Что должны делать в Hallmark.com?

Hallmark владеет одной из крупнейших интернет-компаний, которая предоставляет услуги по отправлению поздравительных открыток. Сайт вырос, когда начали распространяться идеи-вирусы: посетитель сайта посылал электронную поздравительную открытку своим друзьям, которые таким образом узнавали о существовании этой услуги и, в свою очередь, посылали такие же открытки всем своим знакомым. За год существования сайта с его помощью были отправлены миллиарды открыток.

Конечно, превратить эту бесплатную услугу в то, что могло бы приносить доход, было непростой задачей. Одним из таких проектов для Hallmark стала продажа подарочных сертификатов. Hallmark владеет компанией по продаже подарочных сертификатов. Эта компания получает прибыль каждый раз, когда вы покупаете двадцатидолларовый подарочный сертификат (это довольно сложная схема, но это правда).

Как бы то ни было, Hallmark представляет собой один из замечательных примеров работы, описываемых в этой книге. Собственно, поэтому я с удовольствием согласился помочь своему другу, который работает в Hallmark, придумать какие-то способы, чтобы заставить эту систему работать — приносить прибыль.

Начнем с того, что Hallmark имеет разрешение обращаться к своей аудитории. Это те потребители, которые добровольно заходят на сайт, чтобы послать открытку. Здесь не используются СМИ для того, чтобы переключить внимание аудитории на себя. К сожалению, несмотря на то что посетители заходят на сайт добровольно, немногие из них горят желанием услышать Hallmark и обращают внимание на те новости, которые Hallmark готов им сообщить.

К счастью, многие из посетителей сайта являются членами Hallmark’s Gold Crown Club. Эти посетители набирают баллы (как полетные мили у авиакомпании), которые потом могут обменять на призы. Соответственно, у них есть проблема: как получить побольше баллов, и ее решение они будут искать на рынке.

Но самое главное, что члены этого клуба — прилежные «чихатели». Они каждый год рассылают своим друзьям и знакомым огромное количество открыток (электронных и бумажных). Людям очень нравится их получать, потому что они знают, что отправитель послал их совершенно бескорыстно. Это просто знак внимания.
Выигрыш для Hallmark, как мне кажется, заключается в следующем. Люди, получившие подарочные сертификаты, в свою очередь, сами купят такой сертификат и отправят его своим друзьям. И если идея электронных подарочных сертификатов окажется достаточно выдающейся, тогда основной задачей должно стать создание ключевой группы «чихателей» для распространения молвы.

Итак, вот мои идеи для моего друга из Hallmark.

Когда член клуба Hallmark’s Gold Crown Club соберется послать электронную открытку, спросите, не хочет ли он узнать, сколько баллов он получит, если пошлет еще и подарочный сертификат. Это количество может быть произвольным, например от 100 (очень мало) до 1 000 000 (очень много) баллов. Очевидно, что большинство людей будет выигрывать небольшое количество баллов, но время от времени кто-нибудь будет получать и больше.

Большинство этой сосредоточенно и внимательно слушающей вас аудитории будет очень радо рискнуть щелкнуть мышкой, чтобы посмотреть, сколько же баллов они могут заработать. В этом месте разговор Hallmark со своим покупателем переходит от темы «отправьте электронную открытку» к теме «поговорите с Hallmark о подарочных сертификатах». У Hallmark появляется шанс убедить своих клиентов в том, что подарочный сертификат — это выдающийся подарок. В результате многие из «собеседников», получив должное внимание, информацию и мотивацию, пошлют своим друзьям и родственникам такой подарочный сертификат.

Конечно, все эти ухищрения принесут прибыль, если только получатели подарочных сертификатов начнут, в свою очередь, сами рассылать подарочные сертификаты. Разве миллион баллов очень высокая плата за это? Вы случайно не видите никого фиолетового, выглядывающего из-за угла?