Консультирование по вопросам снижения негативного воздействия конкурентной среды

 

Какие опасности таит в себе конкурентная среда для политической кампании? Главная опасность — это повышение риска неопределенности исхода политической кампании. Представьте ситуацию. Политические консультанты организовали проведение большой исследовательской работы, в ходе которой были установлены интересы, ценностные ориентации, установки людей, т.е. изучен объект управленческого воздействия. Кроме того, учтены такие внешние факторы, которые могут повлиять на ход политической кампании, как культура общества, социальные структуры, институциональные рамки, правовые нормы и т.д. На основе полученных достоверных данных разработаны прекрасные стратегия и тактика политической кампании. Казалось бы, в этом случае политическая кампания просто обречена на успех.

Но радужные надежды хорошо подготовившихся политических консультантов быстро развеивают политические конкуренты. Онисоздают информационные помехи, переубеждают тех людей, на чью поддержку вы рассчитывали, наконец, выводят из равновесия политика, позиционированием которого вы занимаетесь, и тот в состоянии стресса совершает одну ошибку за другой. В итоге все, что было задумано, взвешено, тщательно спланировано, летит в тартарары.

Можно ли защитить свою политическую кампанию от действий конкурентов или по крайней мере минимизировать их влияние? Чтобы ответить на этот вопрос, надо составить список тех уязвимых звеньев в политической кампании, которые обычно являются объектом воздействия конкурентов.

В имиджевых политических кампаниях самым уязвимым звеном обычно является сам политик. В жизни, пожалуй, каждого человека можно найти эпизоды, в которых он выглядел не самым достойным образом. Если такие эпизоды становятся достоянием гласности, то эмоции начинают захлестывать человека, у него снижается способность критически оценивать ситуацию, он начинает делать ошибки, которые в острой конкурентной борьбе неизбежно приведут его к поражению. Не случайно именно политик становится главным объектом нападок со стороны конкурирующих команд.

Другим уязвимым звеном является информация о стратегии политической кампании и тактических приемах, к которым намереваются прибегнуть политические менеджеры. В избирательной кампании одномандатников от ЕР в Саратовской области на заседании штаба оказались представители консалтинговой фирмы работающей как на ЕР, так и СР. В результате данные рейтинговых замеров членов ЕР и их соперников на другой же день оказались известны всему городу, что обернулась для избирательного штаба потерей времени, денег, а главное — упущенной возможностью оказать запланированное воздействие на избирателей.

Если ваши конкуренты обладают информацией о главной теме убеждающей коммуникации, о рекламных проектах, о готовящихся информационных поводах, то они смогут очень легко нейтрализовать вашу политическую кампанию, свести на нет все ваши усилия. Для этого им надо быть всего лишь на полшага впереди.

Зная главные уязвимые места политической кампании, можно сформулировать основные способы снижения негативного воздействия конкурентной среды:

— обеспечение информационной защиты политической кампании, предотвращение утечки информации об ее стратегии, тактике, о графике проведения основных мероприятий и т.д.;

— защита образа позиционируемого в политической кампании политика или позиционируемой политической организации от нападок политических соперников: проведение контрпропагандистских акций, руководствуясь принципом, что лучшая оборона — это нападение.

Если при подготовке и в ходе политической кампании будет вестись серьезная работа по указанным трем направлениям, то вероятность негативного воздействия конкурентной среды резко снизится. Каким должно быть содержание работы по каждому из указанных направлений, мы рассмотрим ниже.

Информационная защита политической кампании. Чтобы обеспечить информационную защиту политической кампании, надо хорошо знать возможные каналы утечки информации. Именно создание надежных заслонов в местах возможной утечки информации и составляет суть информационной защиты политической кампании.

Первой возможностью получить конфиденциальную информацию о политической кампании является установка прослушивающих и записывающих устройств в ее штабе, в помещениях, где обсуждаются вопросы стратегии политической кампании, вырабатываются конкретные планы действий и т.д. Установка подобных устройств незаконна, но ваши конкуренты могут пойти на нарушение закона, если ставки в политической борьбе очень высоки. Тем более что покупка подобной аппаратуры не представляет большой сложности в современных условиях.

Вторая возможность утечки информации — проникновение конкурентов в компьютерную сеть штаба политической кампании. Рассылка материалов по электронной почте очень удобна, особенно в масштабных политических кампаниях, разворачивающихся на территории всей страны. Однако выход в Интернет может сделать уязвимым хранение конфиденциальной информации, так как взлом защиты компьютерной сети при желании вполне возможен.

Проникновение конкурентов в компьютерную сеть штаба политической кампании может обернуться как утечкой информации, когда ее просто копируют, так и ее утратой, когда ее скачивают безвозвратно. Возможна и дестабилизация компьютерной сети путем внесения вируса. Поскольку в политической борьбе часто все решают часы и минуты, то время, которое потребуется на «излечение» компьютеров, иногда бывает невозможно восполнить. В этой связи рекомендуется наиболее важную и ответственную информацию хранить в компьютере, не подключенном к Сети, ограничив к нему доступ.

Третья возможность утечки информации — это появление «шпионов» в штабе политической кампании, т.е. людей, которые делятся информацией с вашими конкурентами. Надо сказать, что в роли «шпионов» практически никогда не выступают руководители, специалисты, консультанты политических кампаний, поскольку эти люди тщательно отбираются и очень дорожат своей репутацией. Однако среди технического персонала — машинисток, уборщиц, шоферов, разносчиков — такие случаи вполне возможны. Вот почему важно любую конфиденциальную информацию прятать от случайных глаз, тщательно измельчать при уничтожении.

Четвертым каналом возможной утечки информации являются редакции газет и телевидения, типографии. В этом случае речь идет, правда, об утечке специфической информации — информации о содержании рекламной публикации, рекламного плаката, рекламного ролика. Но в избирательных кампаниях подобные утечки могут сыграть роковую роль. Например, в газете рядом с вашей статьей может появиться комментарий, разрушающий выстроенную вами л гику аргументов; может быть скопирован ваш слоган и за день до выхода в тираж ваших плакатов уже использоваться в рекламной кампании конкурента.

Этот вид утечки информации особенно распространен в регионах, где администрация контролирует средства массовой информации и где редактор считает своим долгом сообщить о содержании рекламной продукции главе администрации. Бороться с таким видом утечки информации можно, например, путем представления материалов для публикации в момент верстки или монтажа передачи, конечно предварительно оплатив место на газетной полосе или эфирное время на телевидении.

Мы перечислили те каналы возможной утечки информации, которые либо создают, либо сознательно используют конкуренты. Однако не следует исключать элементарную болтливость членов штаба политической кампании, когда, желая показать свою компетентность или по другим мотивам, они рассказывают в кругу друзей и знакомых о планах ведения рекламной кампании, о готовящихся рекламных продуктах и информационных поводах. Для снижения риска потери информации по этой причине рекомендуется резко ограничить круг людей, имеющих доступ к стратегически важной информации, а каждая группа, отвечающая за определенное направление в политической кампании, должна владеть только той информацией, которая ей необходима для качественного выполнения заданий.

Подготовки к защите образа политика. Готовясь кпроведению политической кампании в конкурентной среде, всегда следует помнить, что самым уязвимым местом в ней, как правило, оказывается политик или политическая организация. Особенно ярко это видно в избирательных кампаниях. Наверное, трудно припомнить случай в современной отечественной практике предвыборной борьбы, когда кандидат не подвергался бы нападкам со стороны своих конкурентов.

Однако не только в имиджевых политических кампаниях политики становятся объектом нападок. Так, если инициируется политическая кампания, нацеленная на сближение двух политических партий, то конкуренты, стараясь помешать этому процессу, будут стремиться к дискредитации лидеров этих партий. Если в борьбе за поправки к законопроекту сошлись две крупные корпорации, то неизбежно их руководители получат свою долю грязи. Если предпринимаются усилия по разрешению политического конфликта, то главные действующие лица в начинающемся переговорном процессе испытают информационное давление со стороны своих конкурентов. Но, повторим, конечно, самый сильный прессинг испытывают кандидаты на различные выборные государственные должности.

Вот почему подготовка к любой политической кампании, а к избирательной в особенности, должна учитывать фактор возможной атаки на политического деятеля. Для этого необходимо заранее предусмотреть шаги по защите его образа. Данное направление в политической кампании следует разрабатывать заранее, так как защита образа должна быть выстроена логично, последовательно, а не представлять собой поспешные, хаотичные шаги.

Чтобы грамотно решить поставленную задачу, надо основательно подготовиться к возможным атакам. Дело в том, что во время политической кампании, как правило, нет времени на отработку всех деталей возможной защиты образа, в спешке можно наделать ошибок, что в конечном счете может обернуться провалом всей политической кампании. Этого можно избежать, если попытаться спрогнозировать, какие стороны деятельности политика могут стать предметом возможных атак, и поставить на их пути надежные заслоны.

Предметом атаки могут стать: неблаговидные факты биографии политика, его неудачные заявления, невыполненные обещания, его связи (например, с «теневыми» структурами), проступки его родных и близких. Для того чтобы предвидеть, с какой стороны будет нанесен удар, политическим менеджерам необходимо заранее составить представление о негативных чертах политика и по возможности получить информацию о тех фактах его биографии, которые могут стать основой компромата в руках конкурентов. Такая информация позволит заранее подготовиться к возможным атакам.

Если в прошлом политика действительно есть факты, способные скомпрометировать его, то следует сделать домашние заготовки интерпретации таких фактов. Всегда можно в отрицательном поступке найти аспекты, которые не поддаются однозначно негативной оценке. Возьмем для примера самый безобидный эпизод: политик слабо учился в школе, демонстрируя весьма посредственные способности практически по всем предметам. Но этому факту, свидетельствующему о невысоких интеллектуальных достижениях политика в детстве, можно придать и позитивную окраску, например можно предложить версию, что мальчик был творческой личностью и его не удовлетворяла жесткая схема школьных программ и учебников. Такие домашние заготовки позволят в короткий срок дать ответ на любой вызов оппонентов. Вполне возможно, они и не понадобятся, но лучше их держать наготове.

Проблема со школьной успеваемостью — это, конечно, мелочь по сравнению с серьезными нарушениями закона, норм морали. Если такие факты в биографии политика имели место и — главное — вы располагаете сведениями, что конкуренты собираются их использовать в качестве компромата, то в этом случае необходима более основательная подготовка. Нужно не только подготовить выгодную интерпретацию такого факта, но и провести «вакцинацию» общественного мнения.

«Вакцинация» общественного мнения — это подготовка людей к такому восприятию определенного типа информации, которое не вызовет у них резкой реакции (всеобщего осуждения, негодования и т.п.). Технология вакцинации основана главным образом на опережении соперника в подаче информации. Выигрыш во времени дает возможность познакомить население со своей версией неудобного факта. Такая «прививка» резко снижает эффект внезапности, на который, вероятно, рассчитывали соперники, а также может сработать эффект первичности, когда впервые предъявляемая информация запоминается лучше. Проведенная «вакцинация» может вынудить со- перников отказаться от планов представления компромата, если предложенная вами версия выглядит достаточно убедительной. Кроме того, ваш политик, ничего не скрывающий от публики, может укрепить свой имидж честного человека.

Кроме «вакцинации», можно подготовиться к использованию и другого приема — к актуализации в массовом сознании установки, которая заранее настроит людей на неприятие невыгодной для вас информации. Например: сделать заявление, что находящийся в оппозиции политик подвергается преследованию властей. Если эта информация будет принята населением как достоверная, то велика вероятность того, что все материалы, рассказывающие о негативных фактах его биографии, будут расцениваться публикой как навет, как давление властей.

Контрпропагандистская составляющая политической кампании. В конкурентной среде нельзя занимать пассивную позицию и ждать, когда обрушится очередной удар со стороны соперников, чтобы предпринять какие-либо ответные действия. Целесообразнее наносить свой упреждающий удар, чем затем долго отмываться от грязи, которую на вас вылили ваши политические противники.

В практике отечественных избирательных кампаний есть множество примеров, когда борьба с основным конкурентом превращалась по сути в главное стратегическое направление.

Особым видом таких избирательных кампаний являются, по мнению Е. Малкина и Е. Сучкова, «кампании на контрходе», которые основываются на формировании кандидатом образа «борца» со злом, олицетворяемым конкурентом. Расчет на победу строится на протестном голосовании: на том, что кандидата выберут потому, что он главный противник «плохого человека». При этом важно, чтобы человек, отождествляемый со злом, был достаточно известным.

Идея кампании на контрходе состоит в том, чтобы не только воспользоваться в своих интересах антиобразом конкурента, но и заставить его частично или полностью проводить за вас вашу же избирательную кампанию. Для этого организуется предельно резкая атака на конкурента с целью спровоцировать его на контрход, т. е. на ответную атаку на вас. Если контрход состоялся, то конкурент, активно накачивая ваш антиобраз, будет одновременно с этим формировать ваш положительный образ «борца», постоянно демонстрируя, что вы — его противник. В идеале можно достигнуть полной инверсии: ваш положительный образ станет столь же мощным, насколько изначально был силен антиобраз конкурента.

Кампания на контрходе, как и другие негативные избирательные кампании, требует хорошего знания своего главного конкурента, умения спрогнозировать его поведение, четко выстроенной линии информационного воздействия на массы.

Стратегия борьбы с политическими конкурентами выстраивается в соответствии с логикой убеждающей коммуникации, только в качестве центральной темы выбирается тема, способная опорочить кандидата в глазах избирателей, сформировать негативное к нему отношение.

Если времени и ресурсов на проведение работы по изучению своих конкурентов было немного, то можно ограничиться отдельными ударами. Есть целая серия приемов, которые используются в контрпропаганде самостоятельно:

1. Использование оплошностей и ошибок кандидатов. Неудачная фраза или жест, гримаса, если они были схвачены видеокамерой,— все это впоследствии можно тиражировать в различных материалах, создавая отталкивающий образ политика. Весьма удачно этот прием использовался против А. Лукашенко, который будто бы «обнаружил» положительные черты в правлении Адольфа Гитлера. Для А. Чубайса поистине «роковой» стала фраза о «несчастных ста тысячах долларов», для М. Полторанина — упоминание о «лагерном иврите».

2. Поиск расхождений, противоречий в различных выступлениях политика. Поскольку многие политики находятся на политической сцене уже давно, то, конечно, в их взглядах происходили какие-то изменения, что-то в своем видении проблем общества они пересматривали под воздействием меняющихся условий. Однако намеренное сопоставление фраз, сказанных в разное время, может создавать видимость беспринципности, которая ловко обыгрывается политическими противниками.

3. Цитирование в отрыве от контекста, когда выхваченная фразу начинает обретать иной смысл.

4. «Перенос», или формирование ассоциаций с какими-либо негативными персонажами, в том числе историческими (Сталин, Гитлер), с негативными событиями, которые сознательно начинают соотноситься с конкурентом.

Несмотря на внешний эффект, который могут произвести указанные приемы на население, следует помнить, что наиболее плодотворно они работают, только если встроены в единую схему убеждающей коммуникации.

Для придания убедительности контрпропагандистской информационной кампании в политической борьбе нередко используется компромат. Компромат (компрометирующий материал) — это сведения, порочащие честь и достоинство человека, т.е. факты, свидетельствующие о том, что человек преступил грань закона или норм морали.

Что может быть использовано в качестве компромата? Если человек нарушил закон и скрыл это, то сведения об этом факте однозначно можно определить как компрометирующие. Труднее обстоит дело с нормами морали. Известно, что к нарушению одних этических норм люди относятся терпимо, а нарушение других вызывает всеобщее негодование. Четко, раз и навсегда определить те и другие нормы невозможно. Во-первых, этические нормы подвижны, они меняются со временем. И если защита каким-либо политиком интересов сексуальных меньшинств еще недавно вызывала недоумение, переходящее в брезгливость, то в настоящее время многие относятся к таким действиям вполне нейтрально и даже позитивно. Во-вторых, культура каждого народа формирует у людей свои представления о нравственности, порядочности.

В российской практике в качестве компромата используют обычно сведения:

— свидетельствующие о действиях, несовместимых со статусом государственного служащего, депутата, лидера партии. Диапазон таких действий достаточно широк: от обвинений в подкупе, коррупции до обвинений в подрыве российской государственности, в попустительстве экстремистским или террористическим силам;

— рассказывающие о серьезных проступках политика в прошлом: об участии в юности в криминальной группировке, о совершении преступления;

— говорящие о нарушении политиком базовых моральных норм общества. Отбор такого рода компромата должен основываться на хорошем знании того, что может шокировать публику.

Поиск компромата требует значительного времени и средств. В некоторых случаях политика провоцируют на противоправные или аморальные поступки, и если провокация срабатывает, то полученные материалы, например видеокассета, магнитофонная запись, или какие-либо финансовые документы превращаются в мины замедленного действия, которые детонируют в самый критический момент политической схватки.

Использование компромата требует трезвой оценки возможных последствий его представления массовой аудитории. Нередко компромат оказывается палкой о двух концах, т.е. не только не ведет к запланированному результату — формированию негативного общественного мнения о конкуренте, но и вызывает противоположный эффект. В каких случаях это происходит?

Во-первых, если компромат предъявляется на политика, который воспринимается большинством населения исключительно позитивно. В ситуации, когда люди убеждены, что политик, подвергшийся атаке со стороны конкурентов, на самом деле является честным, порядочным, активным борцом за интересы простых людей, любая информация, противоречащая этим убеждениям, будет восприниматься ими как провокация, как гонения на достойного человека. Иными словами, компрометирующая информация вызывает когнитивный диссонанс, что ведет к тому, что люди еще с большим упорством начинают отстаивать ранее сложившиеся у них убеждения.

Во-вторых,компромат может сыграть роль бесплатной рекламы. Мы уже говорили, что журналисты очень сильно реагируют на любой вид сенсации, а компромат — это маленькая сенсация. И если различные СМИ начинают говорить о человеке, замеченном в общении с девицами легкого поведения, в сексуальной связи со своей сотрудницей и т.п., то неизбежно внимание аудитории приковывается к этому человеку. Так, в результате скандала, вызванного показом по телевидению кассеты с изображением человека, «похожего на Скуратова», узнаваемость этого государственного чиновника резко возросла, а число тех, кто считал в тот момент, что ему надо остаться на посту генерального прокурора, увеличилось вдвое.

Кстати, данная особенность компромата используется малоизвестными политиками для своей начальной раскрутки. Из окружения такого политика в СМИпопадает какая-нибудь скандальная история, которая используется как информационный повод. При применении такого способа раскрутки важно помнить об эффекте первичности, т.е. о том, что первичная информация о человеке может оказать сильное влияние на последующее восприятие его образа. Следовательно, необходимо соизмерить характер компроме- тирующего материала с позиционируемым имиджем политика и выбрать для скандала информацию, которая не поставила бы под сомнение в глазах общественности востребованные в данной ситуации качества политического или государственного деятеля.

В-третьих, следует учитывать, что, представляя компромат на со- перника, можно получить ответный удар. Наивно рассчитывать, что соперники в острой политической борьбе не готовят веские аргументы друг против друга. И не исключено, что вы спровоцируете со- перника на ответный удар и против вас будет выброшен еще более сильный компромат. «Война компроматов», присутствующая практически в каждой российской избирательной кампании, есть не что иное, как обмен ударами, часто без просчета последствий. А последствия таковы, что избиратели либо просто отказываются от участия в голосовании, либо голосуют против всех. В первом случае нередко возникает угроза срыва выборов.

Итак, использование компромата в борьбе с соперниками требует внимательного анализа ситуации, просчета возможной реакции населения. Не следует преувеличивать значение компромата. Важно помнить, что убежденных сторонников того или иного политика с помощью компромата невозможно переубедить, а у колеблющихся, не имеющих четкой позиции, компромат может вызвать чувство недоверия ко всем активным политикам. Более того, в России проявилась интересная тенденция: чем больше компромата в политической борьбе, тем меньше население проявляет к нему интерес. Это вызвано, видимо, тремя обстоятельствами.

Во-первых, люди просто устали от компромата. В последнее время на них обрушилось слишком много негативной информации практически обо всех действующих на политической арене лицах. Эта усталость резко снижает порог чувствительности ко всякого рода порочащим тех или иных политиков фактам.

Во-вторых, есть немало людей, которые считают, что политика- это настолько грязное дело, что обнародованные факты представляют собой лишь маленький срез общей неприглядной картины борьбы за власть, за сферы влияния, за ресурсы и т.д. Поэтому компромат не производит на них такого сильного впечатления, на которое, может быть, рассчитывали те, кто инициировал его распространение.

В-третьих, кто-то из наших сограждан просто не воспринимает некоторые ставшие достоянием общественности факты как компроме- тирующие. Ну и что из того, что у какого-то политика была связь с де- вицами легкого поведения, рассуждают они, ведь многие позволяют себе расслабиться после рабочего дня таким образом. Кого-то не шокируют даже факты коррупции — ведь на Руси всегда чиновники воровали, а пьянство — это вообще чуть ли не национальная черта русского народа.

Если восприимчивость масс к компромату не так высока, то почему столь велик интерес к тактике выброса компромата со стороны инициаторов различных политических кампаний? Мы уже говорили, что в России, пожалуй, ни одни выборы не обходятся без компромата. Конечно, часть компрометирующих материалов, выброшенных в период предвыборной борьбы, можно списать на невысокий профессионализм менеджеров избирательных кампаний, которые, не обладая умением и навыками проведения эффективной кампании, основную ставку делают именно на компромат в надежде, что тот поможет дискредитировать соперника в глазах населения.

Однако наиболее распространенной причиной выброса компромата является стремление нанести удар по самому сопернику. Подмечено, что наибольшее воздействие компромат оказывает на самого политика и его команду. Он начинает нервничать, оправдываться. Команда предпринимает лихорадочные усилия, чтобы обелить своего лидера, вносятся изменения в стратегию избирательной кампании, ломается ее график. В итоге совершаются необдуманные шаги, которые со всей неизбежностью ведут к проигрышу.