Реклама и телевидение

Телевидение в России практически по всем показателям является безусловным лидером в рекламе. Доля телевидения в рекламных расходах чрезвычайно велика — почти 50% всех средств, затрачиваемых рекламодателями. Кроме того, это один из самых динамично растущих сегментов. С 2000 по 2004 г. объем телевизионных рекламных бюджетов вырос почти в 5 раз, в то время как рекламные бюджеты в прессе и на радио выросли за этот период лишь в 2,2-2,3 раза[66]. Следует сказать, что проводить время у телевизора — одно из любимейших занятий наших соотечественников. Очевидно, это происходит потому, что до сих пор телевидение является самым доступным и популярным спо­собом развлечения самых широких слоев населения. Ежедневно в среднем около 3, 5 часов каждый россиянин смотрит на экран телеприемника[67]. Читаем газеты, ходим в кино, слушаем радио мы значительно меньше. Об Интернете здесь мы и не упоминаем, пока он вовсе не конкурент "голубому" экрану. Вряд ли какой-либо из информационных каналов в ближайшее время сможет соперничать с телевидением в охвате аудитории.

Отметим еще одну особенность телевидения. Из информаци­онного потока, который захлестывает телезрителя, он не только узнает о событиях, явлениях, персоналиях, но и составляет мне­ние о них, перерабатывая те оценки и воспринимая те акценты, которые расставляет "телевизор". На этом во многом базируется психологическая эффективность "воздействия экрана".

Вышеизложенное позволяет с уверенностью утверждать, что телевидение — абсолютно необходимый и самый эффек­тивный инструмент для вывода нового товара широкого спроса на общенациональный рынок, формирования имиджа, поддер­жания или строительства брендов различных масштабов — от региональных до национальных. На телевидении используются самые совершенные системы измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы; на него ориентиру­ются другие носители рекламы — при определении стоимостных показателей, при организации продаж рекламных возможно­стей[68].

Товаром, который телевидение предлагает рекламному рынку, является его аудитория. Соответственно, наибольшие доходы от продажи рекламных возможностей получает тот телеканал, у которого наибольшее количество этого товара (наибольшая аудитория) и он "хорошего" качества (состав аудитории по социально-демографическим и потребительским характеристикам). Именно поэтому необходима надежная система измерения аудитории. Основным показателем такой системы является рейтинг. Собственно, рейтинги покупаются — продаются на медийном рынке. Рейтинг — это и есть объем ауди­тории вещателя в процентах от всей потенциальной аудитории (всего населения или определенной его части, отдельной целевой группы — целевой рейтинг и т. п.).

Существуют и иные определения. Например, с точки зрения понимания задач медийного планирования наиболее удачным представляется следующее. Рейтинг (Rating) — отношение чис­ла ответивших положительно на вопрос о потреблении данного СМИ в данный момент времени к общему числу опрошенных[69].

Итак, чем больше рекламных рейтингов (Gross Rating Points, GRP) телевещатель может выставить на продажу, тем выше будет его доход. Понятно, что увеличить доход можно либо уве­личив аудиторию, либо разместив больше рекламы за период времени (возможность повышения цены за единицу рейтинга мы не обсуждаем). Увеличить аудиторию можно путем коли­чественных и качественных изменений. Соответственно, либо расширив территорию вещания, либо соответствующим образом изменив "контент" канала. И первое и второе не всегда возможно, поскольку требует огромных затрат и иных ресурсов. Таким об­разом, в большинстве случаев, борясь за деньги рекламодателей, каналы балансируют между двумя возможностями — увели­чение аудитории и увеличение рекламного времени. Подробнее остановимся на этих двух основных характеристиках.

Нет необходимости убеждать читателя в том, что за послед­ние 10 лет суммарные объемы рекламы в совокупном телеэфире год от года росли. По данным Российского рекламного ежегод­ника за 2004 г. за этот период времени они увеличились в 9 раз. О современной емкости телевидения как транслятора рекламных сообщений красноречиво свидетельствуют следующие показатели за 2003 г [70]. Количество выходов рекламных роликов 2 465 065; рекламное время — 15 392 часа; среднее количество выходов в день — 6754; средняя продолжительность рекламного времени на телевидении в день — 42,17 часа.

Характерной чертой российского рынка телевизионной рекламы является то, что около 80% всех телевизионных ре­кламных бюджетов, по экспертным оценкам, приходится на "золотую шестерку" — на шесть крупнейших общенациональ­ных каналов: Первый, Россия, НТВ, СТС, Рен ТВ, ТНТ. Вместе с тем в последние годы произошло некоторое перераспределение зрителей между каналами. Если совсем недавно ОРТ, РТР и НТВ собирало у своих экранов около 70% аудитории, то сегод­ня образовались три группы по два канала, внутри которых и происходит основная борьба за зрителя. Конфигурацию совре­менного телевизионного пространства России характеризуют следующие цифры. На "Первый" и "Россию" приходится около 47% аудитории телевидения. При этом лидирует с небольшим отрывом в несколько процентов "Первый". На пару "НТВ" и "СТС" приходится чуть более 20% аудитории. В этой паре с минимальным отрывом лидирует НТВ, СТС стремительно со­кращает этот разрыв. И третья пара гигантов — "ТНТ" и "Ren TV", которые владеют вниманием примерно 11 -12% зрителей. Здесь лидер с отрывом в 1-1,5% — канал "ТНТ". Таким обра­зом, на эти три пары приходится около 80% всей телевизионной аудитории. Оставшийся кусочек в 20% делят между собой все остальные. Каждый из аутсайдеров собирает от 0,5% до 2,5% аудитории.

Разумеется, каналы отличаются не только по объему, но и по качеству (составу) своей аудитории. Существующая си­стема медиаизмерений позволяет отчетливо определить поло­возрастные различия. Рисунок 12 отражает позиционирование телеканалов относительно общей аудитории телевидения и друг друга по таким характеристикам, как "пол" и "возраст"[71].

Рис. 12. "Пол-возраст" телеканалов

Группа из четырех каналов: "Первый", "Россия", "ТВЦ", "Культура" — более интересна женщинам и зрителям старшего возраста. "НТВ" по сравнению с ними более "мужской". Каналы "СТС" и "ТНТ" — наиболее "молодые". "СТС" можно вообще назвать "юным". Канал "Ren TV" имеет "мужской" профиль, он постарше, чем СТС, но моложе, чем аудитория телевидения в целом.

Поскольку рекламодатель покупает на телевидении не время, а аудиторию, причем не какую-нибудь, не "все, что под руку попадет", а целевую аудиторию, необходима единица из­мерения, к которой привязываются стоимостные показатели. Такой единицей является один пункт рейтинга. Сумма всех пунктов рейтинга, набранных каналом в рекламных объемах за определенный период времени, и есть тот объем "товара", кото­рый он может предложить купить. Основные российские каналы выставляют на продажу порядка 1,5 миллионов GRP.

Рейтинги, которые представляет рынку компания TNS Gal­lup AdFact — пожалуй, самый авторитетный в России медиаиз-меритель, — получают путем опроса некой группы телезрителей (выборки). Эта группа отбирается с помощью некоего алгоритма, обеспечивающего основной принцип — случайность попадания в выборку. Авторы методики утверждают, что группа опраши­ваемых по сути является микромоделью российского общества. Такие опросы проводятся с применением приборов, так называе­мых "пиплметров", которые устанавливаются в выбранных домохозяйствах или семьях. Приборы автоматически фиксируют, какой канал включен в тот или иной момент времени. При всех изъянах этого метода, например в летний период, значительная часть участников выборки перемещается за город, а дачные телевизоры не подключены к пиплметру, на сегодняшний день это единственный источник более-менее достоверных сведений об аудитории телеканалов.

Кроме того, проводятся телефонные опросы телезрителей, в ходе которого выясняют, какую передачу и сколько именно человек сейчас смотрят в домах у участников опроса. Таким об­разом, "снимается" мгновенная информация о "телепросмотре". Такие исследования практикуют сами телеканалы.

Итак, телевизионные рейтинги — это маркетинговая ин­формация, дающая ответ на два вопроса: сколько людей смотрят конкретные передачи в конкретное время и кто они с точки зрения демографических характеристик. Можно сказать, что за рейтинги каналы борются и друг с другом, и с кинотеатрами, театрами, ресторанами, с воспитанием детей, работой и всем прочим, что "отвлекает человека от телевизора". Но есть показа­тель, за который каналы борются лишь друг с другом — это доля аудитории. Доля — это процент от тех, кто смотрел телевизор, т. е. часть всей аудитории, которая приходится на конкретный канал. Задача канала состоит, во-первых, в том, чтобы заполу­чить возможно большую долю зрителей и, во-вторых, получить одинаковое число зрителей по доле в течение всего дня, не до­пускать "провалов" в смотрении себя.