Классификация основных методов статистического анализа, применяемых в маркетинговых исследованиях

Классификация основных методов статистического анализа, применяемых в маркетинговых исследованиях

Несмотря на огромное многообразие существующих статистических методов анализа данных, разработанных в рамках теории математической статистики, в практике маркетинговых исследований находит эффективное применение лишь ограничен­ный набор статистических инструментов. Такие ограничения отчасти связаны с небольшими, как правило, размерами выборок в большей части проводимых мар­кетинговых исследований, отчасти — с ограниченной сферой интересов марке­тингового анализа, в котором далеко не все существующие статистические методы находят применение. Основываясь на практическом опыте, можно предложить сле­дующую схему классификации статистических методов, используемых при ана­лизе данных количественных маркетинговых исследований (рис. В.2). Схема клас­сификации построена таким образом, как обычно происходит процесс анализа, начиная еще с того момента, когда заказчиком и исполнителем исследования только дописано техническое задание и составлена анкета. Как следует из представлен­ной схемы, весь процесс статистического анализа можно разделить на два этапа: подготовительный и собственно анализ данных.

Первый этап имеет целью собрать и систематизировать информацию, необходи­мую для последующей обработки анкет (например, схемы кодировки вопросов), а также обеспечить исследователя данными в том виде, который наиболее подхо­дит для конкретного вида статистического анализа. Несмотря на название данного этапа — «предварительный» — некоторые его элементы (в частности, различные манипуляции с формой представления данных) присутствуют и непосредственно в процессе статистического анализа на втором этапе (например, сортировка и от­бор анкет). Таким образом, результаты первого, подготовительного этапа исполь­зуются в течение всего хода статистического (и когнитивного) анализа в марке­тинговых исследованиях.

На втором этапе данные, содержащиеся в исходной базе (заполненные анкеты), превращаются в коммерческую информацию: систематизируются, классифициру­ются, между ними производится поиск взаимозависимостей. Результатом второ­го, основного этапа статистического анализа являются аналитические материалы

(табуляции, диаграммы и вербальные выводы), которые затем используются при написании аналитического отчета.

Рассмотрим теперь основные элементы, составляющие оба этапа статистического анализа, более подробно.

Итак, как мы видим на рис. В.2, подготовительный этап проходит в целом по ли­нейной схеме. Первым шагом здесь является сбор материалов, необходимых для анализа. В полевых маркетинговых исследованиях к ним обычно относятся: тех­ническое задание на исследование, анкета для опроса целевой аудитории, а также структура будущего аналитического отчета, который формируется по результатам проведенного исследования. Данный шаг обычно проводится еще до начала поле­вых работ (анкетирования), сразу после того, как утверждено задание на исследо­вание. На основании перечисленных материалов вторым шагом определяются так называемые общие параметры выборки, то есть

Дисперсионный анализ

Т-тесты

Вычисление новых переменных

Условный отбор данных

Подготовительные этапы статистического анализа

устанавливается уровень доверия к результатам исследования и рассчитывается статистическая ошибка всей выбор­ки. Необходимо отметить, что данный шаг следует уже после окончания сбора дан­ных, когда появляется возможность точно определить реально получившийся раз­мер выборки, а также получить информацию о сложностях, возникавших в ходе опроса. Эта информация может в дальнейшем внести определенные коррективы в ход статистического анализа. Например, если предварительно заказчиком были установлены квоты по опросу, а в реальности их выдержать не удалось, может по­требоваться корректировка базы данных (скажем, удаление анкет одной целевой группы). Далее следует весьма важный шаг — составляется так называемая схема кодировки вопросов и ответов анкеты. С учетом сведений, полученных от интер­вьюеров, проводивших анкетирование респондентов, исследователь кодирует воп­росы и ответы анкеты, формализуя их в соответствии с требованиями, предъявля­емыми SPSS (см. п. 1.3). На описываемом шаге также иногда может потребоваться создание специализированной базы данных для проводимого исследования (если ввод данных осуществляется не непосредственно в SPSS, а в какую-либо другую программу — например, в Microsoft Access). Затем на основании имеющейся схе­мы кодировки анкеты выполняются ввод в компьютер анкет, заполненных в ходе полевых работ, и предварительное формирование базы данных в формате SPSS (создание собственно файла данных с расширением.sav). Окончательное форми­рование базы данных в SPSS происходит на следующем шаге, когда переменным и их значениям в полученном файле данных присваиваются вербальные метки. И на этом, собственно, заканчивается деятельность по подготовке исходного файла данных для статистического анализа. После осуществления вышеописанных пяти шагов перед исследователем оказывается полностью работоспособная база дан­ных, содержащая все необходимые данные для проведения статистического ана­лиза. Однако у нас остался нерассмотренным еще один существенный шаг в рам­ках первого, подготовительного этапа — модификация и отбор данных. Данный шаг позволяет аналитику производить предварительные (перед началом статис­тического анализа) манипуляции с имеющимися данными: перекодировать их, формировать условные и случайные выборки, сортировать, а также вычислять новые переменные на основании имеющихся закодированных вопросов анкеты. Действия, осуществляемые над базой данных в рамках описываемого шага, могут производиться не только непосредственно после ввода данных в компьютер, но и в продолжение всего процесса работы с ними.

Таким образом, данный подготовительный этап статистического анализа осуще­ствляется в шесть основных шагов по линейной схеме. Следующий, основной этап статистического анализа проходит несколько по-другому. Он практически всегда начинается с общей систематизации полученных данных (наиболее часто в форме построения линейных распределений). Дальнейшие шаги статистического анали­за полностью зависят от целей исследования и специфики имеющихся данных. Так, исследователю может потребоваться: установить различия между различны­ми целевыми группами респондентов; установить взаимозависимости, существу­ющие между переменными (вопросами анкеты); классифицировать респондентов по группам (сегментировать) на основании определенных критериев. Данные ста­тистические методы могут использоваться как последовательно, так и параллель­но: все вместе или только несколько методов (возможно, даже один).

В последующих главах настоящего пособия рассматриваются все перечисленные выше этапы статистического анализа в описанном логическом порядке — с самого начала, то есть начиная с подготовительных этапов анализа.