Установление цен на товары

Цена - один из важнейших факторов (элементов) маркетинга. Это не только средство восполнения затрат на всем протяжении пути товара от производителя до конечного потребителя, но и орудие управления продвижением товара. Цены меняются под воздействием целого ряда факторов. Они различны в зависимости от целого ряда факторов: от жизненного цикла товара, от общей финансовой конъюнктуры общества и рынка, в частности, групп потребителей, на которые ориентирован товар, от сервиса и культуры обслуживания сбытовых организаций, и еще от множества факторов, даже места расположения предприятия или магазина.

Цена в большей или меньшей степени связана со всем маркетинговым циклом, характеризует его эффективность и определяет, в конечном счете, прибыль, поэтому она должна приниматься в системе с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению. Цена должна быть достаточно гибкой и давать некоторую свободу действий агентам при персональных продажах и руководству при борьбе с конкурентами при завоевании или сохранении позиций фирмы на рынке.
Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством, причем, первичным является рынок. Именно он выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Основная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен происходит здесь не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозависимых и взаимодействующих. Наиболее важными блоками являются:

оптовые цены;

закупочные цены;

розничные цены;

тарифы

Цена товара - это стоимость товара, выраженная в деньгах. Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные им потребителям цены.

Для фирмы цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.

Уровень цен в определенной степени определяется покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены

Снижение цен в ряде случаев, особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством.

Потребители предпочитают покупать товары по высоким ценам, но высокого качества. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам, конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, престижности и т.д.

Кроме того, агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов, которые в свою очередь могут прибегнуть к сильным методам противодействия, что может привести к потере рынка для фирм и предприятий, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.

Возможность проведения политики «пробных цен», когда для определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и рыночное тестирование цен, не всегда целесообразно, так как эти цены в дальнейшем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения без значительной потери имиджа фирмы в глазах потенциальных покупателей. Покупатели более благосклонно воспринимают политику снижения цен.

Поэтому многие маркетологи считают, что в современный период, наряду с ценовой политикой, необходимо применять такие меры воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика, и рекомендуют избегать прямую ценовую конкуренцию, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную «нишу» на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и мн. др., т.е. задействовать весь комплекс, все инструменты маркетинг-микс для достижения целей предприятия.

Однако при всей сложности активного, агрессивного применения мер «маркетинг-микс», маркетинговая программа предприятия обязательно включает в себя в качестве основного - раздел ценовой политики. Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В результате, для них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки, однако в долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать значительные прибыли.

На формирование цены оказывает влияние множество факторов. Существует множество методов определения цен и систем ценообразования для фирмы, однако маркетинг обычно рекомендует следующую систему.

Прежде всего, определяются цели маркетинговой и ценовой политики. Ими могут быть или максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства на рынке или по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и мн. др.

Исходя из этих целей и рассчитывается базисный уровень цен, с которым мы познакомимся в следующей теме.

Таким образом, ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических задач.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Разные фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. Необходимо знать, что ценовая политика продавца целиком зависит от типа рынка. Выделяют четыре типа рынков, которые ставят свои проблемы в области ценообразования: рынок чистой конкуренции; рынок монополистической конкуренции; олигополистический рынок; рынок чистой монополии.

Установление цены товара - это один из сложнейших вопросов, от правильного решения которого зависят результаты деятельности фирмы. Проблемы оперативного управления ценами приобретают особое значение при возрастающем влиянии экономических стимулов на развитие промыш­ленности и внутреннего рынка, при появлении конкурирующей между собой продукции разных производителей.

Цена является составной частью маркетинга и обладает стимулирую­щим эффектом. Это единственный элемент комплекса маркетинга, способст­вующий накоплению ресурсов компании (Цена х Востребованное количество = Доход). Вся другая деятельность маркетинга (реклама, сбыт, исследова­ние рынка) является затратой и осуществляется с надеждой получения при­были.

На политику ценообразования влияют следующие факторы:

внешние;

корпоративные задачи и цели маркетинга;

активная ценовая политика;

отклонения от политики ценообразования;

пассивная политика в области назначения цен.

К внешним факторам относятся:

вид отрасли. На отраслевых рынках цена имеет большее значение, чем на потребительских;

структура отрасли. Проблемы ценообразования в условиях монопо­лии, олигополии или совершенной конкуренции полностью соответствуют положению экономической теории для проведения ценовой политики компании;

категория товара. Товары первичных отраслей сравнительно не дифференцированы, за исключение цены. Товары вторичных отраслей могут быть дифференцированы по маркам товара. Товары (услуги) третичных отраслей: спрос на услуги имеет тенденцию расти с увеличением темпов экономического развития;

предложение товара. Чем больше дифференциация товара, тем выше степень свободы цен;

влияние ассортиментной группы. Политика ценообразования находит свое отражение между отдельными товарными единицами в данной ассор­тиментной группе. Маркетинг должен предусматривать цену на данный вид товара, т.к. она влияет на уровень продаж другого товара;

состояние рынка. Степень эластичности цены зависит от этапов жиз­ненного цикла: этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка;

факторы потребительского спроса. Маркетинг должен учитывать степень зависимости (экономической, психологической) спроса от ценового или неценового факторов;

факторы издержек производства и других затрат. Возможна ли эко­номия за счет осуществления крупномасштабного производства. Каковы затраты конкурентов? Какова их степень свободы ценообразования?

внешние факторы: политические (политика цен, доходов и т.д.); юри­дические (закупки и законодательные акты по установлению цен); экономические (эти факторы оказывают существенное влияние); технологические (товары-субституты, технологии и соответствующие цены);

факторы, вызванные конкуренцией. Ценовой барьер для доступа кон­курентов. Однако высокая цена может привлечь конкурентов и товары-субституты;

факторы распределения. Конфликтная ситуация в политике цен между компанией и фирмами, работающими в системе распределения. На величину общих затрат по распределению товаров влияет объем товара, а это может определяться ценой;

вводимые факторы производства. Поставщики: высокие цены могут привести к повышению цен поставщиков сырья и материалов. Профсоюзы: высокие цены ведут к росту заработной платы. Финансы: инвесторы подвергаются воздействию со стороны политики цен (в противоположном направ­лении в сравнении с профсоюзами);

другие факторы. Для скорейшего сбыта товара продавцы выступают в поддержку низких цен. Финансисты склонны поддерживать высокие цены. Реклама заинтересована в гармонии между ценой и имиджем товара. Производство выступает за такую политику цен, которая ведет к стабилизации производственного процесса.