Почему рекламодатель любит фокус-группы, или Чудеса по заказу

Попробуем обозначить место и роль фокус-групп в процессе исследования рекламы. Тем более что они составляют изрядную долю предварительных исследований рекламы не только у нас в стране, но и, к примеру, в США¹. Чем же они так привлекают заказчиков, будь то рекламодатели или рекламные агентства?

¹По данным американской организации ANA (Association of National Advertisers), примерно две трети исследований США на стадии предварительного тестирования рекламы проводятся методом... фокус-групп.

В теории фокус-группы (ФГ) направлены на изучение того, как организовано сознание потребителей данной конкретной товарной категории и что движет людьми в процессе принятия решения о покупке. Основа любой ФГ — это групповая дискуссия. Кульминацией дискуссии является фокус, т.е. концентрация на какой-либо проблеме или идее. Отсюда и второе, более развернутое название метода: групповые фокусированные интервью.

В зависимости от количества задач исследования таких фокусов может быть несколько на протяжении одной группы. Фокусировка суть некая селективная процедура, направленная на развитие дискуссии. Принцип выборочной фокусировки аналогичен телевизионному принципу наезда камеры, когда некая часть телекартинки выхватывается и подается крупным планом, и ее мельчайшие части становятся хорошо видимыми. В ситуации дискуссии фокус позволяет рассмотреть незначительные детали, которые с ходу не всегда заметны, но могут оказаться очень важными при решении наших задач.

Большинство людей не обладают навыками ведения такого рода дискуссий, поэтому для проведения фокус-групп привлекаются психологи высокого класса. Игнорирование этого требования или другие нарушения процедуры ведут к профанации данного метода, неизбежной, как восход солнца. Тем не менее взгляд на фокус-группы как на простой метод исследования, который можно проводить даже самостоятельно, весьма распространен среди рекламодателей и рекламистов. Встречается и такая крайняя точка зрения, что фокус-группа — это универсальный метод, способный привести к успеху всей рекламной кампании. Попробуем объективно разобраться, что же делает его таким популярным видом исследования у рекламодателей.

Во многом данное заблуждение связано с тем, что фокус-группы — это практически единственный вид исследования, где рекламодатель может вживую наблюдать свою целевую аудиторию, но при этом находясь в полной безопасности: за стеклом. По драматизму и напряженности иные заказчики приравнивают такую встречу с живым потребителем своей продукции к африканскому сафари. Без шуток — авторам этой книги приходилось лично выслушивать такие оценки. Кроме того, это едва ли не единственный метод исследований рекламы, где почти вся процедура наглядна и понятна рекламодателю: он может наблюдать ее в режиме реального времени и даже имеет возможность оперативно вмешиваться в сам ход дискуссий, давая указания модератору. Порой даже создается иллюзия непосредственного включения в ход исследования. Для кого — к счастью, для кого — к сожалению, но это не так. Ключевой фигурой на фокус-группе остается модератор, поскольку фактически именно он является и сценаристом, и режиссером, и координатором, и психологом, и аналитиком, и катализатором, провоцирующим участников дискуссии к высказываниям на каждом ее этапе. В общем и целом от него зависит, по разным оценкам, от половины до 80% успеха (или провала) фокус-группы. И лучше не мешать ему в его действительно тяжелой работе. Рекламодатель за стеклом должен помнить простую истину: модератор — это не актер на сцене, перед ним не стоит задача понравиться заказчику. Его задача — вытащить из участников группы нечто новое, ценное, способствующее созданию эффективной рекламы.

Не собираясь дублировать имеющуюся литературу по методике проведения фокус-групп², хотелось бы обозначить ряд ключевых моментов, существенно влияющих на эффективность их результатов. Первое, на что хотелось бы обратить внимание, — это планирование фокус-групп. Этапы проведения фокус-групп те же, что и в других видах маркетинговых исследований: определение проблемы, трансляция проблемы в конкретные цели и задачи, требующие решения, формирование выборки, сбор информации, ее анализ и подготовка отчета. В то же время существует ряд специфических моментов, связанных именно с фокус-группами. В первую очередь — подбор модератора. Идеальный модератор фокус-группы, кроме упомянутых ранее профессиональных знаний, должен:

• четко представлять проблему, решаемую с помощью фокус-группы, т.е. знать, какого рода информация необходима для дальнейшей работы над рекламным сообщением;
• быть искренне заинтересованным в процессе и результате;
• быть готов выслушивать чужие мнения и мысли;
• быть интересен как собеседник;
• уметь ясно и четко выражать свои мысли;
• быть способным встать на точку зрения, отличную от своей и понять ее, при этом не смешивая ее со своим видением проблемы;
• уметь гибко реагировать на изменение ситуации и держать под контролем любое развитие дискуссии;
• чутко улавливать новые веяния и уметь перестроить план дискуссии «на лету» ради нового поворота сюжета.

Кроме того, немаловажно, как воспримет модератора группа. Членам ФГ должно быть комфортно с модератором. Самый очевидный пример — маловероятно, что фокус-группа по средствам для ухода за кожей будет успешной, если ее будет вести мужчина.

² Подробнее см.: Белановский СЛ. Глубокое интервью. М.:Никколо-Медиа, 2001; Он же. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996; и ряд др.

Следующим по порядку, но не по значимости, стоит вопрос о составе участников и количестве проводимых фокус-групп.

Мнения о составе групп колеблются от требований максимальной однородности группы по полу, возрасту, социальному и материальному положению до предложений самого широкого участия всех социальных групп по принципу «неважно какого цвета кошка, лишь бы она ловила мышей». Скорее всего истина, как ей и положено, лежит посередине. Не отрицая необходимости некой социодемографической гомогенности, в то же время надо помнить о том, что основным критерием участия в группе все же должен быть потребительский принцип — либо участники однородны в плане потребления некоего существующего продукта, либо они выражают близкие потребности в новом продукте. Таким образом, изучая реакцию на новую рекламную концепцию, например, кофе, вполне можно провести смешанные по половому признаку группы, разделяя их по степени потребления напитка, например «кофеголики», «умеренные» и «абстиненты». Более того, поскольку фокус-группа всегда в некотором роде спектакль, а в основе любого творчества, как известно, должен лежать какой-нибудь конфликт, то иногда весьма полезно бывает провести именно «конфликтные» группы, т.е. столкнуть между собой (разумеется, мягко и без эксцессов), например, лояльных потребителей какой-либо марки и людей, разочаровавшихся в ней.;

Начав с однородности отдельно взятой группы, мы незаметно перешли к вопросу о количестве фокус-групп. Учитывая, что процедура отбора неслучайна в статистическом понимании этого слова, а также принимая во внимание малый размер самих групп (обычно 8-12 человек), было бы опрометчивым решением проведение одной фокус-группы, даже если наша целевая аудитория достаточно однородна. Две — это необходимый минимум, причем желательно, чтобы рекрутинг в эти группы проводили разные люди. В случае географически широкого рынка необходимо предусмотреть выбор неких типических населенных пунктов, чтобы точнее оценить различие между разными регионами России. С другой стороны, проведение фокус-групп в различных населенных пунктах будет скорее всего нецелесообразно, если по предварительным данным региональных особенностей в потребительском поведении нет.

Третья специфическая черта фокус-групп — это план проведения дискуссии (discussion guide). Тщательно прописанный план должен охватывать все задачи исследования, определять, как и когда затрагиваются те или иные темы, содержать указания на характер информации, получаемой от участников дискусии (мнения, оценки, предложения, критику) и т.д. Очень важно согласовать план дискуссии с заказчиком. Причем заказчик должен оценивать план с точки зрения полноты охвата интересующих его вопросов, а не определять последовательность обсуждения тем и другие вопросы, относящиеся к области компетенции модератора. В свою очередь модератор должен внимательно выслушивать замечания заказчика по содержательной части обсуждаемого плана, так как заказчик в любом случае гораздо лучше разбирается в своей продукции, чем модератор. И наконец, всегда надо помнить, что план — не догма, а руководство к действию. Не всегда буквальное следование плану обеспечивает успех фокус-групп, многое здесь зависит от опыта и интуиции модератора.

Широкому распространению фокус-групп способствует ряд преимуществ этого метода перед остальными качественными методами.

1. Внутригрупповое взаимодействие и групповая динамика, выражающиеся в следующем:

• побуждает участников думать и выражать свои мысли;
• заставляет участников смотреть на предмет дискуссии с другой точки зрения;
• большая глубина обсуждения;;
• напоминает о тех вещах, которые могли быть забыты участником;
• помогает участникам лучше вербализовать свои мысли и мнения.

2. Фокус-группы имеют стимулирующий эффект больший, нежели глубинные интервью. Благожелательный интерес увеличивает вероятность внимательного отношения к обсуждаемым темам и снижения доли поверхностных, неглубоких ответов.

3. Участники фокус-групп более раскрепощены по сравнению с респондентами при личных глубинных интервью. В правильно модерируемой группе участники активно выражают свое мнение и положительно взаимодействуют друг с другом. Свободная атмосфера дискуссии способствует выявлению фактических мнений участников.

4. Фокус-группы позволяют собрать больший объем информации, чем при глубинных интервью. Сокращаются сроки сбора информации, ее легче анализировать.

5. Стоимость опроса одного респондента на фокус-группах в среднем ниже, чем при персональных глубинных интервью.

Мы уже немного говорили о недостатках. Однако раз уж мы посвятили им целый раздел, то ради полноты картины систематизируем их.

• Есть вероятность нарваться на пресловутую «паршивую овцу», которая портит все стадо. Речь идет об участнике, который явно доминирует над остальными участниками и навязывает им свою точку зрения. Если модератор вовремя не примет меры вплоть до удаления такого участника, то фокус-группу можно считать несостоявшейся. В случае нескорректированного проявления такого влияния возможно смещение группового мнения в сторону доминирующего участника.
• Другим источником смещения может стать модератор. Смещение может происходить как вследствие личных мнений и вкусов модератора, так и неудачного ведения дискуссии — слишком быстрое переключение с темы на тему, неравномерное распределение внимания между участниками, недостаточная фокусировка и т.п. Учитывая огромную роль, которую модератор играет в процессе дискуссии, такое смещение может быть очень существенным.
• Групповое мнение может исказить или полностью подавить личное мнение того или иного участника. Участник может отказаться высказать свое мнение, которое резко отличается от мнения большинства из опасения быть непонятым или отвергнутым группой или же не суметь вербализовать свои мысли, не услышав схожих высказываний.
• Необходимо помнить, что информация, полученная в результате фокус-групп, отражает мнение именно группы, а не ее отдельных участников. ФГ не может обеспечить такую деталировку индивидуальных мнений, как персональные глубинные интервью.

Но одним из наиболее парадоксальных свойств фокус-групп является то, что даже если все участники одобрят или отвергнут какой-либо рекламный материал, это не будет означать прямых указаний рекламистам или рекламодателям — ставить его в СМИ или нет. Очень редко, но все-таки случаются такие ситуации, когда респонденту стыдно признаться людям и самому себе, что ему нравится этот бренд, макет или ролик. Вместо этого он заодно со всеми начинает разыгрывать борца за нравственность, рационализм и «высокое искусство». Анализировать такие группы бывает очень сложно. И очень высокий профессионализм, честность и сила воли требуются от исследователя, чтобы не пойти здесь по пути наименьшего сопротивления, а вместо этого дать верные интерпретации и представить настоящий исследовательский отчет.

В завершение темы укажем несколько путей, позволяющих несколько снизить неопределенность результатов и повысить качество ФГ. Оговоримся заранее, что это некий паллиатив, поскольку, как мы говорили выше, в подавляющем большинстве случаев качество ФГ зависит от модератора. А качество человека или специалиста — понятия крайне условные. В основном такая оценка суть вариация на тему: доверяете ли вы своему исследователю или нет. Если доверия не ощущается, то результаты фокус-группы, каковы бы они ни были, скорее всего, оставят вопросы и определенное чувство неуверенности в дальнейших шагах. Чтобы попытаться этого избежать, особенно на этапах предварительного тестирования креативных материалов, можно использовать некоторые простые приемы:

• стараться использовать не сценарии «в лицах», отрисовывать так называемые стори-борды (story-boards). Причем чем выше будет качество их исполнения, тем выше вероятность, что респонденты действительно поймут то, что вы хотели им сказать;
• стараться использовать кассеты с дикторским текстом (narrative tape). Это обусловливается тем, что в исполнении модератора «озвучка» будущего ролика неизбежно будет носить специфический характер: в перечне главных необходимых качеств модератора никто не указывает хорошо поставленный дикторский голос. Поэтому исполнение у всех разное, равно как и восприятие текста у респондентов. Чтобы снять или хотя бы уменьшить такие неопределенности, имеет смысл записать в студии закадровый текст будущего ролика на аудиокассету, причем сделать так, чтобы его начитал профессиональный артист. Тогда можно гарантировать, что хотя бы текст на всех проводимых группах будет донесен до респондентов одинаково;
• стараться использовать не просто раскадровки и стори-борды, но сделать из них так называемые аниматики, т.е. представлять их респондентам не путем последовательного мелькания картонок перед глазами, а составить из них компьютерную презентацию и запустить ее в определенный момент дискуссии. Это также обычно повышает однородность представления материалов и независимость показа от субъективных факторов.

Понятно также, что некоторые эти приемы можно с успехом сочетать. Например, аниматики с narrative tape. Однако все это должно помогать модератору в его работе, а не заменять его. Совсем отказаться от роли опытного ведущего здесь невозможно.

Закончим мы наш рассказ о фокус-группах ровно тем же, чем и начинали его: лучше не пытаться ничего тестировать качественными методами и особенно ФГ. Однако если уж и приходится по тем или иным причинам на это идти, то, пожалуйста, никогда, ни при каких обстоятельствах не считайте проценты согласившихся/ не согласившихся. Высказывания типа: «...88% опрошенных участников фокус-групп одобрили идею ролика»³ — это не просто сладкий самообман. Эта полная дискредитация как метода, так и специалиста.

³Совершенно реальная цитата из высказывания крупного менеджера по рекламе большого французского автоконцерна, опубликованная в статье «$500 000 за видеоролик» 9 декабря 2003 г. в газете Ведомости.