Классификационные статистики
Таблица 4 - Результаты дискриминантного анализа для двух групп
Интерпретация результатов: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание 6. Анализ потребления марки Условия задания. Провести анализ уровня потребления 12 марок товара потребителями категории «все население старше 16 лет». Определить взаимосвязь между знанием марки и наличием данной марки у потребителей. Таблица 6 – Исходные данные
Порядок выполнения: 1. Строится график взаимосвязи между знанием марки и наличием данной марки у потребителей (рисунок 3). 2. Построение трендов «Знание – потребление» по категориям товаров позволяет провести следующие уровни анализа: 2.1 Проводится анализ положения марки на линии тренда. Внизу тренда находятся начинающие или угасающие марки, затем расположены бренды со средними значениями знания и потребления марки. В зоне лидеров, как правило, редко может быть более пяти марок (обычно три). В некоторых категориях можно обнаружить марки, которые уже оторвались от средней группы, но не вошли в группу лидеров и образуют своего рода нижний уровень зоны лидеров.
2.3 Анализ взаимосвязи знания и потребления товара. Она определяется на основании значения коэффициента корреляции R. Чем ближе значение R к единице, тем выше вероятность утверждать, что потребление в данной категории в значительной степени определяется знанием марки. Соответственно, установив наличие подобной связи, определяются наличие связи между рекламной активностью и знанием, после чего определяется объем медиадавления, необходимый для увеличения знания. 2.4 Проводится анализ ближайшего конкурентного окружения. Все, кто находится рядом на тренде, являются прямыми конкурентами. Соответственно, их положение, их действия требуют внимательного и подробного изучения при подготовке собственной рекламной кампании. 2.5 Определяется уровень знания марки, который необходимо достичь для увеличения количества потребителей до определенного уровня. 3. Делаются выводы и предложения. Решение:1. Строится график в системе координат «Знание марки – наличие» (рис. 3). График построен на основании данных о знании и потреблении марок товара в целевой группе «все население старше 16 лет».
Рисунок 3 – Взаимосвязь между знанием марки и наличием марки у потребителей 2. Проводится анализ потребления товара по направлениям: 2.1 Анализ положения марки. При анализе можно выделить несколько групп. Поверхностный анализ графика (рисунок 3) дает следующие результаты: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2.2 Анализ положения марки над/под линией тренда. ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2.3 В нашем примере связь между переменными «знание» и «потребление» составила R = 0,82, т.е. потребление в значительной степени определяется знанием марки. В соответствии с выводами третьего уровня анализа может строиться стратегия рекламной кампании (нацеленность на изменение восприятия товара) и стратегия продвижения товара в целом (налаживание дистрибуции, изменение цены товара). 2.4 Анализ ближайшего конкурентного окружения позволяет выделить три группы соседей по тренду: _________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2.5 Определение уровня знания марки. ______________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________
|
1. А
2.2 Проводится анализ положения марки над/под линией тренда, который отражает объемы продаж рассматриваемой марки. Положение под линией тренда обычно свидетельствует об известности марки, что является показателем эффективности рекламной кампании и сопутствующем недостаточном уровне продаж, связанном с той или иной причиной: слабая дистрибуция, неконкурентоспособное предложение, т.е. высокая цена, низкое качество и т.д. Положение над линией тренда является результатом хорошего предложения и хороших продаж.
