Функциональный и репутационный подходы к социально-классовой структуре

Классическими подходами к структурированию американского общества являются функциональный подход Гилберта и Кэла (1982) и репутационный подход Колемана (Coleman) и Рэйнуотера (Rainwater) (1978) (Engel et al., 1995, p. 699; Hawkins et al., 1995, p. 123) (табл. 3.3.1).

Функциональный подход Гилберта (Gilbert) и Кэла (Kahl) (1982) фокусируется на занятии, уровне дохода, условиях жизни и идентификации с этнической или расовой группой. Колеман (Coleman) и Рейнуотер (Rainwater) базировали свою структуру социального класса на «репутации», полагаясь на воображение человека с улицы.

Репутационный подход разработан для отражения популярного представления и наблюдения того, как люди взаимодействуют друг с другом - как равные, вышестоящие или нижестоящие по социальному статусу. В основе подхода - персональный и групповой престиж. Обе социально-классовые структуры делят американское общество на высших, средних и низших американцев и представлены в сравнении в табл. 3.3.1.

 

Хотя функциональный и репутационный подходы основаны на разных концепциях, они близки в оценках размеров трех классов - высшего, среднего и низшего. Таблица 3.3.2 представляет профили социальных классов Колемана - Рэйнуотера (Coleman - Rainwater) в показателях дохода, образования и занятия (Hawkins et al., 1995, p. 123; Assael, 1995, p. 360).

В России характеристика социальных классов весьма актуальна. Здесь постоянно ведутся дискуссии о том, что такое средний класс (составляющий основу демократии и стабильности в цивилизованных странах в силу своей значительной величины) и как и когда он будет создан в России. Часть общества претендует на элитарный статус. Другая часть не желает быть низшим слоем и ждет, когда правители «поднимут» их в средний класс. В связи с актуальностью классовой самоидентификации для российских потребителей в условиях глобализующихся рынков товаров, рабочей силы и капитала рассмотрим более подробную характеристику структуры социальных классов Колемана - Рэйнуотера (Coleman - Rainwater), созданную в 1978 г. для американского общества (Hawkins et aL, 1995, p. 122). Параллельно рассмотрим и тенденции изменения этой социальной структуры, эхом отзывающиеся и в нашей стране в условиях глобализации социально-экономических явлений.

Высшие американцы (14%)

Высший-высший класс (upper-upper class) (0,3%). Это - члены аристократических семей (наследованного богатства), формирующих социальную элиту. Носители этого социального статуса обычно составляют ядра самых престижных клубов страны, это также спонсоры основных социальных событий. Онк обеспечивают лидерство и фонды для местных сообществ (community) и гражданской деятельности, часто служат попечителями больниц, колледжей и гражданских организаций. Это аналог капиталистического класса в классификации Гилберта - Кэла (Gilbert - Kahl).

Низший-высший класс (lower-upper class) (1,2%). Это часто «новые богатые, новая преуспевающая элита текущего поколения» (то есть в первом поколении). Семьи низшего-высшего класса относительно новы в понятии статуса для высшего-высшего класса и пока еще не принимаются верхушкой коммьюнити, то есть местного сообщества. В некоторых случаях их доход выше, чем у семей высшего-высшего класса. Однако их потребление носит чаще видимый, демонстративный характер и функционирует в качестве символа их социального статуса. Семы* этого слоя - основные покупатели больших домов, роскошны* автомобилей, дорогостоящей одежды, еды, отдыха и мебели.

Этот слой вместе с предыдущим составляет менее двух процентов населения. Однако, поскольку эти слои – видимый символ социального статуса, их поведение и жизненный стиль могут влиять на индивидуумов в низших слоях. Место жительства часто играет роль в этих двух группах, поскольку это явный символ их статуса.

Высший-средний класс (upper-middle class) (12,5%). Состоят из семей, не обладающих ни наследованным семейным статусом, ни необычным богатством. Их социальное положение достигнуто преимущественно благодаря их занятию и карьерной ориентации. Занятие и образование - ключевые аспекты этого социального слоя, поскольку он состоит из успешных профессионалов, независимых бизнесменов и корпоративных менеджеров. Члены этого класса имеют профессиональные (мастерские, или магистерские) степени. Более молодые члены этого класса популярно называются Yuppies. Они покупают хорошие дома, дорогие автомобили, качественную мебель, хорошие вина, В своих покупках этот класс руководствуется хорошим вкусом, мотивирован скорее качеством, полезностью и в меньшей мере - статусом. Женщины этой группы чаще, чем в других группах высшего класса, работают, активны и склонны к самовыражению.

Хотя этот сегмент американского населения невелик, он явно видим, и многие американцы хотели бы принадлежать к нему. Поскольку он - объект стремления для многих, обращение к этому классу - удачная позиционная переменная для многих продуктов. Рис. 3.3 показывает стратегию «тяни вверх» (upward pull). Эта «тянущая» стратегия хорошо работает для производителя дорогостоящей одежды. Такая одежда привлекательна для потребителей среднего класса, стремящихся улучшить свой социальный статус или использовать элементы жизненного стиля высшего-среднего класса. Однако, как мы увидим далее, стратегия «тяни вверх» применима не ко всем продуктам или социальным классам.

 

Маркетингово-коммуникационные обращения к социальной элите «старого богатства» и к профессионалам и менеджерам «нового богатства» нередко различны. Эти различия относятся к рекламе, личным продажам, паблик рилейшнз, фандрайзингу.

Средние американцы (70%)

Средний класс (middle class) (32%). Средний класс - это относительно большая группа, состоящая из «белых воротничков» (офисных служащих, школьных учителей), владельцев малого бизнеса и высокооплачиваемых «голубых воротничков» (водопроводчики, надсмотрщики на фабриках). Таким образом, средний класс представляет большинство группы «белых воротничков», собственников малого бизнеса и верхушку «голубых воротничков».

Члены среднего класса имеют существенный доход, часто колледж-образование и выполняют некоторые управленческие обязанности. Ядро среднего класса - это получивший образование в колледже «белый воротничок» или надсмотрщик на фабрике со средним доходом. Они обычно живут в скромных пригородных домах, избегают элегантной мебели и, весьма вероятно, вовлекаются в проекты «сделай сам». Они представляют собой преимущественный целевой рынок для таких товаров и услуг, как центры по ремонту дома, садовые магазины, магазины запчастей, а также ополаскиватели для рта и дезодоранты.

Имея ограниченный доход, они должны увязывать свои стремления в текущем потреблении со стремлениями к будущей экономической безопасности, учитывая ограниченность своих денежных потоков.

Сокращение позиций служащих как в корпорациях, так и в госсекторе в 1990-х (в том числе в процессе «уплощения» оргструктур, сокращения менеджеров среднего уровня за счет электронизации части информационно-управленческих операций) привело к перемещению части членов среднего класса на места неполной занятости, более низкой квалификации и с низшей оплатой, а также в семейный бизнес. Снижение дохода части среднего класса, не сумевшей адекватно адаптироваться к новой ступени информатизации общества (повысить квалификацию), привело к снижению относительной доли среднего класса в американском обществе.

В интересах анализа потребителей средний класс делится на приверженцев традиций и ориентированных на более современные ценности. Традиционалисты более ориентированы на

дом и семью. Женщины гордятся своей ролью матери и хранительницы дома. Они ориентированы на традиционные, консервативные ценности, такие, как гордость должным приготовлением еды и удовлетворение в воспитании своих детей. Нетрадиционные потребители этой группы отражают ценности высшего-среднего класса, потому что они стремятся вверх по социальной лестнице. Женщины этой группы, более вероятно, работают, мужья и жены более склонны принимать совместные решения и придают большее значение колледж-образованию для детей. Выгоды экономии времени в приготовлении пищи и использовании домашних приборов, весьма вероятно, привлекательны для нетрадиционалистов среднего класса, однако мало привлекательны для традиционалистов.

Рабочий класс. Рабочий класс - это крупнейший социально-классовый сегмент населения США (38% - на 1978 г., по данным Колемана - Рэйнуотера (Assael, 1995, р. 359), а также по данным Колемана на 1983 г. (Hawkins et al., 1995, p. 123), хотя и снижающийся в относительном размере с ростом информатизации, автоматизации и интеллектуализации производства. По данным американского ученого с мировым именем Питера Друкера (Peter Drucker), к 1990 г. рабочие (то есть люди, занятые «деланием и двиганием физических объектов») составили пятую часть всех работающих в развитых странах, •а к 2010 г. их доля сократится до десятой части всех занятых (Drucker, 1994, р. 40).

Рабочий класс (working class) - «голубые воротнички» - квалифицированные и полуквалифицированные заводские рабочие. Хотя некоторые домохозяйства этого слоя стремятся к продвижению, члены его более склонны искать безопасности и защиты того, что они имеют. Многие «аристократы рабочего Класса» недолюбливают средний-высший класс и предпочитают продукты и магазины, позиционированные на уровень их социального класса. Они - потребители пикапов (грузовичков) ^и автофургонов, охотничьего снаряжения, лодок и пива. Досуг, вероятнее всего,- домино, карты, визиты к родственникам.

Рабочие зависят от друзей и родственников в эмоциональной Поддержке и в отвлечении, разрядке от нетворческой работы. Узкая направленность и недостаток самовыражения в работе ве-Дут к импульсивным покупкам, прерывающим скучную рути-^ЦУ. Эта группа чаще покупает товары для сегодняшнего дня, чем Планирует на завтрашний. Поэтому реклама, апеллирующая к Фантазии, чуду, оторванному от скучной реальности, чаще ^всего успешна (Assael, 1995, р. 361).

Мировоззрение рабочего класса ближе к «старому» традиционализму. Муж чаще всего «добытчик» и лицо, принимающее решения, жена - домохозяйка. Если в среднем более половины женщин среднего класса работают, то для женщин рабочего класса эта категория составляет одну треть.

Низшие американцы (16%)

Высший-низший класс (upper-lower class) (около 9% населения США). Это малообразованные индивидуумы, имеющие очень низкий доход и неквалифицированную работу (уборщики, низко-квалифицированные рабочие).

Низкое образование затрудняет продвижение членов этого слоя на лучшие места занятости и, соответственно, в социальном статусе. Зная о жизненном стиле еще более низшего класса, они стремятся избежать соскальзывания в него. Этот класс - в рабстве у низкопробной массовой культуры, мании величия, индустрии быстрого питания. Однако есть розничные торговые цепи, ориентированные и на эту группу.

Низший-низший класс (lower-lower class). Это 7% населения, класс бедноты. Доход очень низкий, и образование минимально. Этот сегмент общества часто безработен в течение долгого периода времени и часто - получатель государственной поддержки и услуг, предоставляемых неприбыльными организациями.

Обслуживание бедных рассматривалось как проблема для маркетинговой системы в целом. Однако полностью игнорировать этот сегмент неразумно. Важно хотя бы оценивать возможность разработки маркетинговых стратегий для этого сегмента. Мотивом для такого решения является прибыль и/или социальная ответственность.

Для семей низшего класса движение вверх по социальной иерархии затруднено. В результате эти люди фрустрированы и сердиты на свой экономический статус и неспособность иметь свою долю в «американской мечте».

Подавляющая часть дохода низшего класса идет на ренту жилья и отопление. Эта группа также тратит непропорционально высокую часть своего дохода на питание и лекарства вследствие своего очень низкого дохода. Лишенный средств мобильности для сравнительных «шоп-туров» по пригородам, будучи ограниченным бедными городскими районами, низший класс часто платит более высокие цены за товары, чем другие группы.

Исследование различных направлений (параметров) статуса проводится маркетинг-менеджерами для того, чтобы определить, какие из этих направлений и каким образом влияют на процесс потребления продуктов - товаров в материальной форме, услуг, идей.