Немедийная трансляция в системе внешних организационных коммуникаций. Технологии создания специальных событий

 

Согласно опросам, потребители сегодня не слишком доверяют пряной рекламе в СМИ, а косвенная, так называемая серая реклама (помимо того, что - особенно в России - она балансирует на грани законного) также не вызывает с точки зрения своей эффективности энтузиазма у профессионалов. Кроме того, недостатком использова­ния СМИ в коммуникационной деятельности является то, что они говорят о многом - и почти для всех. Наша ЦА просто теряется – как капля аудиторий случайных, нам не интересных.

В этой связи многие надежды связываются с так называемо неме­дийной трансляцией - коммуникационным воздействием, которое оказывается на конечного потребителя «напрямую», минуя посредничество СМИ и прочих традиционных рекламоносителей.

Как считает И. Ниесов, генеральный директор компании «Псхология и бизнес онлайн», средства, базирующиеся на идее немедийной трансляции, - это своего рода квинтэссенция public relations, вершина полета мысли и организации PR. Именно поэтому удачные PR-акции, основанные на этой идее, приносят наибольшие удовлетворение и эффект

В чем же причина столь специфической и восторженной оценки? Во-первых, в том, что подобные акции позволяют получить синергетический эффект от совмещения интересного с полезным, от объединения глобальной идеи с хорошей организацией. Этот эффект может быть многообразен, поскольку обеспечивает решение сразу нескольких задач - таких, как сбор информации, установление контактов, позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение имиджа и т.д.

Во-вторых, это очень трудоемкий вид PR. Для его реализации необходима грамотная и слаженная работа всей команды, использование самых разных средств и уровней коммуникации, четкая организация и распределение функций.

В-третьих, это апофеоз творчества. Без серьезной, глобальной идеи, способной "зажечь" всю вашу целевую группу, увлечь за собой, такие мероприятия просто обречены на провал.

Вид немедийной трансляции зависит от поставленной цели, задачи и целевой аудитории. В любом случае мы можем и должны рассматривать акции немедийного PR как мероприятия информационно самодостаточные, но при этом тянущие за собой весь состав PR.

В зависимости от ЦА формами немедийной трансляции могут быть, например, образовательные программы или семинары (более узкая аудитория) или более широкие акции, приуроченные, к примеру, к тому или иному празднику. А еще лучше – целая программа акций и мероприятий, посвященная какой-либо теме или направлению, актуальному, как мы считаем, именно для представителей ЦА.

Если говорить о так называемых "продвинутых средствах" немедийного PR, то первыми среди подобных мероприятий являются, конечно, образовательные программы. Это открытые семинары и тренинги, конференции, симпозиумы, выставки. Одним словом, продолжение линейки PR-средств, которая начинается с пресс-конференции, но с усилением ее образовательной, познавательной компоненты.

В этой связи часто говорят о большой роли НТ в так называемом маркетинге событий.

Маркетинг Событий (МС) (event) – система коммуникационных мероприятий, направленная на то, чтобы связать организацию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом. Таким образом организация или торговая марка стремятся вызвать устойчивую ассоциацию у потребителей м/у собой и разрешением неких актуальных для потребителей проблем. Тем самым организация приобретает «социальный капитал», который идет на пользу ее репутации и (или) утверждению брендов.

Одной из распространенных форм использование МС является установление стратегического альянса компании с организацией, работающей в избранном направлении (например, всемирный фонд охраны природы получает небольшой процент со всех сделок, совершаемых с помощью кредитных карт «American Express», о чем оповещаются держатели карт)

Другая форма – работа с социальным явлением напрямую. Здесь можно говорить о том, что МС приходит на смену спонсорству, отличаясь от последнего большей прагматичностью: мы тратим средства именно туда, куда хочет наша ЦА, делаем это постоянно и целенаправленно, через систему специальных мероприятий. Мы как бы приобретаем лояльность потребителя, которая кроется не на уровне потребления, связанного с физиологическими потребностями, но на более высоком, ценностно – символическом уровне. В условиях, когда потребление рассматривается именно как символический процесс, такая лояльность стоит дорого – в прямом и переносном смысле. МС здесь становится одним из инструментов удержания клиента.

Отличительной чертой коммуникации в МС, как было сказано раньше, является то, что компания продвигает сама себя – без информационных посредников. Компания идет навстречу потребителю, не довольствуясь ожиданием того, что он попадет в медийные сети. Для того, чтобы привлечь потребителя в этом стиле, необходимо «встраиваться» в знакомые ему ситуации, самому организовывать (или провоцировать) возникновение таких ситуаций. Такой прием называется «ситуационным маркетингом».

Одной из основных форм взаимодействия с широким потребителем «напрямую», а значит примером НТ, являются мероприятия, проводимые непосредственно в точках продаж (презентации, работа промоутеров, тест-драйвы и пр.). Принято так же выделять sales promotion и trade promotion – мероприятия по продвижению какого-либо продукта или торговой точки в целом. Сегодня их обычно именуют BTL.

К способам НТ так же можно отнести слухи, но здесь уже в какой-то степени встает вопрос о «черных» технологиях в PR. Всегда ли этично их использование?

Особо подчеркивают, что немедийная трансляция должна сопровождаться медийной, и не только новостной, но и содержательной, поскольку немедийная трансляция чаще всего сопряжена с интересным информационным поводом. Технология создания событий базируется на нахождении инфоповода.

Событие — это всегда продолжение бренда, выражение его отношений с целевыми аудиториями в деятельной форме. По этой причине особенно важно, чтобы событие и бренд были согласованы между собой. Должны совпадать их ценности (основное сообщение события), уникальное торговое предложение, уникальное эмоциональное предложение (ощущения участников после события, реализация их потребностей), стилистика и визуальный облик (музыка, зрелище), способ взаимодействия с аудиторией (форма события и виды активности его участников).

 

64. PR-продвижение региона: базовые принципы и технологии.

 

Основные понятия

С увеличением стоимости нематериальных активов в современном обществе «успешность функционирования того или иного субъекта – будь то политик, корпорация или страна – во многом зависит от степени присутствия этого субъекта в информационном пространстве». В настоящее время в России регионам приходится конкурировать за все: «информационные, транспортные и туристические потоки, экологические, экономические, социальные и культурные проекты, креативные эксклюзивные идеи и, конечно же, за специалистов, способных всем этим управлять»

Поэтому понятия PR-продвижения региона становится все более актуальным. Рассмотрим два важнейших понятия в рамках продвижения региона – имидж и бренд региона.

Региональный имидж – это «целенаправленно формируемый образ территории».

Бренд региона же – по определению исследовательницы Черняевой, это имидж особого рода. Это совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциальных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики». (В данном случае понятие «потребитель» рассматривается в широком смысле, ведь «любой регион, следует рассматривать, как специфический товар, потребителями полезных свойств которого выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д.»)