ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Одним из распространенных способов донесения центральной темы политической кампании до населения является политическая реклама. Термин «политическая реклама» используется в нашей литературе для обозначения неоднозначных явлений и процессов, поэтому вначале уточним его содержание. Можно выделить несколько подходов к определению этого понятия.

Первый подход заключается в том, что к политической рекламе относятся все виды информации, которые нацелены на формирование позитивного образа политического объекта. Так, А.И. Соловьев пишет, что политическая реклама «представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа)... и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку».[28]

Сторонники второго подхода вводят в определение политической рекламы как обращения к населению, агитирующего в пользу какого-либо политического объекта, одно ограничение — платность. В качестве примера приведем цитату из книги С.Ф. Лисовского: «Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».[29]

Неоднозначность подходов к политической рекламе хорошо видна и в различных типологиях политической рекламы, когда в качестве критерия выделения различных видов рекламы выделяются и способ восприятия рекламируемой информации, и форма подачи информации, и сила воздействия на аудиторию.[30]

В книге, подготовленной творческим коллективом Центра политического консультирования «Никколо М», приводятся следующие типологии политической рекламы:

1. Классификация политической рекламы по каналу восприятия ее адресатом:

– визуальная (публикации, буклеты, наружная реклама, плакаты, листовки и т.д.),

– аудиальная (радиосообщения),

– аудиовизуальная (телевизионная и кино).

2. Адаптированная классификация А. Дейяна по силе воздействия политической рекламы на аудиторию:

– жесткая, т.е. ориентированная на краткосрочные цели, лаконичная, требующая быстрой реакции, резкая;

– мягкая, т.е. ориентированная на создание определенного образа, ассоциативного ряда, определенного настроения.

3. Адаптированная классификация Ф. Коттлера по функциям политической рекламы:

– информативная,

– увещевательная,

– сравнительная,

– напоминающая,

– подкрепляющая.

4. Классификация Л. Девлина по форме подачи политического рекламного сообщения:

– примитивная, когда кандидат отвечает на вопросы журналиста и телезрителей,

– «говорящая голова», когда кандидат выступает с сообщением о какой-нибудь проблеме,

– негативная, ориентированная на снижение популярности конкурентов,

– концептуальная, имеющая в качестве главной цели донесение до избирателей основной идеи кандидата, идущего на выборы,

– «правдивое кино», или кадры якобы реального общения с избирателями,

– «личные свидетельства», или выступления авторитетных людей и случайных прохожих, в которых они говорят о позитивных качествах политика,

– «нейтральный репортер» - якобы нейтральная подача данных журналистом, репортером,

– «кандидат в действии», когда демонстрируется участие политика решении важной проблемы.[31]

Мы будем использовать термин «политическая реклама» для обозначения особого способа (канала) передачи информации от коммуникатора к реципиенту в политической кампании. Особенностями политической рекламы являются:

Во-первых, дискретный, опосредованный характер коммуникации, т.е. действия коммуникатора по созданию информационного продукта и усилия реципиента по его восприятию разорваны во времени. Иными словами, вначале рекламный продукт готовится, например, в соответствии с концепцией убеждающей коммуникации пишется сценарий рекламного ролика, происходят его съемка, монтаж, и только через некоторое время этот ролик показывается аудитории. Выступления политиков в прямом эфире или непосредственно перед публикой, на наш взгляд, относятся к другому способу передачи информации, к каналу прямой, непосредственной коммуникации.

Во-вторых, полный контроль руководства политической кампании за процессом создания информационного продукта. Любое рекламное послание готовится по заказу менеджеров политической кампании и может быть ими отвергнуто, если будет рассмотрено как не удовлетворяющее предъявленным требованиям. Именно разорванность во времени позволяет создавать информационный продукт в полном соответствии с концепцией убеждающей коммуникации, продумывать до мелочей текст рекламного послания, отрабатывать его визуальный и аудиальный ряды. Если речь идет об использовании в рекламных целях выступления политика, то в ходе монтажа можно убрать оговорки, неадекватную интонацию, лишние паузы и неуместные акценты.

В-третьих, рекламный продукт доходит до реципиента без искажений, т.е. он всегда предстает перед читателем, слушателем, зрителем таким, каким его сделали в соответствующей творческой группе по заказу руководителей политической кампании. Происходит это благодаря исключению ретрансляторов в коммуникационном процессе, т.е. посредников-интерпретаторов (журналистов, лидеров мнений и т.п.), которые могут подчас непроизвольно подвергнуть информацию искажению. Дело в том, что даже в подготовленном и тщательно отрепетированном выступлении политика перед аудиторией происходит некоторое искажение информации. Это вызвано, как мы уже это отмечали ранее, тем, что человек всегда излучает больше информации, чем можно запланировать. Он может от волнения резко увеличить темп речи, от ярких юпитеров у него может на лбу выступить пот, и все это косвенным образом способно повлиять на восприятие аудиторией информации. Хорошо подготовленный рекламный продукт содержит только ту информацию, которую хотел бы передать рекламодатель.

В-четвертых, политическая реклама невозможна на бесплатной основе. Даже если в штабе политической кампании появятся энтузиасты, готовые безвозмездно нарисовать плакат, создать рекламный ролик или написать текст, то тиражирование такой продукции неизбежно требует денежных средств для оплаты бумаги, полиграфических услуг, эфирного времени или места на страницах периодических изданий. Эта особенность политической рекламы позволяет обществу осуществлять контроль за процессами ее распространения. В соответствии с российским законодательством все рекламодатели должны указывать, из каких фондов была оплачена та или иная рекламная продукция, а сама реклама должна иметь соответствующие выходные данные.

При создании рекламной продукции наиболее ярко проявляются, как способности политических менеджеров разрабатывать и воплощать в жизнь концепцию убеждающей коммуникации, так и креативные способности привлекаемого творческого коллектива, реализующего идеи политической кампании в конкретных плакатах, листовках, роликах и т.п. Все рекламные сообщения в политической кампании должны быть подчинены общей логике убеждающей коммуникации, а их многообразие проявляется главным образом в выборе носителей информации. В зависимости от того, какие используются носители рекламных сообщений, можно выделить следующие ее основные виды:

1. Реклама в СМИ (подробнее об этом виде рекламы см. п. 2 данной главы):

– реклама на телевидении,

– реклама на радио,

– реклама в периодических изданиях.

2. Наружная реклама:

– рекламные щиты, панно, стенды, плакаты,

– световые экраны, «бегущая строка»,

– реклама на транспорте.

3. Печатная реклама:

– листовки,

– выпуски непериодических изданий,

– открытки,

– брошюры,

– буклеты.

4. Прямая почтовая реклама.

5. Рекламные сувениры:

– календари,

– значки,

– вымпелы,

– майки,

– шариковые ручки,

– шарфы,

– блокноты для записей,

– брелки и т.д.

6. Реклама в Интернете (подробнее см. п. 3 настоящей главы).

Одним из наиболее эффективных способов воздействия на население считается прямая почтовая реклама, или директ-мейл. Она представляет собой адресную рассылку специальных посланий.

Политическим менеджерам необходимо помнить о следующих возможных последствиях работы журналистов с информацией:

– Информация может быть искажена путем ее неполной, а, следовательно, односторонней подачи. Нередко такое «урезание» претерпевают цитаты, и в итоге утрачивается реальный смысл высказывания политического деятеля. Журналисты могут также проявить избирательное внимание лишь к тем фактам, тем аспектам информации, которые соответствуют их личной позиции;

– Информация может быть отредактирована путем добавления комментариев, отражающих личную точку зрения журналиста, что в итоге может обернуться потерей нужного смысла, перестановкой акцентов и т.п.;

– Информация может быть донесена до населения в полном и неизменном виде, но уже в то время, когда она потеряла свою актуальность. В этом случае она просто теряет свое пропагандистское предназначение;

– Журналисты могут дезориентировать читателя, снабдив публикуемый материал заголовком, не соответствующим содержанию. А как известно, чтение любой статьи начинается с заголовка, и если последний не вызывает интереса, то и статья остается незамеченной.

Перечисленные последствия «работы» журналиста с информацией требуют от политических менеджеров высокого профессионализма, терпения, навыков личного общения с журналистами.

Следует помнить, что у журналиста всегда две проблемы: информация и время. Ему надо получить свежую, интересную информацию и в самые сжатые сроки подготовить ее для читателя или телезрителя. Из-за дефицита времени, средств, возможностей журналисты пользуются, как правило, «направленной» информацией, т.е. информацией, поставляемой пресс-центрами государственных или политических организаций и соответствующим образом подготовленной и составленной.

Продвижение информации - важная составляющая управления коммуникационными процессами. Для продвижения информации политические менеджеры могут воспользоваться различными каналами (рис. 5), но при этом они должны хорошо знать специфику каждого из них, видеть не только открывающиеся возможности для выхода в информационное пространство, но и подводные камни, на которые может натолкнуться продвигаемая информация.[32]

Рис. 5. Каналы политической коммуникации.

Понимание термина «политическая реклама» невозможно без знания его истории, которая появилась вместе с политикой тогда, когда государству и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от жителей помощь в поддержании порядка. Роль устной политической рекламы в Древнем Риме, радиореклама во время Первой мировой войны, политическая карикатура, фотография или же политический плакат - все эти ее атрибуты вызывали разные чувства у населения, но они всегда преследовали одну цель - побуждение к действию.

В этом своеобразном путеводителе по технологиям политической рекламы рассмотрены также проблемы манипуляции в политической рекламе, имиджевая стратегия кандидата, негативная политическая реклама. Лучшему пониманию материала помогают примеры из практики по политической рекламе.

Вы вполне сможете найти ответы на вопросы: «Почему образ кандидата на экране иногда не совпадает с тем, каким человеком он является в реальности?» или «Почему политические движения чаще используют красный цвет, чем зеленый?»

По мнению авторов, «побуждающая функция политической рекламы состоит в том, что у людей появляется мотив к действию: удовлетворить с помощью этого объекта актуализировавшуюся или сформированную у них потребность». Например, проголосовать за кандидата, который в их сознании гарантирует стабильность и удовлетворит потребность в безопасности и стабильности, на референдуме поддержать тот или иной тип власти в стране - президентскую или парламентскую и т.д.

Единственное, о чем следует помнить, чтобы не попасть под влияние политической рекламы, это то, что ни один лидер, ни одна политическая партия не способны удовлетворить потребности каждого члена общества, так как интересы членов общества могут быть не только различны, но и противоположны. И, как написал Карлейль в своем «Требовании к избирателю», надо «уметь узнавать людей, которым следует верить».

Сегодня ни одна уважающая себя фирма или политический деятель не начнет рекламную кампанию без предварительного маркетингового исследования, так как деньги вложенные «вслепую», не всегда дают ожидаемый результат. Наши специалисты определяют место фирмы среди ее конкурентов, выявляют сильные и слабые стороны ее маркетинговой рекламной политики, изучают социально-демографические и психографические характеристики потенциальных потребителей товара, их интересы, желания, мотивы, побуждающие к покупке и предлагают стратегию дальнейшего поведения на рынке, Исхода из данных исследований, планируется рекламная кампания фирмы-заказчика, расставляющая акценты таким образом, чтобы воздействие на потребителя было максимально эффективным.

Реклама, подобно другим формам убеждения, имеет две стороны: одна - это иллюзии, другая - содержание. Разрабатывая рекламную концепцию, профессионалы прибегают к символике, риторике, лозунгам, и, создавая яркий образ, рассчитывают на эмоциональное воздействие на зрителя.

Сторонники платной политической рекламы в эфире утверждают, что она дает кандидатам возможность прямого контакта с электоратом. Она служит как мерой свободы самих выборов, так и гарантией права кандидатов обратиться к избирателям, почти не завися от ограничений, налагаемых форматом или жанром телепередач. Она также позволяет новым претендентам привлечь к себе внимание. У тех, кто уже у власти, всегда есть преимущество, а положение действующего президента особенно выгодно, поскольку он постоянно в центре внимания СМИ всей страны. Право на покупку эфирного времени способно помочь неизвестному претенденту завоевать известность и дать аутсайдеру шанс пробиться к власти.

Именно первый довод - в пользу политической рекламы как формы непосредственного общения с электоратом - послужил основанием введения политической рекламы на коммерческом телевидении Италии. Этот довод представлял политическую рекламу как единственную возможность обратиться к максимальному количеству избирателей для кандидатов, не связанных с партийной принадлежностью трех управляемых государством каналов. Продавая эфирное время, частное телевидение позволяет независимым кандидатам обращаться к избирателям без посредников, вне существующих партийных структур. Оно также создает систему, которая больше ориентирована на личность кандидата. Однако в 1993 году были установлены новые правила, запретившие любую рекламу по телевидению в течение тридцати дней, предшествующих дню выборов.

Причины для запрета платной политической рекламы включают высокую стоимость рекламных объявлений и желание избежать «подарочной упаковки» кандидатов и партий.

Телевизионные власти в Великобритании, Франции, Австрии и других европейских странах не разрешают показывать в эфире политическую рекламу. В Великобритании «Акт о независимом вещании» запрещает всем физическим и юридическим лицам производить рекламу, которая «полностью или большей частью [имеет]... политический характер» либо «служит каким-либо... политическим целям». В Испании закон запрещает платную политическую рекламу на радио и на телевидении. В Дании политическая реклама запрещена на центральном телевидении, хотя партиям и независимым кандидатам разрешалось покупать время на некоторых мелких региональных телестанциях.

Странам, где избиратели лишь недавно получили возможность участвовать в свободных выборах, особенно сложно найти решение этой проблемы.

Провозгласив демократию в 1991г., политики увлеклись переделом телевизионного пространства и возможностями телевидения как информационно-пропагандистского канала. Поэтому желание "покрасоваться" затмевало то, что нужно донести содержательную часть до человека.

В условиях "Выборов-99" государство такой возможности средствам массовой информации не оставило. Согласно закону о выборах, радиостанция, решившая участвовать в "агитационной предвыборной деятельности, обязана предоставить равные возможности для проведения предвыборной агитации всем зарегистрированным кандидатам, блокам, и объединениям". Государственные радиокомпании или станции с частичным государственным финансированием обязаны были предоставлять время для политической и бесплатно и за деньги. Независимые радиостанции могли предоставлять такую услугу на платной основе. Все станции, желающие участвовать в предвыборной кампании, были обязаны опубликовать свои расценки на политическую рекламу в прессе и не менять их до конца выборной кампании.

Агентствами, которые, в большинстве случаев и обслуживают партии и блоки. Вернее, могли, но, обходя закон, - если партия или блок отдельно платит агентству за "сводничество" и отдельно радиостанции за рекламу. Введя такую графу в закон, ЦИК хотел всего лишь проконтролировать финансовые потоки партий, а в результате почти перекрыл кислород радиорынку.

Методики прессинга так прочно вошли в обиход политпропаганды, что все отступления от наработанных PR-технологий кажутся заведомо провальными, вне зависимости от того, работают они сегодня или уже давно вызывают у аудитории глухой протест. Во многом, поэтому у радиостанций было не так много предложений от политических партий и блоков. Проще договориться с телеканалами и газетами. Для них уже существуют отработанные технологии, и они научились виртуозно справляться с этой работой за долгое время существования в условиях политической борьбы.

По мнению же, например, генерального директора "Открытого радио" Юрия Гутьереса-Фернандеса: "Радио - это психология. Надо чувствовать людей. Нельзя им давать политику "в лоб". Глупо думать, что аудитория сама не разберется. Это оскорбление аудитории. Наши слушатели - это люди опытные, прошедшие через существенный мировоззренческий перелом, граница которого между воспитанием и обучением в "советском" времени и необходимостью выживать сегодня. Они не верят высоким фразам и очень чутки ко лжи. Их нельзя обманывать".

Характерно, что с позицией "Нашего радио" солидарны и многие другие, не участвовавшие в выборной кампании, радиостанции с принципиально иным портретом аудитории и форматом, например, "Серебряный Дождь". Впрочем, за отказом участвовать кампании стоят не только этические, но и утилитарные, коммерческие соображения. Борьба за сохранение аудитории - это не только этика, но и деньги. По законам радиорынка, если ты изменяешь представлениям аудитории, она тебя бросает, уходя к конкуренту. Потеря аудитории автоматически влечет потерь интереса рекламодателя к этой станции. И если от станции отвернулся рекламодатель, то она лишается главного источника существования - рекламных денег.

По мнению, генерального директора радиостанции "Серебряный Дождь" Дмитрия Савицкого: "Одни станции создаются для бизнеса, другие - для влияния. Бизнес и влияние веши несовместные. Можно давать социальную рекламу. Она направлена на слушателя, в помощь слушателю. И таким образом выявляется наша социальная, гражданская позиция. Прямая же политическая реклама на аудитории скажется плохо. Слушатели - не дураки и все понимают. Если у нас в эфире пойдет политическая реклама - это будет замечено и воспринято негативно".

На фоне всеобщей предвыборной суеты, когда многие СМИ в общении с аудиторией руководствовались принципом "Война все спишет" и с головой ныряли в предвыборные битвы, радиостанции решали проблему высоких взаимоотношений с аудиторией.

Радио - потенциально один из самых влиятельных каналов пропаганды - тем временем решало, не обижает ли оно аудиторию самим фактом размещения политической рекламы в своем эфире, раздумывало как сделать, чтобы моральная травма от политических лозунгов и прокламаций была как можно меньшей.

Выборная реклама в России меняется. Она прогрессирует, становится все сложней. Уже нельзя сравнивать выборные кампании двухгодичной давности с тем, что происходит сейчас. Очень сильно изменился креатив аналитика. Умнеют консультанты.

Как надо строить кампанию во время кризиса? Работать, не разделяя электората — для всех людей сразу, стоя на общечеловеческих позициях. Используя тезис "политического согласия", который сейчас становится модным. То есть, использовать потребность населения в покое, подобно тому, как используются потребности в товарной рекламе... Вот говорят об особой ментальности русских. Как ты думаешь, к чему надо обращаться в России - к чувствам или разуму? Надо бить во все колокола, используя и логику и чувства! А конкретное решение подскажет ситуация.