Практические задачи, задания, упражнения. 2.1.Какие виды средств коммуникации Вам известны?2.1.Какие виды средств коммуникации Вам известны? Изучите данные таблицы 2.1.1. и заполните таблицу 2.1.2.
Таблица 2.1.2[7] Таблица 2.1.1.
2.2. Какие виды рекламы Вам известны? Приведите примеры известных Вам видов рекламы. 2.3. Какие средства подачи и размещения рекламы Вам известны? Заполните таблицу 2.3.1. Таблица 2.3.1.
2.4. Что ≪интегрированные маркетинговые коммуникации≫ (в английском языке — IMC, в русском — ИМК). Изучите кейс и ответьте на вопрос. Крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней цеповой категории. Целевая аудитория: первичная - женщины 20-35 лет (матери), вторичная - женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). География - преимущественно крупные города во всех регионах России. Традиционный подход продвижения такого продукта в идеале предполагает следующие шаги: 1. Изучение и анализ целевой аудитории. 2. Составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками - «молодая, активная, готова потратить на здоровье ребенка** рублей в год». 3. Разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету: «Здоровый ребенок - радость для всей семьи» или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20% больше» и т.д. 4. Проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта. 5. Медиа-планирование - естественно, прайм-тайм или «мыльные оперы». 6. Собственно размещение. 7. Промоушн-поддержка. Ориентировочная смета (оптимизированный вариант): пункты 1-2 - 25 тыс. долл., пункты 3-4 - 30 тыс. долл., пункты 5-6 - 800 тыс. долл., пункт 7 - 150 тыс. долл. Всего - 1,005 млн. долл. Приблизительная интегрированная коммуникационная программа для данного продукта могла бы выглядеть следующим образом. 1. Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов - потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах. 2. Широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, - в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям - методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя. 3. Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов. 4. Открытие горячей линии - «специалисты компании отвечают на вопросы родителей» - совместным проект компании и ряда массовых изданий: газет, радио, ТВ. 5. Создание специального консультационного Интернет-сайта - ресурса, на котором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом. 6. Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода - как ответ компании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей. 7. Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей - всем предлагается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упаковке нового продукта. 8. Анализ почты и шумное объявление победителя конкурса. 9. Презентация самого продукта с новым символом и названием - широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовавших рапсе в исследованиях, симпозиуме и т.д. 10. Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах под «символом здоровья». 11. Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций - «горячей линии», сайта, конкурса, выхода продукта. Ориентировочная смета: пункты 1, 2 - 35 тыс. долл., пункт 3 - 1 5 тыс., пункт 4 - 30 тыс., пункт 5 - 5 тыс., пункт 6 - 2 0 тыс., пункт 7 - 2 0 тыс., пункт 8 - 2 5 тыс., пункт 9 - 2 5 тыс., пункт 10-40 тыс., пункт 11 - 200 тыс. Всего - 415 тыс. долл. Кузьменков И. Новые способы любви к клиент}' // Эксперт. - 2000. - № 47. 2.5. Изучите кейсы и сравните подходы к созданию рекламы. Какой из них по Вашему мнению будет эффективнее на каких рынках и для каких товаров. 1. «Дюпон». При рекламировании производимых сковородок с тефлоновым покрытием долгое время использовалась идея о том, что приготовление пищи на этих сковородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления внимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себя мотивация получила весьма солидную поддержку. 2.Описывая эволюцию рекламы, французский философ Ж. Бодрийяр говорит о том, что на первом этапе она просто информировала, затем перешла к внушению, которое сменилось «незаметным внушением», «ныне же ее цель управлять потреблением», «придавать ему смысл и ценность» или, другими словами, формировать стиль и идеологию потребления. А это не сможет сделать ни хороший медиа-план, ни исчерпывающий рассказ о потребительских свойствах товара. «Логика воздействия рекламы, - продолжает далее Ж. Бодрийяр, - это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». Поднять рекламу до уровня легенды, мифа, идеологии может только сильный креатив. Причем, по мнению известного российского рекламиста Ю. Грымова, российский потребитель рекламы более чувствителен к сильному креативу, чем, скажем, американский, из-за исторических особенностей нашей культуры и образования. Понятно, что у отечественного креатора к тому же больше шансов найти верный путь к сердцу целевой аудитории {Медовников Л., Хазбиев А. Инновация образа // Эксперт. - 1998. - № 24).
|
