Маркетинговая информация, ее значение в антикризисном управлении. Маркетинговые инструменты в системе превентивного антикризисного управленияПлан 1. Понятие «маркетинговая информация» 2. Значение маркетинговой информации в антикризисном управлении. 3. Понятие «маркетинговые инструменты». 4. 4 комплекса (микса) маркетинговых инструментов, применяемых в качестве превентивных[3] мер в антикризисном управлении. 5. Вывод. Маркетинговая информация является не просто сбором каких-либо сведений, а необходимых сведений, позволяющих выработать стратегию жизнедеятельности организации. Для сбора маркетинговой информации используются свои методы и приёмы, то есть можно говорить о маркетинговой информационной системе. Маркетинговая информационная система представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной её особенностью является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Опыт свидетельствует, что маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, а именно: • простая система учета данных; • система маркетинговой отчетности; • системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей; • системы маркетингового прогнозирования и др. В любом случае основная задача маркетинговой информационной системы состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы: 1) информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий; 2) информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке; 3) информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных оригинального характера; 4) систему обработки маркетинговой информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).
Маркетинг в широком смысле — это система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью организации в развитой рыночной экономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта. При возможном наступлении кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности организации в условиях рыночных отношений. Организации, испытывающие кризис, находятся на стадии спада. Поэтому им нужны мероприятия, которые бы способствовали поддержанию спроса на продукт и внедрению новых продуктов (например, снижение цены, повышение качества, модернизация продукта, улучшение сервиса, увеличение рекламы и т.д.).Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организация отношений по согласованию возможностей организации с запросами потребителей. Результатом этого являются предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем, так как нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации. Большое внимание в кризисных ситуациях уделяется исследовательской информации. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителей позволяет определить мотивы их поведения, а товарные исследования — конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов распределения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия.
Любая организация рано или поздно вступает в период кризисного состояния, которое вызвано либо внутренними, либо внешними проблемами. Поэтому, именно в этот период, особое внимание маркетинговых служб должно отводиться использованию всего арсенала инструментов по выводу предприятия из кризисного состояния. М аркетинговые инструменты включают в себя весь комплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду. Существует довольно большое количество маркетинговых инструментов, из которых предприятие (в рамках антикризисного управления) может выбрать подходящие. Все маркетинговые инструменты можно разделить на 4 комплекса (или «микса»), которые можно охарактеризовать с помощью следующих вопросов: 1. Какие продукты можно предложить рынку? (продукт-микс) 2. Кому и как продавать продукты, а также как их донести до покупателя? (дистрибуционный комплекс) 3. На каких условиях продукты должны продаваться? (ценовой комплекс) 4. Как повлиять на рынок и какие информационные меры применить, чтобы сбыть продукт? (коммуникационный комплекс) Вот перечень маркетинговых инструментов которые в зависимости от причин, вызвавших кризис могут быть использованы в качестве превентивных мер. 1. Продукт-микс: находится на особом положении среди прочих маркетинговых инструментов, поскольку последние основываются именно на продукте, его свойствах - Качество продукта - Сортимент - Марка } выделить продукт в ряду похожих продуктов конкурентов. - Клиентская служба 2. Дистрибуционный комплекс: инструменты маркетинга, касающиеся пути товара к конечному потребителю. - Каналы сбыта - цепочки, включающие как собственные сбытовые подразделения производителя (собственные магазины, склады, распространители), так и самостоятельных в юридическом и экономическом отношении субъектов, посредников (розничная и оптовая торговля, торговые представители), использующих в процессе дистрибуции свои сбытовые инструменты. - Логистика (складирование, перевозка, сроки поставки). Нужно отделять от выбора каналов сбыта, хотя обычно они тесно связаны. Цель маркетинговой логистики – поставка нужных товаров в нужном количестве нужным потребителям в нужное время и с оптимальными издержками. Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т.е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки.
3. Ценовой комплекс: это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. - Цена - Кредит - Скидка - Процент при покупке в рассрочку 4. Коммуникационный комплекс: занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления (или, лучше сказать, влияния) поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей. - Личные продажи означают прямую коммуникацию органов сбыта производителя (коммивояжеры, представители) с клиентами. - Стимулирование сбыта представляет собой меры, которые служат для поддержки и повышения отдачи от работы собственных органов сбыта, посредников, т.е. для стимулирования действий потребителя (например, обучение дилеров, презентации товара и реклама в местах продажи – плакаты, надписи, «следы» на полу). Стимулирование сбыта как дополняющий инструмент рекламы приобретает все больший вес в связи с переходом на самообслуживание. - Реклама - это намеренное, но не принудительное, влияние на потребителей с помощью специальных (массовых) средств коммуникации, служащее целям сбытовой политики.
Вывод. Таким образом, маркетинговая информация является необходимой и ключевой основой для выработки стратегии фирмы не только в стабильных и предсказуемых условиях. Широкий спектр маркетинговых инструментов позволяет выбрать наиболее оптимальные пути и средства для вывода организации из кризисных ситуаций.
|
