Особенности организации оптовой торговли на зарубежных рынках

В современных условиях международные компании активно используют торговых посредников при сбыте экспортной продукции, прибегая к организации одно-, двух- или многоуровневых каналов распределения. При этом одноуровневый канал включает одного посредника между производителем и покупателем (им может быть агент по сбыту или брокер), двухуровневый канал предполагает наличие между производителем и покупателем двух посредников (например, дистрибьютор или дилер, перепродающий товар розничным торговцам), многоуровневый — соответственно несколько.

Двух- и многоуровневые каналы распределения предполагают использование оптовой торговли для реализации продукции.

Функции оптовой торговли {ассортиментная политика, погрузочно-разгрузочные работы, доставка продукции к розничным торговцам и др.) дифференцируются по странам в зависимости от уровня их экономического развития.

Одним из основных различий между странами в организации оптовой торговли является количество связанных друг с другом оптовых фирм, функционирующих на конкретном рынке. В развитых странах представлены крупные оптовые компании, обслуживающие огромное количество розничных торговцев, в развивающихся — небольшие оптовые фирмы, представленные ограниченным числом сотрудников и обслуживающие небольшое количество розничных продавцов.

Определенная специфика организации оптовой торговли присуща Италии и Японии. В Италии, например, существует небольшая оптовая сеть, поэтому многим ТНК, работающим здесь, приходится использовать торговых посредников с целью достижения контакта с оптовыми компаниями, аналогично иностранным компаниям, работающим на индийском рынке. Япония отличается тем, что одни оптовые компании продают товары другим оптовым компаниям. Половина японских оптовых фирм имеет в своем штате менее четырех человек, но в стране существует столько же оптовых компаний, сколько их в США, хотя население Японии в 2 раза меньше, чем в США.

Различия в организации мировой оптовой торговли позволяют оптовикам, действующим на зарубежных рынках, принимать разнообразные решения, а перспективным оптовым компаниям — интернационализировать свою деятельность.

Существенная дифференциация наблюдается также в предлагаемых производителям услугах оптовых фирм. При этом качество предлагаемых услуг зависит как от их количества, так и от уровня развития страны. Как правило, мелкие оптовики развивающихся стран обладают небольшим капиталом, у них меньше ноу-хау и персонала. На некоторых рынках международным компаниям приходится принимать нестандартные решения о методах продвижения своей продукции главным образом из-за незначительных возможностей оптовых компаний. Например, американской компании Colgate, которая имеет субсидируемое производство и осуществляет маркетинговое обслуживание в Таиланде, пришлось нанять и организовать обучение персонала фирмы-дистрибьютора, а также взять на себя оплату операционных и амортизационных расходов таиландской фирмы.

Наконец, деятельность мелких оптовиков распространяется на небольшую географическую территорию. Поэтому многим ТНК приходится или мириться с тем, что оптовики работают на небольшом рыночном сегменте, или искать новых партнеров для продвижения своей продукции.

Таким образом, на тех зарубежных рынках, где работают мелкие оптовые фирмы, производителям приходится прилагать серьезные усилия для захвата большего сегмента иностранных потребителей путем разработки и внедрения соответствующей сбытовой стратегии — стратегии «проталкивания» товара, которая включает в себя хорошо организованную, эффективную рекламную кампанию для «протягивания» товара через каналы распределения.

Американские маркетологи считают японские каналы распределения более комплексными. Многие американские маркетологи предпочитают привлекать японских оптовиков в качестве консультантов.

В последние годы наблюдаются существенные изменения в развитии оптовой торговли. Так, получает широкое распространение процесс создания оптовых предприятий с использованием горизон т альной интеграции, которая охватывает только оптовые предприятия, и вертикальной, которая включает оптовиков и промышленные фирмы и даже розничных торговцев, что приводит к диверсификации торговых функций.

Создание крупных оптовых предприятий на контрактной и корпоративной основе осуществляется с целью увеличения прибыли и получения дополнительного эффекта от укрупнения закупаемых партий товаров и упрощения процедуры составления договоров между производителями продукции и оптовиками. В результате ускоряется процесс реализации экспортной продукции, возникают реальные гарантии экспертизы товаров, достигается рациональное размещение торговых точек.