Теории и концепции

При изучении Интернета как нового средства массовой ком­муникации в качестве отправных точек предлагается использовать следующие устоявшиеся концепции. Одни из них возникли при изучении межличностной коммуникации или коммуникации в ма­лых группах, другие использовались для изучения масс-медиа. Если одни связаны с природой Интернета, то другие сосредоточены на его аудитории.

Концептуальная теория критической массы была заимствована исследователями организационной коммуникации и инноваций у эко­номистов, физиков, социологов. С ее помощью они пытались по­нять, какой размер должна иметь аудитория, чтобы новую техноло­гию считать состоявшейся, и какой характер должны иметь коллек­тивные действия по использованию электронных медиа. Всякое средство коммуникации признается массовым и поэтому экономи­чески привлекательным, прежде всего для рекламодателей, если число его адептов достигает критической отметки. Полезность интерактив­ных медиа увеличивается по мере роста числа пользователей. Внача­ле идея критической массы работает против инновации, поскольку ее принятие имеет смысл только при наличии других пользователей. К примеру, от телефона и электронной почты первым пользователям было мало пользы, поскольку их круг общения был крайне узок. Считается, что масса пользователей достигает критического уровня, когда новацию принимают 10—20% населения. Преодолев этот по­рог, она распространяется по всей социальной системе.

Поскольку Интернет включает целый ряд коммуникационных служб, концепцию критической массы на Интернете можно рас­сматривать как переменную величину: для одних служб, чтобы считать их состоявшимися, необходимо меньше пользователей, чем для других. Каждая служба Интернета подобна отдельной телестанции, газете в небольшом городе или специализированному жур­налу. По отдельности они не могут собрать массовую аудиторию, но в сочетании с другими составляют категорию масс-медиа. По­этому сам Интернет можно считать средством массовой коммуни­кации, а отдельные сайты и службы — его компонентами.

Примечательным считается постепенный отход в исследова­ниях новых медиа от изучения эффектов и рост влияния подхода обретения пользы и удовлетворения, логика которого определяется методом функционального анализа и опирается на социальные и психологические основы потребностей, генерирующих ожидания, возлагаемые на масс-медиа и другие источники информации, ко­торые по-разному воздействуют на аудиторию (или участвуют в дру­гой деятельности), результатом чего являются другие последствия, возможно, в основном непреднамеренные.

Теория обретения пользы и удовлетворения определяет цель коммуникационного поведения (отдых или получение информа­ции) и может стать полезной основой для анализа коммуникации по Интернету. Так, электронные доски объявлений (один из ас­пектов Интернета) рассматриваются в контексте теории игры, расширенного варианта подхода обретения пользы и удовлетво­рения, что, несомненно, является главным побуждающим моти­вом использования Интернета широкими слоями населения¹. Важ­ность этой парадигмы для изучения электронной коммуникации лишний раз говорит о всеобъемлющем характере подхода обрете­ния пользы и удовлетворения в коммуникационной среде, ведь компьютеры применяются не только в быту и в бизнесе, но и служат для выполнения функции работы и игры.

Кроме того, подход обретения пользы и удовлетворения пред­полагает определенную степень активности аудитории, инструментальную или ритуализированную. В изучение коммуникации через Интернет необходимо включить концепцию активности аудитории.

Теории социального присутствия и информационной насыщенно­сти, лежащие в основе изучения моделей компьютерной коммуни­кации, позволяют объяснить межличностное влияние. Но теория социального присутствия опирается на попытку выяснить диффе­ренциальные свойства различных средств коммуникации, включая массовую, в объеме социальных сигналов, присущих данной техно­логии. Считается, что у компьютерной коммуникации в целом, из-за отсутствия сигналов, необходимых для формирования социаль­ного контекста, например, визуальных (выражение лица, поза, одежда, индикаторы положения в обществе и т.п.), а также других невербальных сигналов, крайне низкая степень социального при­сутствия по сравнению с коммуникацией лицом к лицу².

Теория информационной насыщенности различает скудные и обильные медиа в зависимости от их пропускной способности или числа сигнальных систем. Согласно этому подходу, канал компью­терной коммуникации скудный и годится только для простых или однозначных сообщений, но более эффективный, поскольку не нуждается ни в каких скрытых функциях и координации взаимо­действия. Чтобы четко понимать двусмысленную, неоднозначную или эмоционально окрашенную информацию, лучше использо­вать «обильное» средство массовой коммуникации.

К сожалению, проверку теорий социального присутствия и ин­формационной насыщенности проводили в основном в ходе еди­ничных экспериментов или полевых исследований. Учитывая нео­днозначность результатов подобных исследований в сфере бизнеса и образования, можно ожидать, что с течением времени люди, общающиеся через службы Интернета, восстановят некоторые из этих социальных сигналов и таким образом сделают это средство коммуникации обильнее, чем можно предположить исходя из его технологических параметров.

Несомненно, концепции социального присутствия и инфор­мационной насыщенности компьютерной коммуникации еще не­достаточно изучены. Вполне может оказаться, что Интернет обла­дает более высокой степенью насыщенности, чем другие СМК. Кроме того, идеи социального присутствия, как правило, скрывают разного рода социальный контроль, который осуществляет­ся в сети через язык.

Очень полезным может оказаться подход к интернет-сообществам как к социальным сетям. Теория социальных сетей предпола­гает, что социальное поведение и коммуникация испытывают вли­яние моделей взаимоотношений людей Согласно одному из ее положений, чем прочнее социальные связи между людьми, тем активнее они общаются друг с другом, используя все доступные медиа. Как и другие новшества коммуникационной технологии, Интернет продолжает процесс соединения людей в социальные сети, а также людей и организаций, разбросанных географичес­ки, но связанных общими интересами. Теория социальных сетей утверждает, что социальная коммуникация по Интернету допол­няет и расширяет традиционное социальное поведение, поэтому чем активнее люди ведут себя в сообществе, тем больше они об­щаются в межличностной форме, и чем теснее их контакты, тем чаще и интимнее они пользуются электронной почтой и другими медиа для общения.

Эти данные соответствуют положениям теории социального вли­яния, которая описывает влияние социальных объединений на ус­тановки и поведение индивидов. Исследования в этой области об­наружили, что специфические формы взаимодействия в социальных сетях оказывает более сильное влияние на специфические уста­новки и модели поведения, чем более традиционные социальные факторы типа групповой принадлежности.

Это лишь несколько основных концепций и теоретических пред­положений, которые применимы к компьютерной коммуникации. Реконцептуализация Интернета с этой точки зрения позволяет пользоваться методами исследований, отработанными на тради­ционных медиа, и одновременно искать новые подходы.

¹ Rafaeli S. The Electronic Bulletin Board A Computer-Driven Mass Medium // Computers and the Social Sciences. 1986. No 2. P. 123-136.

² Walther J. В. Interpersonal Effects in Computer-Mediated Interaction A Relational Perspective // Communication Research. 1992. No 79(1). P. 52-90.