Конкурентные отношения организаций торговли

 

Сущность и характер конкуренции

Изучение поведения покупателей, анализ спроса могут показать, что торговое предприятие располагает всеми ключевыми факторами для осуществления успешной деятельности. Однако существенные коррективы в расстановку сил вносит конкуренция.

Конкуренция (от лат. concunentio — столкновение, состязание) — это соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения торгового предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений покупателей.

Конкуренты — субъекты конкуренции конкурируют между собой за объекты конкуренции. В общем виде это такие явления внешнего мира, как покупательский спрос, факторы производства и власть. Объектом конкуренции торговых предприятий является ограниченный объем покупательского спроса на доступном рынке.

Субъекты конкуренции соперничают между собой посредством предметов конкуренции. Предметы конкуренции — это конкретные материальные и нематериальные объекты, которые производят субъекты конкуренции: товары, работы или услуги. В качестве предмета конкуренции торгового предприятия выступает торговая услуга.

Конкуренция может быть:

• функциональной — возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Все товары, обеспечивающие удовлетворение конкретной потребности, выступают конкурентами друг другу. Например, товары, выполняющие такую определенную функцию, как перевозка пассажиров: самолеты, железнодорожный транспорт, морские и речные суда, автомобили и т. п.;

• видовой — следствие того, что удовлетворение одной и той же потребности возможно разновидностями одного товара, отличающимися какими-то существенными характеристиками. Например, легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями;

• предметной — результат того, что предприятия создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству. Например, легковые автомобили разных марок.

Соперничество субъектов конкуренции проявляется на рынке в развертывании конкурентной борьбы между ними.

Конкурентная борьба — это совокупность действий предприятия, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение конкурентов с рынка.

Формы конкурентной борьбы зависят от многих условий, но ее суть — продать товаров больше, чем конкурент, переманить у конкурента часть потенциальных клиентов и в конечном счете получить ту прибыль или часть ее, на которую рассчитывал конкурент. Другими словами, захватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с рынка.

Организация конкурентной борьбы - одна из важнейших функций
маркетинга. Предприятие, которое не борется с конкурентами, обречено на отставание и поражение.

Методы конкурентной борьбы

Торговые предприятия, соперничая за объекты конкуренции, могут применять разнообразные методы конкурентной борьбы. Их разделяют по двум основным направлениям: ценовое и неценовое.

Ценовая конкуренция – методы конкурентной борьбы посредством снижения цен на товары по сравнению с конкурентами. Ценовая конкуренция – дело трудное и в значительной степени разорительное.

Основные условия успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование организации торгово-технологического процесса и снижение издержек. Выигрывает только то предприятие, которое располагает реальными шансами снижения издержек.

При неценовой конкуренции на первый план выступают неценовые факторы: качество товара, организация сбыта, продажи, дополнительные услуги, реклама, имидж предприятия и другие методы продвижения товара.

В неценовой конкуренции одним из главных факторов привлекательности товара является его качество. Потребитель, как правило, согласен платить больше за высококачественный товар.

Ключом к успеху в конкурентной борьбе часто становится увеличение количества и качества специфических дополнительных услуг. Сильнейшим оружием неценовой конкуренции является реклама, и прежде всего, имиджевая реклама, рассчитанная на долгосрочный эффект.

Современные методы конкурентной борьбы не исчерпываются завоеванием ценового или качественного преимущества. Значительную долю конкурентной борьбы составляет борьба в сфере информации: мониторинг действующих конкурентов, шпионаж, сбор конъюнктурной информации, аналитическая деятельность и прогнозирование. Использование различных методов информационной борьбы позволяет оценить стратегии конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны, спрогнозировать возможную реакцию и в результате облегчить разработку конкурентной стратегии предприятия.

Особое место среди методов конкурентной борьбы занимают методы и средства недобросовестной конкуренции. К методам недобросовестной конкуренции относятся: демпинг; установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке и др.

Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещается соответствующими законодательными актами по борьбе с незаконной деловой практикой, по охране прав потребителей, по контролю деятельности монополий, а также гражданскими и уголовными кодексами. Нормативная база развития конкурентных отношений в Российской Федерации сформирована в федеральных законах «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», «О защите прав потребителей», «О рекламе», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров», правилами сертификации услуг розничной торговли, правилами продажи отдельных видов товаров, санитарными правилами и другими техническими регламентами. Проведение государственной политики по предупреждению и пресечению недобросовестной конкуренции осуществляется Федеральной антимонопольной службой и территориальными антимонопольными органами.

Источники конкурентных преимуществ торгового предприятия

Торговые предприятия ведут конкурентную борьбу за покупателей в основном на локальных рынках, где особенно важно обладать конкурентными преимуществами.

Конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, торгово-технологической и организационной сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж).

Конкурентные преимущества нельзя отождествлять с потенциальными возможностями предприятия. Конкурентные преимущества - это факторы, которые фактически фиксируются в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей, т.е. факторы, ориентируясь на которые, покупатели приобретают товары и сохраняют лояльность к предприятию. Именно поэтому конкурентные преимущества являются главной целью конкурентной борьбы.

Конкурентные преимущества торгового предприятия есть результат действий, направленных на совершенствование торговой услуги с целью лучшего удовлетворения спроса покупателей. Например, снижение общего уровня цен, снижение цен на конкретные товары; введение системы скидок постоянным клиентам; выбор месторасположения магазина максимально близко к покупателям; увеличение числа магазинов в сети; организация бесплатного проезда до магазина; введение в ассортимент престижных товарных марок; внедрение уникальных дополнительных услуг; формирование определенного имиджа; создание определенной атмосферы в торговом зале и т. д.

Форму проявления конкурентного преимущества определяет характер источника конкурентного преимущества. Основными источниками конкурентных преимуществ торговых предприятий являются следующие:

1. Более низкие издержки. Низкие издержки отражают способность предприятия продавать аналогичный ассортимент товаров с меньшими затратами, чем конкуренты.

2. Дифференциация – это способность предприятия обеспечить покупателей большей ценностью, например, посредством предложения товаров с уникальными потребительскими свойствами и др.

3. Месторасположение. Месторасположение источника покупки является основным критерием его выбора покупателем.

4. Отношения с поставщиками.

5. Информация. Обладая полными и достоверными сведениями о своих клиентах и конкурентах, можно в значительной степени оптимизировать конкурентную стратегию и повысить её эффективность.

Конкурентные преимущества могут быть долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными, устойчивыми и нестабильными, уникальными и имитируемыми и т.д.

Основные конкурентные силы

Деятельность любого предприятия во многом зависит от особенностей его конкурентной среды.

Конкурентная среда предприятия — это совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции. Особенности конкурентной среды предприятия определяются конкурентными силами отрасли и доминирующим типом (моделью) рынка.

Выделяют пять сил конкуренции (рис. 2.8.):

1) угроза появления новых конкурентов;

2) угроза появления новых товаров;

3) сила позиции поставщиков;

4) сила позиции покупателей;

5) конкуренция между действующими предприятиями.

Рис. 2.8. Модель М. Портера «5 сил конкуренции»

Новые предприятия приносят на рынок дополнительные мощности, что способствует росту предложения и понижению цен; пытаясь отвоевать доли рынка у «старых» предприятий, они ужесточают конкуренцию. Появление новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности отрасли.

Наличие товаров-заменителей ограничивает цену, которую могут запросить действующие предприятия за товар. При попытках повысить цены покупатели переключаются на покупку товаров-заменителей, вызывая снижение объемов продаж у действующих предприятий.

Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, навязывают предприятиям невыгодные условия сделок, тем самым снижая их прибыль.

Все внешние воздействия накладываются в отрасли (на рынке) на внутреннюю конкуренцию, степень остроты которой также сильно влияет на положение предприятий. При острой конкуренции предприятию приходится нести большие затраты на рекламу и маркетинг, вкладывать крупные суммы в обновление своих мощностей и исследования.

От того, насколько сильны все угрозы в каждом конкретном случае, зависит общая конкурентная ситуация в отрасли. В торговле все угрозы сильны. Новым конкурентам проникнуть в отрасль легко, так как для открытия нового торгового предприятия не требуется огромных финансовых затрат и много времени. Тенденцией последних лет стало расширение продажи товаров по каналам прямого маркетинга: посылочная торговля, продажа товаров на дому у покупателей и др. Влияние сильных, по сравнению с торговыми предприятиями, поставщиков и покупателей довольно существенно. Конкуренция самих торговых предприятий приобретает все более жесткий характер по мере распространения на рынке крупных торговых сетей.