Основные разновидности рекламного речевого голоса

Выделение отдельных просодических параметров речевого голоса предпринимается исключительно с целью их более детального исследования. В реальности все просодические параметры функционируют совместно, и изменение одного из них влечет за собой изменение других параметров. Например, изменение мелодии в случае контрастного выделения ключевых элементов текста, как правило, сопровождается усилением громкости. Количество и длина пауз непосредственно влияет на темп и качество ритма. Тип мелодии связан с широтой диапазона, а также влияет на ритм (например, скачкообразная мелодия усиливает отрывистость ритма). Появление таких качеств голоса, как фальцет и скрипучесть, связано с повышением и понижением диапазона и т.д. Поэтому при анализе текстов воздействия и обучению навыкам художественного чтения просодические параметры речевого голоса рассматриваются лингвистами, как правило, не отдельно, а в совокупности. М.В.Давыдов выделил четыре тембра, или стиля: патетический, лирический, элегический, драматический. Данные тембры используются для художественного чтения различных произведений, в основном поэтических, и имеют следующие семиологически релевантные противопоставления: 1) патетический тембр – повышенная громкость, резкие перепады высоты тона с преимущественным использованием восходяще-нисходящего движения тона на ударных слогах, максимальный раствор рта, глоттализация; 2) лирический тембр – пониженная громкость, плавное движение тона, улыбка, придыхательность; 3) элегический тембр – пониженная громкость, плавное движение с преимущественным использованием восходящих тонов, минимальный раствор рта, ослабление напряженности артикуляции, замедленный темп; 4) драматический тембр – преимущественное использование ровных тонов, минимальный раствор рта, повышенная напряженность артикуляции, медленный темп [Давыдов, 1985].

Опираясь на работы М.В.Давыдова, в данном исследовании мы предприняли попытку выделить наиболее часто повторяющиеся разновидности рекламного речевого голоса. Выделено четыре разновидности: 1) серьезный тип (просодия, передающая солидность и надежность); 2) приподнято-жизнерадостный тип; 3) лирический тип; 4) звуковой шок. Данная классификация не охватывает, разумеется, всего многообразия рекламной просодии и не претендует на законченность или универсальность. Речь идет лишь о тех типах речевого голоса, которые наиболее регулярно повторяются в рекламе.

Серьезный тип рекламного речевого голоса характерен для корпоративной рекламы, цель которой не продать товар, а создать положительный образ солидной, мощной, надежной фирмы. Целевой аудиторией в данном случае являются деловые люди. Данный тип речевого голоса может использоваться и в рекламе товаров для мужчин. Для мелодии таких рекламных объявлений характерна последовательность ровных и нисходящих тонов, заканчивающаяся низким нисходящим тоном, громкость и темп умеренные. Настройка голосового аппарата во многом соответствует «патетическому тембру», описанному М.В.Давыдовым: сильный, глубокий голос, за счет увеличения глоточного резонатора, рот открыт более широко, чем при нейтральном произнесении фраз. Слуховое впечатление: гласные становятся более темными и вместе с тем более звучными [Давыдов 1985, с. 200, 211]. Однако, постоянная улыбка, характерная для патетического тембра, описанного М.В.Давыдовым, отсутствует. Реклама данного типа произносится низким голосом (как правило, мужским), сверхнизкий мужской голос также весьма популярен в рекламе.

В качестве примера рекламы, которая воспроизводится с «серьезным» типом речевого голоса, можно привести рекламное объявление известной строительной компании “Caterpillar”.

Hong Kong. It’s part of an exciting new world that’s growing so fast you never know where it’s going to grow next. So with our world-wide reputation for meeting the toughest deadlines we at Caterpillar aren’t surprised to find ourselves involved in the world’s largest construction project – Hong’s Kong new airport. And the only place Hong Kong had room for it …the South China Sea.

Реклама произносится низким мужским голосом, гортань опущена, поэтому присутствует глоттализация. Объявление начинается не с названия фирмы, а с названия города Hong Kong – одного из городов мира, где используется строительная техника этой фирмы. Такое начало очень удачно для привлечения непроизвольного внимания аудитории, поскольку само это название имеет звукоподражательный эффект. Оно имитирует удар колокола или гонга и сопровождается звуковым эффектом – ударом гонга. Кроме того, слова, составляющие названия этого города, являются созвучными. Название Hong Kong повторяется в рекламном объявлении три раза, что является дополнительным средством ритмизации текста. В начале текста это название звучит очень солидно и весомо благодаря низкому голосу, мелодии, а именно низкому ровному тону на слове “Hong” и низкому нисходящему тону на слове “Kong”. Звукоподражательный эффект усиливается благодаря отрывистому ритму, создаваемому односложными стопами. Кроме того, использование заднеязычных согласных [k], [h], [ ] и гласного заднего ряда [ ] усиливает глоттализацию за счет дополнительного опущения гортани при произнесении этих звуков, и усиливает таким образом «темное» звучание. Темные звуки в фоносемантике ассоциируются, как известно, с большим размером и мощью.

Мелодия данного объявления представлена двумя видами интонационных контуров:1) последовательность средних ровных тонов, заканчивающаяся низким нисходящим тоном; 2) последовательность ровных и нисходящих тонов, которая также заканчивается нисходящим тоном. Такая мелодия создает впечатление уверенности и надежности. Высокий или средний нисходящий тон используется для выделения ключевых слов.

Преобладание односложных стоп придает ритму отрывистость, текст звучит солидно и деловито. Большую роль в данном тексте играют риторические паузы. Пауза, отделяющая синтагму “Hong Kong’s new airport” привлекает внимание к новой информации о том, что компания ведет строительство нового аэропорта. Эта синтагма также выделяется при помощи перепада диапазона – она произносится в верхней части голосового диапазона. Длинная риторическая пауза, отделяющая синтагму “The South China Sea”, служит для создания эффекта неожиданности, прежде чем аудитория узнает о том, что аэропорт будет строиться на территории, отвоеванной у Южно-Китайского моря. Данная синтагма также выделяется при помощи замедления темпа. Таким образом авторы подчеркивают огромные возможности фирмы.

Выразительность тексту также придает варьирование длины сложных ритмических групп. В начале и в конце текста встречаются короткие ритмические группы (Hong Kong, Hong Kong’s new airport, South China Sea), что связано, очевидно, с эффектом края.

Следует отметить, что серьезный тип просодии может использоваться и для создания эффекта пародии. В качестве примера приведем рекламу компании по ремонту автомобилей Goodwrench:

- Romeo, does thou love me?

- Does that love go with a lifetime guarantee?

- Lifetime guarantee? What do you think this is? That new Goodwrench Service Plus?

- I got a life-time guarantee in parts and labor plus up-front pricing plus courtesy transportation. New GM Goodwrench Service Plus.

- The Plus means better.

За кадром: Call for the select GM dealer near you.

На уровне содержания в данной рекламе пародируется сцена из трагедии Шекспира «Ромео и Джульетта», однако речь в ней идет не о любви, а об услугах и гарантиях, представляемых фирмой. На уровне просодии пародия выражается при помощи женского фальцета, когда голос резко выходит за пределы среднего регистра, и усмешки.

Просодия рекламного слогана компании (The plus means better) резко отличается от просодии остальной части рекламного объявления. Голос звучит нарочито торжественно за счет глоттализации, некоторого снижения диапазона и замедления темпа. Впечатление торжественности усиливает четкий ритм, создаваемый за счет преобладания односложных ритмических групп. Торжественность является пародийной, поскольку она не соответствует ситуации, однако, авторы рекламы просодически выделяют рекламный слоган и привлекают непроизвольное внимание аудитории.

Следующей разновидностью рекламного речевого голоса, которая встречается достаточно часто, является приподнято-жизнерадостный тип речевого голоса. Для таких объявлений характерно звонкое качество голоса, глоттализация отсутствует, гортань поднимается, звук резонирует не в гортани, а в ротовой и частично в носовой полости, помимо этого, происходит повышение диапазона. Кроме того, в рекламе этого типа часто используется такое качество голоса, как улыбка, что придает голосу «светлое» звучание. Такое «светлое» звучание обычно усиливается широким использованием гласных переднего ряда и сонорных в рекламе такого типа. На сегментном уровне в такой рекламе часто используется аллитерация, звуковой символизм, рифма и ассонанс, что придает ей дополнительное благозвучие.

Мелодия такой рекламы отличается разнообразием, преобладает скачкообразный контур или эмфатическая разновидность нисходящего контура с падением тона на каждом ударном слоге. Эти контуры выражают преувеличенную эмоциональность. Такая реклама отличается энергией и напором, ее авторы стремятся создать радостное настроение.

Приведем пример рекламы этого типа. В рекламе средства для мытья посуды “New Joy Plus” жизнерадостное настроение создается как за счет подбора лексики, так и за счет фонетических средств.

Another stuff is New Joy Plus. The rich green liquid gel formula, the toughest most long-lasting joy ever. What’s tough? New Joy Plus. Tough enough for your worst sink-fulls.

Голос в данной рекламе отличается звонкостью, за счет поднятия гортани голос резонирует в ротовой и частично в носовой полости, диапазон повышен. В конце рекламы используется такое качество голоса, как улыбка (spread lips), которая придает голосу дополнительную светлую окраску. Ключевым, регулярно повторяющимся словом является слово “joy”, которое означает и часть названия товара (New Joy Plus) и чувство радости, которое дает применение этого товара.

Текст воспроизводится преимущественно с эмфатическим нисходящим контуром (последовательность высоких нисходящих тонов) и скачкообразным контуром. В начале объявления непроизвольное внимание аудитории привлекает последовательность высокого нисходящего и высокого восходящего тонов (Another stuff), а следующая синтагма (New Joy Plus), содержащая название товара, произносится с последовательностью высоких нисходящих тонов.

Синтагма “The toughest most long-lasting joy ever” воспроизводится со скачкообразным контуром, очевидно, чтобы привлечь внимание к обоим важным качествам товара – эффективности и экономичности. Слово “toughest”, являющееся в данной рекламе одним из ключевых, произносится высоким нисходящим тоном, затем идет восходящая последовательность ровных тонов, и слово “ever” произносится высоким нисходящим тоном с усилением громкости. В конце рекламы вновь используется эмфатический вариант нисходящего контура. Название товара (New Joy Plus) повторяется с эмфатическим нисходящим контуром - последовательностью высоких нисходящих тонов, а в последних двух синтагмах (tough enough for your worst sink-fulls) - последовательностью нисходящего и ровного тона, при помощи высокого нисходящего тона вновь контрастно выделяется слово tough, и слово worst. При помощи сочетания отрывистого ритма и скользящей шкалы в синтагме “New Joy Plus” «отбивается» каждое слово в названии товара, и это название прочно внедряется в сознание аудитории.

Приподнято-жизнерадостный тип рекламного речевого голоса характерен для рекламы любых товаров повседневного спроса (средство для мытья посуды, тушь для ресниц, жевательная резинка), которая ориентирована, по нашим наблюдениям, преимущественно на молодых женщин.

Тип рекламного речевого голоса, который мы назвали лирическим, характеризуется, прежде всего, таким качеством голоса, как придыхательность, которая может сопровождаться приглушенностью голоса и улыбкой, которая придает «светлое», лирическое звучание. Иногда за счет глоттализации голос приобретает грудное звучание. Громкость обычно снижена, темп размеренный (отсутствует резкое замедление и ускорение). В качестве примера можно привести рекламу мыла со свойствами дезодоранта “Caress”:

Before. After. Never before have you felt like this after. New fresh deodorant “Caress”. Before you dress and feel fresh long after. Fresh deodorant “Caress”. Same rich moisturizers, same caress softness. But now with gentle deodorant. Fresh shower –fresh feeling that lasts long after. Caress before. New fresh deodorant “Caress”.

Все рекламное объявление произносится с такими качествами голоса, как придыхательность, некоторая приглушенность, улыбка присутствует на протяжении всего текста, громкость снижена, темп замедленный (103 слова/мин при нормальном темпе 140-150 слов/мин) в основном за счет большого количества пауз.

Мелодия представлена разными типами контуров (ровные, нисходящие, скачкообразные) и тонов (высокие нисходящие, восходяще-нисходящие, нисходяще-восходящие), но за счет медленного темпа мелодия становится плавной, нет резких перепадов тона. Поскольку реклама построена по принципу «ситуация до и после применения товара», в ней происходит контрастное выделение ключевых слов при помощи мелодии. Контрасты, при этом не являются резкими, для мелодии характерна плавность и певучесть.

В начале объявления автор использует антитезу, построенную на противопоставлении синонимов before и after. Фраза “Before” произносится медленно нисходяще-восходящим тоном, звук [:] растягивается, что придает мелодии певучесть. Длинная пауза после слова “before” способствует еще большему удлинению звука [:]. Фраза “After” произносится также медленно, но высоким нисходящим тоном.

В следующих двух синтагмах (Never before, have you felt like this after) слова “before” и “after” выделяются при помощи высокого нисходящего тона. Многократное повторение “before” и “after” придает ритму данной части объявления монотонность, а медленный темп и длинные паузы делают его плавным (легато).

Следующие две синтагмы произносятся со скачкообразным контуром, однако перепад тона не звучит резко из-за медленного темпа, а придает звучанию легкость. Так, в синтагме “New fresh deodorant Caress” слово “new” произносится низким ровным тоном, а на слове “fresh” голос «взмывает» вверх, создавая впечатление легкости, затем следует нисходящая последовательность ровных тонов, заканчивающаяся низким нисходящим тоном.

Синтагма “and feel fresh long after” также воспроизводится со скачкообразным контуром с резким подъемом тона на слове “long”. Слово “feel” произносится средним ровным тоном, на слове “fresh” происходит падение тона, а затем следует резкий подъем тона на слове “long”. То же самое происходит в синтагме “that lasts long after”: слово “lasts” произносится низким ровным тоном, а на слове “long” происходит резкий подъем тона, что придает звучанию легкость.

Следует отметить, что в нашем материале есть много примеров, когда слово “long” произносится с резким подъемом тона. Это связано с использованием звукового символизма, когда долгота процесса передается через долготу звука. В американском варианте английского языка в слове “long” используется долгий звук [:], кроме того, сонорный [ ], где звук превалирует над шумом способствует удлинению звука. Из-за резкого подъема тона звук [:] «зависает» и еще сильнее растягивается, а медленный темп способствует еще большему удлинению звука. Такая мелодия используется для выделения важного качества товара (чувство свежести после мытья сохраняется дольше, поскольку мыло действует как дезодорант) и придает звучанию легкость и благозвучие.

Предложение: Same rich moisturizers, same caress softness, содержащее параллельные конструкции, интересно с точки зрения мелодии. Первая синтагма предложения (same rich moisturizers) произносится с восходящим контуром: постепенно восходящая шкала, заканчивающаяся высоким ровным тоном, а вторая синтагма (same caress softness) - с нисходящим контуром: постепенно нисходящая шкала, заканчивающаяся низким нисходящим тоном. Голос сначала плавно поднимается вверх, а затем так же плавно опускается вниз. Таким образом, привлекается внимание к двум важным качествам товара – увлажняющее действие и мягкость. Можно сделать вывод, что разнообразие мелодии помогает избежать монотонности, создает легкость и благозвучие.

Паузация также играет важную роль в данном тексте. Во-первых, поскольку текст сопровождается музыкой, все паузы заполнены. Длина некоторых синтаксических пауз в начале объявления превышает обычную, что связано, очевидно, с функцией привлечения внимания. В тексте есть примеры, когда синтаксические паузы не реализуются, и напротив, когда используются риторические паузы, не обусловленные синтаксически. Например, в предложении: “Fresh shower – fresh feeling | that lasts long after” не реализуется первая синтаксическая пауза после слова shower, а в предложении: “Caress before”, напротив используется риторическая пауза, не обусловленная синтаксически. Интересно, что в обоих предложениях происходит расширение значения слова. В первом случае (Fresh shower – fresh feeling) словосочетание fresh shower означает «освежающий душ», а словосочетание fresh feeling может пониматься и как «чувство свежести», и как «новое, необычное чувство». Таким образом, актуализируются два значения слова “fresh” одновременно: 1) new or different; 2) cool, refreshing [OALDCE, p.345]. Подчеркивается необычность товара и его свойства.

В предложении: “Caress before” слово “caress” выделяется в отдельную синтагму. Это слово в данном контексте можно понимать как глагол в значении «ласкать», и как существительное «ласка», и как собственное название товара. Таким образом актуализируются несколько значений слова сразу. Интересно отметить, что в первом случает расширение значения слова связано с тем, что синтаксичекая пауза не реализуется, а в случае со словом “caress”, напротив, появляется риторическая пауза. Однако в обоих случаях происходит нарушение нормы, которое привлекает внимание.

Ритм данного рекламного объявления отличается плавностью, хотя сложные ритмические группы сильно различаются по длине. Среди простых ритмических групп преобладает трохей. В случае нарушения ритма, например, в синтагме “Never before” (D+М) изохронность ритма достигается за счет редукции безударных гласных в первой дактилической стопе и удлинения звука [:] во второй односложной стопе (долгота звука увеличивается за счет длинной паузы).

Ритмизация достигается и за счет повторов: звуковых (звуки [I], [f], [ ], [i:], [ [:]), рифмы (Caress-dress), лексических (слова caress, fresh, long, before, after), синтаксического параллелизма.

Кроме функции гармонизации ритма, повторы гласных переднего ряда [i] и [e] и переднеязычных согласных ([l]) придают рекламе «светлое» звучание, которое усиливается за счет качества голоса «улыбка», а повторы гласного заднего ряда [:] и заднеязычного [ ] используются для создания звукового символизма (долгий звук – длительное действие товара).

В параллельных синтаксических конструкциях повторяется ритмический рисунок. Например, в синтагме “Fresh shower, fresh feeling” регулярно чередуются односложные и трохеические стопы.

Идея о том, что средство мягко ухаживает за кожей, выражается как на уровне лексики, так и на уровне просодии (поэтому в данном случае можно говорить о звуковом символизме). На уровне лексики эта идея выражается при помощи регулярного повторения «теплых» слов (что характерно для рекламы в целом): “caress”, “softness”, “gentle”, а на уровне просодии - при помощи плавной мелодии, медленного темпа, пониженной громкости, в сочетании с такими качествами голоса, как «придыхательность» и «улыбка», которые создают лирическое настроение.

Лирическая разновидность рекламного речевого голоса характерна для рекламы женских товаров, которые предназначены для ухода за телом (мыло, шампуни, гели для душа и т.д.). К лирическому типу речевого голоса также иногда прибегают страховые компании, чтобы подчеркнуть заботу о клиентах.

Четвертый тип рекламного речевого голоса - звуковой шок - характеризуется сверхвысокой интенсивностью раздражителя. Это - чрезмерная громкость, быстрый темп, выход голосового диапазона за пределы нормы, например, когда голос приобретает фальцетное звучание. Для рекламы такого типа характерны резкие контрасты громкости, темпа, мелодии. Целью авторов рекламы является привлечь таким способом внимание аудитории к рекламируемому товару или услуге и внедрить их в сознание аудитории. В качестве примера можно привести рекламу гамбургера “Spamburger”, сделанную в форме отдельных реплик персонажей в кадре и голоса за кадром.

- Tastes pretty good. What kind of hamburger is this?

- Spamburger hamburger.

- I like these. Cut it this way and make it three-quarter-pound burgers. Um, that’s a good deal.

Spamburger, Spamburger, Spamburger, Spamburger.

- Spam is made with ham, right. So really, this is a hamburger.

- Get Spam Lunchmeat or Spam Light and you’ve got the Spamburger. It’s one great tasty hamburger.

Задачей авторов рекламного текста являлось, очевидно, внедрение в сознание аудитории названия марки товара при помощи прямого внушения, осуществляемого за счет усиления громкости, ускорения темпа, контраста эмфатической и неэмфатической мелодии, ритма.

Первая реплика рекламы What kind of hamburger is this произносится мужским голосом очень быстро, многие согласные выпускаются, а гласные подвергаются редукции, реплика бросается небрежно, диктор имитирует небрежную разговорную речь. Вторая реплика (Spamburger Hamburger), напротив, звучит отчетливо, выделяется при помощи высокого нисходящего тона, который сразу привлекает внимание к названию товара. Ритмизация достигается благодаря повторам, поскольку слова “Spamburger” и “hamburger” практически полностью созвучны, ритм усиливается звуковым эффектом – барабанным боем.

Следующая реплика: “I like these. Cut it this way and make three-quarter-pound burgers” произносится женским голосом. Внимание аудитории привлекает эмфатический нисходящий контур, усиление громкости в синтагме “make it three-quarter pound burgers”, отрывистый ритм, создаваемый за счет преобладания односложных стоп. Реплика: “Um, that’s a good deal” контрастирует с предыдущей репликой. Она произносится с нейтральной просодией: постепенно нисходящая шкала, заканчивающаяся низким нисходящим тоном. Следующая реплика: “Spamburger, Spamburger, Spamburger, Spamburger” произносится за кадром очень громко, быстро и без пауз. Ритмизация создается за счет многократных повторов слова “Spamburger”, повторения одинакового высокого нисходящего тона, ритм поддерживается барабанным боем. Авторы используют имитацию «крика улиц» - выкриков уличных торговцев и зазывал, которые представляли собой первичную устную культуру и являлись самой древней формой рекламы. Часто такие выкрики сопровождались звуком музыкальных инструментов.

С точки зрения прямого внушения интерес представляет реплика: “Get Spam Lunchmeat or Spam Light and you’ve got the Spamburger. It’s one great tasty hamburger”. Начало реплики (Get Spam lunchmeat or Spam light) диктор произносит речитативом, т.е. проговаривает текст под музыку, следуя за музыкальным образом. Синтагма “Get Spam lunchmeat” произносится со скользящей шкалой в низкой части голосового диапазона. Синтагма or “Spam light” также произносится с эмфатическим нисходящим контуром, но уже в широком диапазоне. Синтагмы “You’ve got the Spamburger” и “It’s one great tasty hamburger” воспроизводятся с эмфатическим нисходящим контуром.

Ритм, как и мелодия, следует за музыкальным ритмом. В синтагмах “Get Spam lunchmeat or Spam light” трохеические стопы регулярно сменяются односложными. Чтобы создать такой ритм, происходит смещение ударения. Так, в синтагме “or Spam light” союз “or” является ударным, а знаменательное слово “Spam” – безударным.

Произнося последнюю синтагму “It’s one great tasty hamburger”, диктор уже не использует речитатив, но следует за музыкальным ритмом, который создается боем барабана. Предложение звучит отрывисто из-за того, что в его начале используется две односложных ритмических группы, а также из-за скользящей шкалы.

Данная реклама может показаться примитивной и может вызывать откровенное раздражение. Однако среди авторов рекламы бытует мнение, что реклама, обращенная к глубинам человеческого сознания, может иметь примитивный и непривлекательный вид, но «работает» безотказно. Данный тип речевого голоса используется в рекламе самых разнообразных товаров, а целевой аудиторией являются, на наш взгляд, преимущественно молодые мужчины

В заключение можно сделать вывод, что параметры речевого голоса (мелодия, диапазон, громкость, темп, паузация, ритм, тембр или качество голоса) имеют регулярно повторяющиеся особенности, которые позволяют дифференцировать данный регистр. В целом просодия звучащего телевизионного рекламного текста отличается высокой эмфатичностью, резкой контрастностью, характерным типом ритма, использованием фонетических приемов, характерных для поэзии, и подстройкой речевой мелодии и ритма под музыкальную мелодию и ритм. Преобладание данных тенденций объясняется тем, что воздействие в рекламе часто принимает форму внушения, при этом снижается критичность и сознательность восприятия рекламы аудиторией, стимулируются процессы непроизвольного внимания и непроизвольного запоминания рекламы.

Вариативность речеголосовой просодии в звучащем РТ заключается в разнообразии эмфатических интонационных контуров, в разном сочетании тонов в пределах интонационного контура и во взаимодействии различных интонационных контуров, а также в различных сочетаниях речевой мелодии с музыкальной мелодией, в перепаде диапазона, громкости, варьировании длины пауз, темпа и ритма.

 

 

ГЛАВА 3. РЕЧЕВОЙ ГОЛОС В СОЗДАНИИ РЕКЛАМНОГО ИМИДЖА

Цель данной главы заключается в том, чтобы определить понятие имиджа, способы его создания, выяснить роль просодии в создании рекламного имиджа.