Как принимать рекламу

Прием рекламы заказчиком — это один из самых нервозных моментов в сотрудничестве рекламиста и рекламодателя. Идеальной можно считать ситуацию, когда процесс приемки го­тового рекламного проекта плавно завершает плодотворное сотрудничество квалифициро­ванного и ответственного рекламиста и просве­щенного и тактичного рекламодателя.

Итак, вам показывают сделанную для вас рекламу. Это может быть результат огромной работы специалистов высочайшего класса, луч­ший из десятков созданных и тщательно оттес-тированных вариантов. А решать ее судьбу пред­стоит вам, не специалисту по рекламе. Вдумай­тесь!

Не будучи специалистом, вы можете отверг­нуть хорошую рекламу и принять рекламную пустышку. Вы можете получить отдачу на вло­женные деньги или потерять весь рекламный бюджет. Своим решением вы можете даже сни­зить продажи. Словом, ваше решение «стоит» очень дорого. Вдумайтесь!

И, наконец, вы можете довести до инфаркта честно сделавшего свою работу профессиональ­ного рекламиста. Вдумайтесь!

Результат сдачи-приемки рекламы зависит от множества обстоятельств, среди которых не по­следнее место занимает уровень вашей осведом­ленности о рекламе и о том, как она создается.

Ну а все-таки, как оценивать принимаемую рекламу? В частности, как оценивать рекламу, которая на первый взгляд вам кажется «вполне» (см. ниже)? Надлежащую оценку рекламы мо­жет дать только специалист. Поскольку, как я подозреваю, он не всегда будет у вас под рукой, то вам не повредит некоторое представление об элементарных критериях оценки. Это позволит вам отклонить заведомый брак и сохранить не­малые деньги.

Общие соображения

Перед оценкой сделанной для вас рекламы постарайтесь отрешиться от личного воспри­ятия — ведь реклама рассчитана не на вас, а на потенциального покупателя. А вы и ваш потен­циальный покупатель смотрите на вашу рекла­му разными глазами.

На все в вашей рекламе смотрите не своими глазами, а глазами потенциального покупателя!

Только тогда у вашей рекламы появится шанс. Я повторю здесь слова Хопкинса: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравят­ся. Они могут казаться забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлека­тельны, поскольку вы ищете объект для восхи­щения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам именно эта дала наилучшие результаты».

А посему сразу же оговоримся: вопрос — вам нравится эта реклама? — к задачам рекла­мы имеет весьма отдаленное отношение. Зато самое прямое отношение к ним имеет следую­щий вопрос:

Как это продает?

Этот вопрос задавайте рекламистам на каж­дом шагу. Есть и другие полезные вопросы:

§ Как продает эта иллюстрация? Как продает этот заголовок? Какие продающие моменты вы использовали? Что из вашего личного опыта

§ вам подсказывает, что нужно делать именно так? Как вы тестировали рекламу? Что показа­ли результаты тестирования сигнала первого уровня и читаемости? И так далее. Некоторые более узкие вопросы:

§ Насколько оправданно используется эта стратегия рекламы? (Например, если товар име­ет отличные продающие моменты, а их в рекламе не используют, то это грубейшая ошибка!)

§ Насколько реклама вписывается в общую рекламную программу и сочетается с другими вашими рекламными и РК-акциями?

§ Какую полезную функцию выполняет дан­ный графический или текстовой элемент? (Если объяснения нет, то данный элемент лишний.)

§ Насколько легко читается реклама? Мож­но ли повысить ее читаемость?

§ Не страдает ли реклама признаками идио­тизма, сюсюканья и рекламщины? (Если есть сомнения, протестируйте. Кстати, это очень простой тест!)

§ Насколько ваша реклама отличается от реклам конкурентов? Не является ли она почти точной их копией?

§ Все ли будет понятно в рекламе читателю? Нет ли понятных только вам «иероглифов»?

Заранее могу вас предупредить, что на боль­шинство подобных вопросов ответов вы не по­лучите. Более того, сами формулировки вопро­сов могут вызвать удивление.