Информация

Объём, характер и содержание графической и текстовой информации на всех элементах одежды товара должны быть предметом самого тщательного анализа команды маркетологов и дизайнеров.

Должен быть продуман каждый квадратный миллиметр всех элементов «одежды». Всё должно работать на имидж и продаваемость.

Размещаемую на одежде товара информацию можно условно разделить на следующие категории:

Брэндовые элементы (блок) – Название (логотип) и торговый знак продукта и фирмы-изготовителя. Это самый главный элемент, и к его разработке следует отнестись максимально серьёзно. Следует продумать расположение этого блока на всех элементах: вверху или внизу, вертикально или по диагонали. Также следует продумать дизайн блока, включая цвета, шрифты и т.д. Он может иметь варианты.

Брэндовый блок следует тщательно тестировать в реальных условиях, то есть на полке, в окружении товаров других производителей. Если с разумного расстояния этот блок не виден, или его легко спутать с другим, его нужно менять.

Рекламная информация – Это продающие моменты товара, его рекламное описание и т.д. Именно по этой части российские продукты не отличаются оригинальностью. Фантазия создателей не идёт далее «отборного сырья», «высококачественного спирта» и «кристально чистой воды» или «сварено по классической технологии». При этом анализ может показать, что у конкретного товара могут быть уникальные продающие моменты, но о них скромно умалчивают.

Где размещать рекламную информацию? Всё зависит от ситуации. Если среди продающих моментов имеется один сильный, то его желательно вынести вперед

Служебная информация – Это объём, вес, крепость и т.д. Всё это нужно давать продуманно, грамотно и единообразно на всех продуктах данного производителя.

Обязательная информация – По закону на продуктах должна иметься определённая информация: состав, пищевая ценность, срок хранения, способ приготовления, сертификат, адрес изготовителя и т.д. Иногда обязателен и штрих-код. Создатели товара должны уметь разместить эту информацию так, чтобы она не снижала рекламную эффективность одежды; чтобы буквально всё – каждая буква и каждый графический элемент – работало бы на продаваемость продукта, при этом не нарушая законов.

Информационный мусор – Иной раз можно встретить надписи, смысл и назначение которых понять трудно. Что, например, означает слово «Оригинальная», которое можно видеть на иных бутылках водки. Может, имелось в виду «Оригинальная русская водка/Original Russian vodka»? Если так, то насколько это актуально в России? А что такое «Кальмар натуральный» или «Сельдь натуральная»? Есть ли ненатуральные кальмар или сельдь?

Иногда на упаковке можно прочитать, например, следующее: подавать на стол при температуре 8°С или добавить 8 г. дрожжей. Наверное, сочинители этих слов предполагают, что у домашней хозяйки есть приборы для подобных измерений.

Информация на английском языке – На товарах, которые явно не предназначены для потребления за границей, можно встретить безграмотные элементы на английском языке. Что они там делают? Зачем они занимают площадь, которую с большей пользой можно было бы использовать для решения полезных маркетинговых задач.

Подход к созданию
одежды товара

Элементы одежды многих Западных товаров формировались десятилетиями (и даже веками) по мере накопления опыта и обобщения результатов исследований маркетологов, психологов и эргономистов. Каждый графический или словесный элемент в них, как правило, функционален и элегантен.

Если мы хотим, чтобы российские брэнды начали теснить на полках наших магазинов своих иностранных конкурентов уже в ближайшее время, нам вряд ли стоит позволять одежде наших товаров формироваться десятилетиями, методом проб и ошибок (дорогостоящих ошибок!). Гораздо проще и дешевле перенять уже кем-то накопленный опыт.

Создание одежды товара – это исключительно важная маркетинговая задача. Её часто решают на уровне высшего руководства фирмы, с привлечением высокооплачиваемых консультантов.

Поскольку вопрос «одежды» товара исключительно важный и сложный, я бы хотел более подробно рассмотреть его ниже на примере товара в бутылке. Так нагляднее.

Пример: «одежда» товара в бутылке

Итак, нам нужно разработать «одежду» для нового бутилированного напитка. Её элементы: бутылка, этикетка, контрэтикетка (этикетка сзади), колеретка (маленькая этикетка у горлышка бутылки) и пробка. Бывают и экзотические элементы: маленькие книжечки, которые вешают на бутылку (neck-hangers), подарочные коробки, и корзиночки/коробки, в которые помещают винные бутылки.