Маркетинговый анализПлан 1. Понятие «маркетинговый анализ» 2. Основные параметры маркетингового анализа 3. Инструменты маркетингового анализа 4. Вывод. Маркетинговый анализ - изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров. 1. анализ рынка: - общий анализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды) – например, анализ рынка бытовой техники - анализ рынка относительно данной группы товаров или услуг (степень насыщения, как поделен рынок, новые разработки) – например, анализ рынка холодильников - анализ рынка относительно конкретного товара (структура спроса, степень взаимозаменяемости, - насколько сильны позиции продукта на рынке) – например, анализ позиции конкретной модели холодильника 2. анализ участников рынка: - производители (рыночная позиция, производственная программа, ассортимент) - конкуренты (насколько это сильный конкурент, насколько у него сильная производственная программа в общем, а также отличия отдельного продукта конкурента по его реальным характеристикам, например, техническим, вкусовым и т.п., по цене) - посредники (какие функции выполняют, сортиментная структура, покрытие рынка) - вспомогательные организации (какие функции выполняют) - потребители (потребности, покупательная способность, отношение к товару, т.е. соответствуют ли реальные характеристики товара тем, в которых потребитель испытывает потребность, товар глазами покупателя) 3. анализ маркетинговых инструментов (маркетинг-микс): - «продукт» (сортимент, производственная программа, гибкость предложения) - «продвижение» (степень известности продукта, подходящие рекламные носители, рекламная стратегия) - «цена» (уровень цен, разброс цен, система скидок) - «дистрибуция» (плотность охвата, возможности поставок, преимущества при поставках) 4. анализ окружающей среды: - природа (климат, инфраструктура) - экономика (экономические показатели, конъюнктура, экономический рост) - общество (социальные нормы, жизненные привычки) - технологии (наука, технический прогресс) - право и политика (правовые нормы, политические учреждения) Это общее для всех фирм, что бы они ни производили, перечисление компонентов анализа ситуации. Естественно, в каком-то конкретном случае не обязательно использовать все перечисленное, что-то отпадает.
Немаловажное значение имеют инструменты маркетингового анализа, то есть с помощью чего происходит маркетинговое исследование.
1. Анализ шансов и рисков – это анализ внешней среды предприятия. В рамках этого анализа предприятие пытается определить, какие силы будут иметь значение для планирования стратегии предприятия в общем и маркетинговой стратегии в частности. Поскольку внешняя среда постоянно изменяется, основная задача анализа рисков и шансов – распознать «стратегически важные изменения». Под последними понимаются трудно предвидимые события, наступление которых может быть либо опасным для фирмы и даже повлечь за собой ее банкротство, либо наоборот, могут быть шансом увеличить оборот и прибыль, но реагировать в таком случае нужно незамедлительно. Шансы и риски нужно не только постараться предугадать и приспособиться к ним в рамках планирования. Необходимо попытаться предотвратить негативные события или усилить положительные (например, c помощью лоббирования). 2. Анализ ресурсов – это анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ рекомендуется проводить в три этапа: 1. создание профиля ресурсов – нужно описать и оценить имеющиеся в наличии финансовые (например, выручка), организационные (например, информационные системы), технологические ресурсы. Можно также сравнить свои ресурсы и ресурсы ближайшего конкурента. 2. определение сильных и слабых сторон – созданный профиль ресурсов сопоставляется с требованиями рынка. Тем самым предприятие определяет свои сильные стороны, исходя из которых и можно разработать успешную стратегию. Кроме того, идентифицируются слабые стороны, которые должны быть внимательно проработаны и по возможности элиминированы. 3. идентификация специфических компетенций – сильные и слабые стороны предприятия сравниваются с сильными и слабыми сторонами основного конкурента. Таким образом выделяются те области деятельности, в которых данное предприятие обладает несомненными конкурентными преимуществами. Анализ ресурсов помогает не только разработать эффективную конкурентную стратегию на уже существующих рынках. Он также дает возможность проверить, насколько сильные стороны могут быть использованы при выходе на новые рынки. Основной же задачей анализа ресурсов является сужение поля деятельности предприятия в том смысле, что некоторые шансы, предоставляемые внешней средой, не могут быть использованы по причине несоответствия их ресурсному профилю предприятия или из-за нехватки ресурсов. 3. Анализ жизненного цикла. Жизненный цикл товара - время существования товара на рынке. За это время товар проходит следующие фазы: · - Фаза внедрения товара на рынок · - Фаза роста · - Фаза зрелости · - Фаза насыщения · - Фаза спада в фазе внедрения на рынок необходимо решить, каким будет вступление товара на рынок, т.е. необходимо выбрать стратегию охвата рынка. Их три: - массовый охват: фирма пытается охватить весь рынок (он рассматривается как единое целое), сегментация не проводится. Покупателю предлагается "средний" товар. Т.е. фирма ориентируется на общие потребности покупателей. - дифференцированный охват: проводится сегментация, но фирма старается охватить большое количество сегментов. Предлагаются товары одного вида, но отличные между собой и от продукции конкурентов. - концентрированный охват (специализация): проводится сегментация, фирма концентрируется на одном сегменте. в фазе роста нужно решить, каким образом и за счет чего будет идти рост продаж товара. - первым вариантом будет оставить товар прежним и увеличить продажи за счет новых групп потребителей, укрепляя ранее достигнутую позицию товара на рынке, или создав новый первичный спрос путем, например, географического расширения предложения. - вторым вариантом будет рост продаж за счет введения на рынок родственных товарных групп. в фазе зрелости необходимо дать ответ на вопрос, какие альтернативы лучше всего использовать для дальнейшего увеличения доли рынка. Можно использовать усовершенствование товара, расширение товарной линии, отказ от вторичных характеристик товара (например, сервиса) или "вторжение на территорию конкурентов" и соответственное уменьшение их доли рынка. в фазе насыщения и фазе спада нужно найти способ, с помощью которого товар сможет выстоять в конкурентной борьбе и сохранить рыночные позиции. Это могут быть изменения в цене или изменения самого продукта. Кроме того, нужно вовремя принять решение об уходе с данного рынка. рынка. 4. Анализ кривой опыта. Эффект опыта состоит в том, что реальные (т.е. без учета инфляционной составляющей) издержки на производство одной единицы продукции уменьшаются на относительно постоянную величину (порядка 20-30%), когда кумулятивное количество произведенной продукции удвоится. Пример: предприятие произвело в январе 10 единиц продукции, в феврале - 4 единицы, в марте - 6 единиц. Таким образом, за период январь - март было произведено всего 20 единиц продукции, т.е. по сравнению в январем ее количество удвоилось (10*2=20). Тогда если в январе издержки на единицу продукции составляли 20 у.е., то в марте они составят на 20% меньше, т.е. 16 у.е. на единицу продукции. Для иллюстрации эффекта опыта используется кривая опыта, по оси Х располагается количество произведенного товара (т.е. сумма с начала отчетного периода), по оси У - издержки на единицу продукции. Необходимой предпосылкой проявления эффекта опыта является использование всех возможностей снижения издержек (например, эффекты обучения, увеличение партий производимой продукции, инновации продукции и производства). Кривую опыта можно построить как для отдельно взятого предприятия, так и для всей отрасли. Анализ кривой опыта дает возможность составить: · - долгосрочный прогноз изменения издержек, · - долгосрочный прогноз изменения цен (предполагается, что в долгосрочной перспективе цены изменяются параллельно издержкам), · - долгосрочный прогноз потенциальной прибыли, · дает важную информацию относительно ценовой политики, · обращает внимание на стратегическое значение рыночной доли и рыночного роста.
Вывод. Маркетинговый анализ дает возможность примерно определить, что может произойти в будущем. Он облегчает составление прогнозов оборота, помогает заранее увидеть изменения конкурентной среды и таким образом, служит основой для формулировки стратегии. Качественно проведённый маркетинговый анализ даёт уверенность и стабильность в развитии фирмы.
|
