Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии

В течение 1980-х произошло значительное увеличение степени стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий. Кросс-культурная стратегия - пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия - ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на Различия потребителей глобальных рынков. Стандартизованные ^Стратегии означают значительную экономию затрат. Так, компания «Coca-Cola» использует единственную общемировую рекламу с небольшими локальными изменениями. И это в условиях, когда от 18 до 24 атрибутов мягкого напитка в разных странах - США, Франции, Индии и Бразилии - имеют различную значимость для потребителей.

Потребность в глобализованных маркетинговых стратегиях возникает не только из рыночных характеристик, но также из технологических и организационных. Чтобы успешно конкурировать на глобализующемся рынке, компания должна использовать технологию, не ограниченную национальными рамками, а также людей, способных работать в мировом масштабе. Так, вице-президент по дистрибуции IBM Уайт Плэйнс (White Plains) отмечал в 1996 г.: «10 лет назад мы имели 15 конкурентов в США, теперь у нас 5 тысяч глобальных конкурентов» (Stevens, 1996, р. 63).

Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь все чаще служит доля глобального (мирового), а не национального рынка. Это требует от компаний рассматривать свои рыночные ниши в понятиях типов потребителей, а не в понятиях геодемографических сегментов.

Интер-рыночная сегментация (intermarket segmentation)- пример глобального подхода к потребителю. Интер-рыночные сегменты - это группы потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания. Интер-рыночная сегментация является основой маркетинговой стандартизации, экономящей ресурсы. Исследования 27 мультинациональных компаний, в том числе «General Foods», «Nestle», «Coca-Cola», «Procter & Gamble», «Unilever» (пищевые продукты, моющие средства) и «Revlon», показали, что 63% всех маркетинговых программ этих компаний могут оцениваться как высокостандартизованные (Engel et al., 1995, p. 100). Люди похожи во всем мире и отличаются по таким параметрам, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст. Главной проблемой является построение ядра маркетинговой стратегии на сходстве больше, чем на различиях.

Так, например, молодые женщины России, Токио и Берлина одинаково хотят быть красивыми, поэтому они могут покупать сходную косметику, реагируя на сходные обращения. Такими универсальными для всех культур обращениями могут быть: образы матери и ребенка, освобождение от боли, сияние здоровья. Или американская компания «-Boss» ориентируется на покупателей мужской одежды в Нью-Йорке, Лондоне, Гонконге, (теперь и в России), читающих рекламу одного типа в глобально распространяемых журналах, покупающих предметы одежды одного уровня цены. Покупательские привычки этого интер-сегмента имеют больше общего, чем жители одной страны.

Локализация маркетинговых программ - это учет местных различий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом местной специфики. Например, перед выводом японских автомобилей на американский рынок руль в них был перенесен на левую сторону.

Минимальные изменения в маркетинговом комплексе - это перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успешна при следующих условиях: коммуникационное сообщение базируется на одинаковых жизненных стилях, обращение в рекламе направлено к основным человеческим потребностям и эмоциям, продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.

Большие изменения в процессе локализации - создание специального рекламного ролика для каждого отдельного региона (страны) мира. Или вариации в нескольких компонентах комплекса пяти «Р»: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion), паблик рилейшнз (public relations).

Пример: Барби в Японии. Эта популярная кукла продавалась в Японии в течение нескольких декад. Однако продажи были сначала явно ниже потрясающих. По предложению своего японского партнера компания «Mattel» изменила американскую Барби и создала японскую версию. Кукла стала немного меньше, с менее пышными формами, с карими, а не голубыми глазами и не с такими ярко-белыми волосами. В течение двух первых лет после изменения продажи поднялись с почти нуля до двух миллионов. Включая одежду для куклы, японцы истратили 13 млн. долларов на японскую Барби.

И наоборот, в Индии кукла хорошо продавалась без изменений. Исследования показали, что потребители не хотят, чтобы у нее была более индийская внешность. Однако ее американский приятель Кен (Ken) не продается в Индии, где западный ^стиль ухаживаний и романтики не распространен.

Использование стандартизованной маркетинговой стратегии на рынке зависит от того, будет ли при этом больше возврат инвестиции, чем при индивидуализированной кампании. Таким образом, реакция потребителей на стандартизованную кампанию и на потенциальную индивидуализированную кампанию должна учитываться вместе с затратами на каждый вариант

 

Факторы разработки кросс-культурной/глобальной маркетинговой стратегии

Хокинс отмечает необходимость рассмотрения семи вопросов, значимых для разработки стратегий международного маркетинга (Hawkins et al., 1995, p. 57):

1. Является ли географический район гомогенным или гетерогенным в отношении культуры? Учитываются ли различные субкультуры в географическом районе? Насколько узки поведенческие границы или нормы, налагаемые культурой?

Маркетинговые усилия обычно направляются в определенные географические районы, представляющие собой преимущественно политические и экономические единицы (города, области). Правовые требования и существующие каналы распространения часто поощряют этот подход. Однако он также поддерживается явным предположением, что географические или политические границы совпадают с культурными границами. Это предположение чаще неправильно, чем правильно.

Канада представляет яркий пример. Многие американцы трактуют канадский рынок так, как если бы он был единой культурной единицей, даже учитывая языковые различия. Однако французские канадцы отличаются от английских канадцев отношением к пище быстрого приготовления и трате денег на дорогостоящие ликеры, одежду, предметы личного ухода, табак, мягкие напитки, конфеты, растворимый кофе, а также характером просмотра телепрограмм.

2. Какие потребности этот продукт может удовлетворять в этой культуре? Какие потребности - если они есть - данный продукт удовлетворяет в настоящее время в данной культуре? Есть ли другие потребности, которые он может удовлетворить? Какие продукты сегодня удовлетворяют эти потребности? Насколько необходимы эти потребности для людей в данной культуре? Например, велосипеды и мотоциклы удовлетворяют преимущественно потребности отдыха в США, однако выполняют функции основного транспортного средства во многих других странах. Швейные машины удовлетворяют в экономически развитых и неразвитых странах различные потребности. В развитых странах многие люди шьют для удовольствия, и поэтому к ним должен использоваться другой подход, чем к людям в странах, где шитье - необходимый аспект домоводства.

Учет характера потребностей иллюстрирует следующий пример. В США «General Foods» успешно позиционировала напиток «Tang» как заменитель апельсинового сока. Однако, выходя на французский рынок, компания обнаружила, что французы пьют мало апельсинового сока и почти не пьют его на завтрак. Таким образом, была использована абсолютно иная стратегия позиционирования: «Tang» был продвинут как новый тип освежительного напитка для любого времени дня.

3. Достаточно ли людей могут позволить себе приобрести продукт? Как много людей нуждаются в продукте и могут купить его? Как много нуждаются и не могут купить? Возможны ли финансирование, государственное субсидирование производства, потребления? Могут ли быть снижены цены - за счет местного производства сырья и компонентов, выполнения операций на месте?

Здесь требуется начальный демографический анализ для определения числа индивидуумов или домохозяйств, которым может быть нужен продукт, и числа людей, которые могут позволить себе купить его. Так, в начале 1990-х, анализируя перспективы выхода на российский рынок, компания «Procter & Gamble» обнаружила, что лишь 10% россиян могут позволить себе покупать ее продукты (Pride et al., 1995, p. 92). Необходимо также знать и учитывать возможности получения кредита, государственных субсидий или изготовления менее дорогостоящих версий продукта.

4. Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта? Кто принимает решение в домохозяйстве - муж или жена, взрослый или ребенок? Будет ли использование продукта противоречить каким-либо ценностям, например упорной работе как позитивной ценности. Будет ли владение предметом идти против каких-либо ценностей, таких, например, как нематериальная ориентация? Будет ли покупка продукта требовать поведения, например поиска финансирования, которое может противоречить ценностям? Какие ценности поддерживают потребление продукта? Система ценностей должна быть исследована для определения ее влияния на покупку, владение, использование продукта и на избавление от продукта.

5. Что представляют собой структура распределения, политическая и правовая структуры, затрагивающие этот продукт? Где потребители ожидают купить этот продукт? Каким правовым требованиям должен соответствовать продукт? Каким правовым требованиям должна соответствовать продуктная смесь?

Правовая структура страны может оказывать воздействие на каждый из аспектов маркетингового комплекса фирмы. Например, мексиканское правительство потребовало от компании «Anderson Clayton & Со» смягчить свою рекламу майонеза, потому что та была слишком агрессивной. Агрессия выражалась в прямом сравнении с конкурирующей маркой (сравнительная реклама), что неприемлемо в Мексике (это также не разрешено в Японии). Регулирование маркетинговой активности, особенно рекламы, возрастает во всем мире. К сожалению, регулирующие требования различны, что увеличивает сложность международного маркетинга и затраты на него.

Вдобавок к регулирующей деятельности, политический климат в обществе будет влиять на преуспевающие типы продукции и виды деловой активности. Например, мексиканское правительство помогло американской компании «Coca-Cola» разработать низкоценовой питательный, легкий напиток, предназначенный для улучшения питания детей из малообеспеченных (в сравнении с американскими) мексиканских семей.

Распространяющие каналы и ожидания потребителей относительно того, где продавать продукты, различны для различных культур. Например, в Нидерландах магазины лекарств не продают предписанные лекарства (которые продаются в специальных аптеках). Существующие каналы и ожидания потребителей должны рассматриваться как постоянные, по крайней мере в течение короткого периода времени.

6. Каким образом можем мы сообщить о продукте? Какой язык должен использоваться? Какие формы невербальных коммуникаций будут влиять на наших продавцов, упаковку и рекламу? Какой тип обращения будет соответствовать нашей системе культурных ценностей?

Проблема коммуникаций требует знания следующих вопросов: 1) доступные средства массовой информации и аудиторию, подверженную воздействию каждого типа; 2) потребности, удовлетворяемые продуктом; 3) ценности, ассоциируемые с продуктом и его использованием; 4) вербальные и невербальные системы коммуникаций культуры. Все аспекты комплекса продвижения фирмы (в том числе упаковка, нефункциональные характеристики дизайна продукта, техника личных продаж и реклама) должны базироваться на этих четырех факторах.

Например, компания «BSR Ltd», японский импортер проигрывателей из Британии, сначала испытывала неудачу по причине выбора неправильной упаковочной стратегии. Японский потребитель трактует продуктную упаковку как необходимый индикатор качества продукта. Так, стандартная транспортировочная коробка, использовавшаяся компанией BSR, хотя и предохраняла продукт должным образом, не сообщала, однако, высококачественный имидж товара. Чтобы преодолеть эту проблему, BSR начала упаковывать свое оборудование сразу в две коробки: в одну для транспортировки и в другую для демонстрации в точке продажи.

7. Каковы этические факторы маркетинга данного продукта в данном стиле в конкретной стране? Может ли использование данного продукта вредить здоровью или благополучию пользователей? Будет ли потребление этого продукта отвлекать ресурсы от более жизненно важного потребления? Может ли использование продукта или отказ от него иметь негативные сторонние эффекты на среду или экономику?

Все маркетинговые программы должны оцениваться в этическом, так же как и в финансовом измерении. Цена успеха на зарубежном рынке может иметь экологическое (состояние природной среды), социальное (безработица, несбалансированное потребление) и другие измерения.

С ростом и развитием коммуникаций, с развитием эпохи социально-этичного маркетинга этические соображения становятся все более значимыми в международном маркетинге.