Сновные характеристики услуги. Особенности маркетинга в социально-культурном сервисе и туризме

Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности. Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров. В современных условиях проявляется четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга. В развитых странах доля сферы услуг составляет около 70 % в валовом внутреннем продукте. Услуги являются нетрадиционным товаром; их особенность в том, что они не приобретают овеществленной формы.

Можно выделить специфические черты услуг как товара (закон четырех «Не»): неосязаемость услуги, неразрывность производства и потребления, непостоянство качества услуги, несохраняемость услуги.

Неосязаемость услуги заключается в том, что ее нельзя увидеть, продемонстрировать и попробовать до ее получения и использования. По существу, приобретая услугу, клиент получает право ее использовать в определенном месте и в определенное время. Об услуге до ее использования клиент может судить только по косвенным признакам, которые могут уменьшить неопределенность. Например, о качестве туристских услуг клиент может судить по различным признакам, к которым относятся: рекламные материалы, описывающие туруслугу; внешний вид фирмы и ее интерьеры; профессионализм сотрудников турфирмы и их способность расположить к себе клиента и дать исчерпывающую информацию о туре; известность торговой марки туристского предприятия; имидж турфирмы и т. п.

Неразрывность производства и потребления заключается в принципиально разной схеме создания и реализации материальных товаров и услуг. Для материальных товаров характерно то, что их производство и потребление разнесено во времени. Другими словами, покупатель практически никогда не знает, какой конкретно человек произвел данный товар, какое при этом у него было настроение, каков его внешний вид и т.д. Принципиально иная ситуация существует при оказании услуг. В этом случае процесс производства услуги происходит одновременно с ее потреблением, т.е. обязательно присутствует тот, кому услуга оказывается, и тот, кто эту услугу оказывает. Невозможно провести экскурсию в отсутствие экскурсантов, обслужить посетителя в ресторане без официанта и т. п.

Другими словами, обычно услуги неотделимы от тех, кто их предоставляет, и от тех, кто их получает. Поэтому в сфере сервиса важно не только то, какая услуга оказывается, но и то, как она оказывается. С этой точки зрения большое значение имеет профессионализм работников индустрии сервиса, правильный их подбор и обучение.

Непостоянство качества услуг определяется несколькими факторами, в том числе: тем, кто оказывает услугу; тем, кто получает услугу; внешними факторами.

В связи с тем, что процесс производства и потребления услуги происходит одновременно и при личном участии создателя услуги и ее потребителя, качество предоставляемой услуги зависит от личностных характеристик, настроения и самочувствия всех участвующих сторон.

Для обеспечения качества предоставляемых услуг разрабатываются стандарты обслуживания.

Несохраняемость услуг означает, что если материальные товары, не проданные в конкретный момент времени, можно складировать и хранить некоторое время, то услуги хранить невозможно. Услуга, не реализованная сегодня, приводит к потере прибыли предприятия сервиса.

Особенности маркетинга в СКСиТ. Общепризнано, что все стратегии, применимые к товарам в рамках маркетинг-микс, могут быть применены к услуге. Однако маркетинг услуг будет неэффективным, если в дополнение к стандартному набору стратегий не будут применены стратегии, отражающие специфические свойства услуги как товара. Помимо традиционных «товара», «цены», «каналы продвижения», «коммуникации», для маркетинга услуг вводят такие элементы, как «процесс», «люди», «материальные доказательства». Кристофер Лавлок, ведущий международный эксперт маркетинга услуг, расширил данный список до девяти составляющих: отсутствие права собственности на приобретаемую услугу; неосязаемость услуг; вовлечение потребителя в процесс обслуживания, люди как часть услуги; отсутствие запасов; непостоянство качества используемых ресурсов и получаемых результатов; сложность оценки; важность временного фактора; разные каналы распределения. Данные особенности являются обобщениями, не в равной степени применимые ко всем видам услуг. Каждую услугу можно оценить по степени присутствия в ней каждой из приведенных особенностей.