Скажи мне, что такое pr, и я скажу тебе, какой pr у вас

 

Так вышло, что политические технологии у нас в стране появились раньше и развивались быстрее, чем бизнес‑коммуникации. Как результат, основная масса примеров (кейсов) в российских книгах и лекциях по паблик рилейшнз относится к политической сфере.

Это некорректно само по себе, а для России – неверно вдвойне. Поэтому менеджеры компаний оказываются под влиянием извращенных представлений о PR.

 

Говорит Андрей Мамонтов: «Мой опыт общения со многими компаниями (и в первую очередь российскими) показывает, что понятие PR интерпретируется в них достаточно широко».

 

Это неудивительно!

Кто‑то когда‑то подсчитал, что существует более пятисот определений понятия связей с общественностью. Часть из них, часто встречающаяся в российских учебниках, трактует PR как инструмент манипуляции общественным мнением.

Приходится сталкиваться и с другой точкой зрения.

Многие менеджеры компаний полагают, что связи с общественностью – это рассылка материалов по СМИ, выбивание из журналистов публикаций, складирование вырезок из прессы в папки, подсчет упоминаний – словом, превращение PR в самодостаточное явление, способное принести «счастье и процветание» в компанию.

 

Говорит Андрей Мамонтов: «Я всегда испытывал затруднение, пытаясь кратко объяснить то, чем я занимаюсь. Когда меня спрашивали: „Что такое PR?“ – У меня в памяти сразу всплывала масса трудных для понимания слов и определений, совершенно непонятных человеку неподготовленному и далекому от маркетинга и связей с общественностью. В итоге люди из вежливости делали вид, что поняли меня, хотя по их интонациям и выражению лица я видел, что они с трудом пытаются „расшифровать“ сказанное мной. Только проработав в PR семь лет, я нашел для себя простое и понятное описание связей с общественностью. Вот оно: PR – это информировать, образовывать, вызывать доверие. С моей точки зрения, это определение не только простыми словами формулирует то, чем занимается паблик рилейшнз, но и является руководством к тому, что и как должен делать хороший менеджер по PR, a главное – описывает этику поведения в профессии».

 

Основной инструмент PR ‑менеджера – информация

Мы постоянно слышим такие слова, как «век информации», «информационные технологии», «кто владеет информацией, тот владеет миром» и т.д. В наше сознание внедряется мысль, что информация – это все.

Но что с этой информацией делать?

Для чего она, в конечном счете, нужна?

Сама информация никакой пользы не приносит!

Информация становится ценной, когда она помогает принять РЕШЕНИЕ!

Другими словами, информация – это всего лишь сырье для принятия решения.

Важно именно решение, правильное решение!

Поэтому вы как хороший менеджер по PR ВСЕГДА должны искать рациональные и точные каналы для обеспечения информацией своих целевых аудиторий.

Не в каждом бизнесе нужна популярность через СМИ, и только через СМИ.

Если вы работаете в узком сегменте или в сфере услуг для бизнеса, прямое взаимодействие с вашими целевыми аудиториями может быть гораздо эффективнее. Не говоря уже о ваших сотрудниках, которые также являются носителями информации. Причем этот источник (ваши сотрудники) может работать гораздо эффективнее и быстрее (это особенно актуально для крупных компаний с большим количеством работников).

Не стоит замыкаться только на СМИ. Всегда следует искать другие способы решения.

Платить или не платить СМИ? Вот в чем вопрос.

Эта почти гамлетовская дилемма уже много лет является предметом споров в PR‑среде.

Нам нередко приходится сталкиваться с желанием компаний иметь гарантии на публикации в определенном списке изданий.

Всем менеджерам как по PR, так и маркетингу следует понять, что в PR‑деятельности гарантий не бывает.

PR‑активность в отношении СМИ не является дополнением к вашему медиаплану.

PR привлекателен тем, что дает возможность получения бесплатного паблисити (подчеркиваем: бесплатного) и как результат – материала, менее «рекламного» для компании, но более интересного и привлекательного для читателя.

Хотите гарантий – используйте advetorial (адветориал, в простонародье «джинса», «заказуха»). Но тогда не ждите адекватного восприятия вашего сообщения аудиторией СМИ.

Конечно, есть ряд изданий бульварного характера, а также телевидение, которые предвзято относятся к бизнес‑новостям, изначально считая информацию от компаний их рекламой и автоматом выставляя счет.

 

Пока наши СМИ живут политическими новостями и рекламных денег не хватает на все масс‑медиа, ситуация вряд ли существенно изменится к лучшему.

Мы не собираемся убеждать вас в необходимости платить или не платить. Каждый работает в меру своих способностей и финансовых возможностей. Просто давайте называть вещи своими именами, чтобы путаницы было меньше.

PR – это бесплатное паблисити в СМИ.

Адветориал – рекламный материал в виде редакционного материала (проплаченная статья/репортаж).

Информационные войны – одно из любимых занятий российских компаний. Вместо того чтобы дифференцироваться от конкурентов и развивать свои уникальные конкурентные преимущества, наши бизнесмены предпочитают придумывать/поднимать компромат на конкурентов.

Вам следует понять, что вы не можете диктовать потребителю, что ему надо знать о продукте и компании. Сам потребитель определяет и воспринимает только ту информацию из общего потока, которая ему интересна и необходима.

Не любят наши топ‑менеджеры публичности!

 

Говорит Андрей Мамонтов: «Для меня остается загадкой боязнь многих руководителей выступать перед аудиториями. Поверьте, для журналистов, клиентов, партнеров, сотрудников и прочих аудиторий имеет достаточно большое значение возможность видеть и слышать руководителя компании.

А если вы имеете интересную точку зрения на бизнес и сферу своей деятельности, умеете говорить и завоевывать внимание аудитории, то вы можете сделать достаточно много полезного для продвижения собственной компании».

 

Бытует мнение, что PR – это деятельность только для крупных компаний, что маленькие компании СМИ не интересны. Неправда!

Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке.

Найдите и продемонстрируйте свою индивидуальность, эксплуатируйте ее, и это принесет вам дивиденды. Обычность и стандартность скучны и неинтересны абсолютно никому – ни СМИ, ни вашим клиентам и бизнес‑партнерам.

Найдите то, что будет отличать вас, и сделайте это частью вашей PR‑активности.

Ставьте реальные задачи.

Внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы порадуете своим появлением общественность.

Репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью – это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями.

И работает PR только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями!

 

PR и маркетинг: что важнее?

 

Одни из самых часто задаваемых вопросов – как менеджерами по маркетингу, так и PR‑менеджерами: «Что важнее: маркетинг или PR?» и «Является ли PR частью маркетинга или это две равноправные функции (или что‑то третье)?»

Важно понять: то, что это один из наиболее задаваемых вопросов, не делает его критически важным для ведения бизнеса.

Это вопрос стратегии, политики, но не тактики.

На тактическом уровне (работа с клиентами, партнерами) менеджер может заниматься и маркетингом, и PR.

Но это могут быть и два менеджера – один по маркетингу, другой по PR.

На стратегическом уровне у руководителя компании могут быть два заместителя – по маркетингу и по PR.

Но это может быть и один заместитель, как правило по маркетингу, в подчинении которого будут находиться две службы – PR и маркетинга.

Вариантов много… И их описание и классификация отнюдь не являются нашей задачей в этой книге. Сколько компаний – столько и подходов.

 

Говорит Игорь Манн: «Мне пришлось работать в компании, где поначалу у нас были два независимых подразделения, в одном из которых была группа маркетинга (три человека), в другом – группа PR (два сотрудника). Такова была специфика этих независимых подразделений: в одном был необходим маркетинг, в другом был критичен PR. После того как подразделения объединились в одну компанию, мне пришлось решать вопрос, как объединить эти две группы в одну. Это заняло около двух недель. Я переговорил с руководством, провел отдельные разговоры с каждым из сотрудников, потом мы встретились все вместе и после обсуждения и фиксирования всех задач, которые стояли перед новой группой, по‑новому распределили обязанности. Структура, созданная нами, работала прекрасно. PR‑работа за счет перестановки сотрудников, создания общего плана маркетинга (заметьте – маркетинга) и совместной работы находилась на очень высоком уровне и по достоинству оценивалась как местными, так и зарубежными руководителями компании».

 

Если вы менеджер по маркетингу и вы один на всю компанию, то обязательно освойте практические основы PR (наша книга в этом должна вам помочь).

Если вы менеджер по PR и у вас есть коллеги, которые занимаются маркетингом, то обязательно работайте вместе с ними: перенимайте их опыт, учитесь маркетингу. Если у вас есть руководитель, то именно он – а не теория и теоретики – определяет, что важнее и что является частью чего.

Зная PR, изучив маркетинг и став руководителем, вы потом сами Для себя и своей компании ответите на вопрос, что важнее.

Не тратьте время на политику и перетягивание каната с коллегами из маркетинга. Для любого здравомыслящего руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы.

Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который может делать PR и знает, что такое маркетинг и как его делать.

Вот и постарайтесь стать таким.