Вопрос 19 Упаковка и маркировка товаров в системе маркетинга

 

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной мар­кетинга в дополнение к товару, цене, методам рас­пространения и стимулирования.

Большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка — разработка и производство вмести­лища, или оболочки, для товара.

Вместилище, или оболочка, — это разные ва­рианты упаковки, которая включает в себя 3 слоя.

Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товара.

Под внешней упаковкой понимают материал, служащий защитой для внутренней упаковки и уда­ляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентифи­кации или транспортировки товара. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Требования, предъявляемые к упаковке:

1) упаковка должна обеспечивать сохранность това­ра от порчи и повреждений; 2) должна обеспечивать создание рекламы товару; 3) должна обеспечивать создание рациональных еди­ниц для транспортировки и складирования товара; 4) должна отличаться от упаковки конкурента; 5) должна помогать в быстрой идентификации про­изводителя; 6) Должна создавать имидж и соответствовать уров­ню цен.

Затем предстоит принять решение и о прочих со­ставляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. К материалу упаковки предъявляются следующие требования:

1) должен иметь товарный вид; 2) должен легко утилизироваться; должен быть безопасным;

4) должен быть легко обрабатываемым.

После разработки конструкции упаковки ее следу­ет подвергнуть серии испытаний. технические испы­тания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны вы­явить, читается ли текст, согласуются ли между со­бой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при погрузке /разгрузке; наконец, испыта­ния на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Маркировка содержит: Основополагающая товарная информация (вид и наименование товара, масса, наименование предприятия-изготовителя, дата выпуска, срок хранения или годности) предназначена для идентификации товара. Коммерческая товарная информация (данные о предприятиях-посредниках, нормативные документы о качестве товаров, ассортиментные номера, штриховые коды и т.п.) представляет собой сведения о товаре, дополняющие основополагающую информацию и предназначенные в основном для изготовителей, посредников и продавцов. Потребительская товарная информация — сведения о товаре, показывающие выгоды его применения и предназначенные для создания потребительского предпочтения.

Элементами упаковки и маркировки является информация:

—> кто и где изготовил товар; —» цена единицы товара; —> техника безопасности при эксплуатации товара;

—» срок годности; —> порядок использования; —> элементы пропаганды.

Услуги — это тот же товар, только неосязаемый.

Характеристики, присущие услугам: неосязае­мость (их невозможно потрогать, попробовать на вкус); неотделимость от источника; непостоян­ство качества; несохраняемость (услугу невоз­можно складировать).

Существуют следующие виды услуг:

1) чистая услуга (в зтом случае предприятие пре­доставляет единственную услугу);

2) услуга, сопровождаемая продуктами или дру­гими услугами (предложение предприятия заклю­чается в центральной услуге, укомплектованной не­которыми продуктами или предложенными услугами);

3) услуги, которые сопровождают продукт (чем сложнее технологически изделие, тем больше его продажа зависит от качества возможностей услуг, которые его сопровождают).