І Виконайте завдання

1. Запишіть переклад перших чотирьох абзаців

2. Прочитайте і складіть план статті.

3. Запишіть опорні словосполучення

4. Бесіда за текстом статті:

- Які групи засобів маркетингових комунікацій вам відомі?

- Які види реклами існують?

- Для чого потрібні зв’язки з громадськістю?

- Які засоби стимулювання збуту вам відомі?

- Що включають інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу?

- З якою метою проводяться виставки, ярмарки?

Маркетинг – это предпринимательская деятельность по управлению продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или прогнозирование, расширение и удовлетворение спроса на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Следует добавить, что маркетинг на предпри­ятии - только часть менеджмента. Если не будут осу­ществляться все другие функции (управление произ­водством, кадрами, привлечение инвестиций и т. д.), маркетинг бесполезен. Являясь интегративной функ­цией менеджмента, маркетинг жестко направляет и видоизменяет все остальные функции в сторону служения потребителю.

В концепции общего маркетинга конечная цель - получение прибыли. Для достижения этой цели изуча­ются потребности целевых рынков, мотивируются покупатели и обеспечивается удовлетворение их потребностей более эффективными, чем у конку­рентов, методами.

С середины 80-х годов прошлого века и до насто­ящего времени актуальной остается концепция соци­ально-ответственного (то есть ориентирующегося на сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом) маркетинга. При этом подразу­мевается, что должен соблюдаться баланс трех фак­торов: прибыли фирмы, покупательских потребнос­тей и интересов общества.

Приемы и средства маркетинговых коммуника­ций многообразны и многочисленны. Это может быть и проведение презентации, и публикация в журнале статьи о новом экологически чистом продукте, и участие в выставке, и организация дегу­стации продаваемого товара. Всю совокупность средств СМК можно условно разделить на две груп­пы: основные и синтетические. К основным сред­ствам относят:

• рекламу;

• прямой маркетинг;

• связи с общественностью (РК);

• стимулирование сбыта.

К синтетическим средствам маркетинговых ком­муникаций можно отнести:

• брендинг;

• интегрированные маркетинговые коммуника­ции в местах продаж;

• выставки, ярмарки.

Реклама занимает одно из центральных мест в СМК. Критериев классификации рекламы довольно много: стратегическая маркетинговая цель, способ воздействия, характер воздействия, размер и тип целевой аудитории и т. д. По носителям рек­ламной информации рекламу можно классифициро­вать следующим образом:

• реклама в СМИ (пресса, телевидение, радио);

• печатная (полиграфическая) реклама;

• сувенирная реклама;

• наружная реклама;

• реклама в интернете;

• реклама на транспорте (наружная и внутрисалонная);

• реклама в справочниках

Прямой маркетинг представляет собой непосредствен­ное обращение к потенциальному покупателю. Это средство СМК было одной из первых форм коммер­ческих коммуникаций. При прямом маркетинге по­купатель является активным и полноправным участ­ником делового общения. Основные формы прямого маркетинга:

• персональные продажи;

• директ-мейл маркетинг;

• каталог-маркетинг;

• телефонный маркетинг;

• интернет-маркетинг;

• телемаркетинг («магазин на диване»).

Связи с общественностью. Следует заме­тить, что «классическое» определение понятия РК как искусства и науки достижения гармонии по­средством взаимопонимания, основанного на прав­де и полной информированности, красиво, элегант­но, но не совсем соответствует действительности, поскольку о правде и полной информированности в условиях жесткой конкурентной борьбы можно только мечтать. Наиболее точно сущность РК выра­жена в определении этого феномена как деятельно­сти по превращению прагматических целей органи­зации в благоприятную для общества политику. Это определение, хоть и достаточно жесткое, но точное.

К средствам и приемам РК можно отнести:

• взаимодействие со СМИ;

• выпуск собственной печатной продукции (из­дание фирменного журнала, публикации официальных отчетов о деятельности фирмы);

• проведение мероприятий событийного харак­тера (организация фестивалей и смотров, презента­ций, дней открытых дверей, фотовыставок, при­суждение премий, чествование «юбилейного» кли­ента и т. д.);

• РК в интернете (участие в конференциях, создание собственного веб-сайта, электронная рассылка пресс-релизов).

Стимулирование сбыта — совокупность краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажу товара и принимающих форму допол­нительных льгот, экономии, удобств.

Основные средства и приемы стимулирования сбыта:

• всевозможные скидки (дисконтные карты, мгновенные распродажи, скидки на устаревшие модели, сезонные скидки);

• премии покупателям и продавцам;

• различные конкурсы;

• предоставление дополнительных услуг при по­купке и в процессе потребления товара (кредит, гарантия бесплатного сервисного обслуживания, бес­платная доставка).

Эффективность стимулирования сбыта возрастает при сочетании с другими средствами СМК. Допустим, при проведении конкурсов и лотерей не помешает информирование целевой аудитории, что можно сде­лать при помощи рекламы.

Брендинг. По мнению одного из крупнейших спе­циалистов теории и практики рекламы Дэвида Огилви, бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и спо­соба рекламирования. Главными составляющими бренда являются имя и образ. То есть брендинг — это технология создания по­требительского впечатления о товаре (фирме).

Спонсорство — система взаимовыгодных договор­ных отношений между спонсором и субсидируемой стороной. Иногда спонсорство отождествляют с ме­ценатством, но это не всегда верно. Определенный элемент бескорыстия может присутствовать, но об­щая цель спонсорства — достижение собственных маркетинговых целей. Вкладывая деньги в опреде­ленные проекты, оказывая помощь конкретным ли­цам и организациям, спонсор продвигает продукт, организацию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж — это специфическая маркетинго­вая технология, которая включает в себя все элемен­ты комплекса маркетинга (товар, цену, сбыт). По­скольку 60-70% решений о покупке принимаются не­посредственно в местах продаж, то сама «атмосфера» места продажи должна стать средством для повыше­ния уровня продаж. Можно также сказать, что это маркетинг внутри магазина. В последнее время на страницах специализированной литературы, посвя­щенной вопросам маркетинга, а также в публикаци­ях о вакансиях появилось красивое (и не всем понят­ное) слово — мерчандайзинг. Единого подхода к его определению нет, но несомненно одно: интегриро­ванные маркетинговые коммуникации в местах про­даж и мерчандайзинг — понятия очень близкие по со­держанию. Кроме перечисленных выше мер и при­емов, которые свойственны другим средствам СМК, мерчандайзинг включает в себя следующие специфи­ческие инструменты: оформление разнообразных ви­трин и выкладок, торгового пространства (включая зону вокруг торговой точки и входную зону), созда­ние фирменной одежды персонала; организацию мгновенных распродаж; консультации квалифициро­ванных продавцов. Здесь огромную роль играет добро­желательность персонала. Все эти элементы делают атмосферу торговой точки привлекательной и по­буждают покупателя к совершению покупки.

Выставки и ярмарки являются эффективным средством формирования маркетинговых коммуни­каций как для фирм, которые уже заняли достаточно прочное место на своем рынке, так и для тех, кто только осваивает его.