражает так называемая концепция "стеклянного дома".

4. PR – работа с пространством "идеального", т.е. общественным мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных ценностей и предпочтений. Сфера "идеального" рассматривается как динамичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.

5. PR – работа в информационном пространстве. Информация является ключевым ресурсом PR-технологий, одновременно она относится к стратегическим средствам и инструментарию PR.

6. PR – это технологии коммуникации. Система PR может успешно функционировать только при наличии надежных каналов связи с общественностью, важнейшими из которых являются межличностные коммуникации, средства массовой информации и складывающиеся на наших глазах системы электронной коммуникации.

7. PR – система этических отношений, основанных на принципах честности, взаимопонимания, партнерства и соблюдения общественных интересов.

8. PR – развивающаяся система деятельности. Специалисты выделяют четыре основные "эры" эволюции PR. Технологии, стратегии и методы PR постоянно совершенствуются и развиваются.

PR-деятельность делится на внутреннюю и внешнюю.

Public Relations в отношении сотрудников организации, называют еще "human relations" или "corporate relations". Иногда их называют корпоративным PR. Главной задачей корпоративного PR является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации культуры. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR в организациях культуры, у которых нет возможности создать специальную службу (отдел).

Внешние Public Relations включают:

текущие мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения общественности к организации на должном уровне и планомерное развитие этих отношений;

-62-

организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к организации, ее деятельности. Как правило, разработкой PR-кампаний занимаются PR-агентства или приглашенные PR-консультанты, заказчиками которых являются организации, в том числе и те, которые имеют собственные службы (отделы) по связям с общественностью.

Для того, чтобы можно было задействовать весь потенциал PR применительно к специфике условий конкретной организации, определяются конкретные цели и разрабатываются соответствующие программы. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость; считается, что PR напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% созидательного труда.

Френк Джефкинс предлагает свою модель PR-программы, сложенную из шести составляющих.

1. Оценка ситуации.

2. Определение целей.

3. Определение публики.

4. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

5. Планирование бюджета.

6. Оценка результатов.

Чтобы оценить ситуацию, Джефкинс предлагает двигаться в направлении от набора "враждебность – предубеждение – апатия – незнание" к набору "симпатия – признание – интерес – знание". При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение.

Как правило, структура PR-программы текущей внешней деятельности некоммерческой организации включает следующие разделы.

Миссия организации.

SWOT-анализ ситуации (анализ ситуации по четырем параметрам: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы); при этом первые два параметра рассматриваются как внутренние факторы (то, что мы можем изменить), последние два – как внешние (то, что мы должны учитывать).

Цели и задачи.

-63-

Принципы.

Методы и формы работы.

Типы аудиторий и целевые группы.

Базовые идеологемы.

Оценка эффективности и контроль результатов.

Большое значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается "media relations", т.е. планированию отношений со средствами массовой информации. Цели – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.

Пути достижения – установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, "круглые столы", публичные дискуссии, презентации.

Основные этапы:

информационное обеспечение;

инициирование публикаций;

использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.).

Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий:

благожелательные;

искомые;

нежелательные.

PR-программа не ограничивается только "media relations" и коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, партнерами по сфере деятельности (например, бизнесу). Как правило, партнеров подразделяют на три группы:

тех, с которыми общие цели;

тех, с которыми общие интересы;

тех, с которыми общие проблемы.

Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний.

PR-кампания – несколько PR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

По способу воздействия PR-кампании подразделяется на:

рациональные;

эмоциональные.

-64-

Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию; облекают свои доводы в словесную форму, в таких стратегиях часто используются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного. Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействуют через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях – рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук. Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.

По способу выражения PR-кампании делятся на "жесткие" и "мягкие".

"Жесткая" PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели – воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" PR-кампания (Soft relations) имеет целью не только сообщить о проекте или программе организации, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем, а затем и участие, и желание стать постоянным партнером организации.

PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения.

За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.

Порог насыщения – это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, так как приводит к снижению интереса и отторжению.

-65-

Таким образом, задача PR-специалистов – спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, что эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени, и учитывать динамические лаги при планировании кампании.

PR-кампании различают в зависимости от выбранного критерия.

1. По интенсивности:

равномерная;

нарастающая;

нисходящая.

2. По стратегии воздействия на потребителей:

залповая;

пульсирующая.

3. По назначению:

имиджевая;

стимулирующая;

стабилизирующая.

Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, свои возможности и ограничения. Выбор типа кампании и стратегий воздействия определяется исходя из целей и задач, а также планируемых результатов. Достичь "всплеска" интереса можно только с помощью залповой кампании, однако этот интерес быстро "сходит почти на нет". Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого "пика интереса", однако гораздо выигрышней в средне- и долгосрочной перспективе. Выбор зависит от целевой ориентации PR-кампании в целом, для каждой ситуации планируется наиболее подходящая стратегия.

По ориентации PR-кампании направлены на:

формирование у аудитории определенного образа организации (ее лидера);

формирование благожелательного отношения к организации;

формирование у других организаций образа надежного партнера;

формирование у потенциальной аудитории определенного уровня знаний о конкретном предложении (программе, событии или акции, новых услугах);

формирование потребности и заинтересованности в предложении – программах, услугах, событиях и т.д.;

стремление сделать определенную целевую группу постоянной аудиторией и партнером организации;

стимулирование интереса аудитории к конкретному предложению организации;

Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы:

что сообщается (к чему привлекается внимание);

кому предназначается сообщение;

-66-

какие цели PR-кампании;

какие результаты планируется достичь;

как предполагается достигать ожидаемые результаты

какие ресурсы необходимы для проведения PR-кампании.

Последовательность планирования PR-кампании:

определить портрет потенциальной аудитории;

определить цели PR-кампании;

определить основную идею PR-кампании;

выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений;

определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени;

составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы;

согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета;

составить развернутый план PR-кампании;

разработать все элементы PR-кампании;

проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании;

уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании;

организовать работу организации во время PR-кампании;

контролировать эффективность PR-кампании;

подвести итоги PR-кампании.

План PR-кампании составляется в трех направлениях:

по конкретным мероприятиям;

по целевым группам – сегментам потенциальной аудитории;

во времени.

Планирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.

Организация и проведение PR-кампании включают два взаимосвязанных этапа:

определение базовых сегментов потенциальной аудитории;

построение программ коммуникации с каждым из сегментов.

Успешность программ коммуникации зависит от точности определения и описания сегментов. Выделяются сегменты со схожими характеристиками:

психологическими и поведенческими;

социально-демографическими (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода).

-67-

Стратегии сегментации аудиторий и коммуникационные программы опираются на:

концепцию типа личности;

теорию ценностей;

концепцию стиля жизни.

Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата.

Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.

Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп:

непосредственная потенциальная аудитория;

группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.

Последние составляют так называемую группу "предписантов": тех, кто советует или рекомендует, например, ученые, эксперты; органы независимой экспертизы; а также организации или люди, которым по тем или иным причинам доверяют или хотят подражать.

Для определения целевой аудитории используют социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психографические критерии. По отношению к каждой из выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную политику.

Специфика стратегий сегментации аудитории PR-кампании определяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям – характеру, стилю, способам размещения и т.д.

Стратегия позиционирования составляет ядро концепции PR-кампании. Стратегия позиционирования строится на использовании разнообразных атрибутов бренда, конкурентных преимуществ, характеристик и специфики конкретного музейного предложения, типов аудиторий и целевых групп.

Выделяют несколько основных подходов к стратегии позиционирования:

подход "культурный символ";

подход "конкурентное преимущество";

подход "соотношение – ценность – интерес";

подход "уникальность (оригинальность) предложения";

использование специфики и особенностей интереса аудитории.

Планирование стратегий PR-кампании включает:

-68-

разработку концепции обращений;

определение средств распространения информационных обращений;

медиа-планирование.

В концепции определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампании; планируется интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график резервирования мест для информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.

Творческая концепция информационных обращений опирается на модель иерархии воздействия, а также тенденции и закономерности восприятия конкретных целевых групп.

В рамках концепции обращений прогнозируются:

сроки ответной реакции целевых аудиторий;

длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.

Проводниками информационных обращений являются каналы коммуникации и носители информации.

Выбор средств распространения информационных обращений определяется количеством контактов целевой аудитории, которое может обеспечить конкретный носитель и канал информации с учетом стоимости размещения там информационного обращения. Одним из основных каналов коммуникации являются СМИ, последнее время большое внимание уделяется электронной коммуникации, обеспечивающей доступ к виртуальной аудитории.

Медиа-планирование предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации.

В результате медиа-план фиксирует:

типы и состав используемых коммуникационных средств;

каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов;

структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.;

график информационных обращений и интенсивность информационного давления.

Основные показатели для составления медиа-плана:

широта охвата аудитории – Reach, coverage;

частота информационных контактов – Frequency;

стоимость информационного воздействия в расчете на 1% населения или на 1000 чел. – Cost per rating point (CPP), Cost per thousand (CPT).

-69-

Для повышения эффективности медиа-планирования разработана детальная система показателей, например:

размер аудитории по целевой группе;

профиль аудитории;

полезная аудитория;

пересекающаяся аудитория;

полезная непересекающаяся аудитория;

степень полезного проникновения;

коэффициент обращения;

темп накопления аудитории;

рейтинг, совокупный оценочный рейтинг;

и другие показатели.

Медиа-планирование осуществляется на основе медиа-исследований, которые, как правило, проводят специализированные агентства. Для медиа-планирования применяются компьютерные программы с обновляемыми базами данных, например, Galileo.

При планировании бюджета PR-кампании определяется:

общее количество финансовых ресурсов, выделяемых на кампанию;

распределение намеченных средства по статьям расходов.

В расходы включаются как непосредственные затраты на проведение PR-мероприятий, так и затраты на исследования и разработки.

Оценка результатов PR-кампании проводится по двум направлениям:

успешность коммуникации;

эффективность информационного воздействия.

Наиболее распространенным критерием успешности коммуникации является запоминание информационного обращения. PR-кампания считается результативной, если информационное обращение запоминает не менее 50% целевой аудитории. Результативная PR-кампания считается эффективной, если более 7% целевой аудитории, запомнившей информационное обращение, позитивно отреагировали на обращение (пришли на выставку, стали участниками культурной акции, поддержали предложение и т.п.).

Для контроля успешности коммуникации используются методы, основанные на:

узнавании – recognition test;

вспоминании – recall test.

При применении метода "узнавания" различают три уровня:

noted – доля тестируемых, видевших информационное обращение;

seen/associated – доля тестируемых, которые видели информационное обращение, читали часть текста и помнят суть информационного обращения;

-70-

read most – доля тестируемых, которые полностью читали информационное обращение и помнят его.

При применении метода "вспоминания" различают два уровня:

с поддержкой – aided recall;

без поддержки – unaided recall.

Для контроля эффективности информационного воздействия кроме анализа динамики показателей используются экспериментальные методы. Основным является метод сравнительного тестирования аудиторий. В качестве тестируемого выбирается сегмент аудитории, охваченный PR-кампанией; в качестве контрольного выбирается сегмент аудитории, не охваченный влиянием PR-кампании. Проводятся измерения поведения представителей выделенных сегментов аудиторий и сравниваются между собой. Для сравнения, как правило, выбираются различные региональные аудитории или аудитории различных каналов коммуникации. По результатам эксперимента эффективность PR-кампании определяется как разница в показателях изменения поведения между тестируемым и контрольным сегментами аудиторий. Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы отразить изменения, обусловленные PR-кампанией, включая, "carry-over" эффекты.

Современные PR-технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей некоммерческой организации, реализовать сильные стороны организации и элиминировать слабые. Теоретические концепции и модели создают базу для динамичного развития стратегий и методов как внешних, так и внутренних PR-технологий. PR становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.