Доброе утро, мистер Уайт.Перед вами стоит трудная задача. В конце концов, профессиональная консультация клиентов по вопросам компьютерных решений для их бизнеса — непростое дело. Вот почему это письмо имеет важное значение для вас Видите ли, посетив наш специальный семинар для консультантов 27 сентября, вы сможете немного упростить свою работу. Более того, вы сможете оказывать более качественные услуги своим клиентам. Разрешите объяснить. Посетив наш семинар, вы лично познакомитесь с новыми оригинальными идеями и методами, еще неизвестными в Австралии. Я уверен, что они произведут на вас глубокое впечатление. К примеру, вы увидите в действии совершенно новые сетевые системы. Для вас это означает значительное повышение производительности и эффективности локальных сетей. То же самое относится и к компьютерным системам ваших клиентов. Но это еще не все...» Как видим, нужно всего лишь разговаривать с читателем на его языке, не так ли? Все мы знаем об этом, но почему-то часто кормим своих читателей «сырыми луковицами». К примеру, давайте предположим, что вы получили от своего друга письмо с описанием этой книги. В основной части письма вам встречается такая фраза: «...в книге содержится много примеров и образцов писем на все случаи жизни». Но это всего лишь очередная «луковица». Слово «содержится» звучит слишком безлично — лучше сказать «ты увидишь». Действительно, в этой книге есть много писем, иллюстрирующих различные соображения. Но сказать об этом — сообщить факт как таковой — еще не означает заинтересовать читателя. Давайте попробуем по-другому. Например, так: I к «...ты сразу же увидишь, что в этой книге есть образцы писем на все случаи жизни. Их тут целых 58 штук, и в каждом можно обнаружить примеры эффективных методов, которыми ты можешь воспользоваться». Но еще важнее то обстоятельство, что каждое письмо наглядно иллюстрирует ту или иную идею. Читая их, ты почти наверняка начнешь подчеркивать ключевые фразы, заставляющие письмо буквально «оживать» в сознании читателя. «Хочу обратить твое внимание на еще один важный момент: ты без труда сможешь перевести эти письма на язык своего бизнеса и личной жизни. Это означает, что в твоих письмах появится характерная особенность, которая сделает их (и твой стиль) легко узнаваемым. Читатель больше не будет пробегать взглядом по «пустым» страницам. Он не только заинтересуется содержанием письма, но и отреагирует соответствующим образом». Спору нет, понадобилось больше слов, чтобы рассказать об этом. Точно так же, как понадобилось больше ингредиентов, чтобы сделать луковицу в ресторане более привлекательной. Но это не потребовало от вас гораздо больших усилий. Лишь немного времени и несколько ключевых фраз, которые автоматически переводят вас на язык читателя. Скоро мы вплотную займемся этими фразами. Но сначала давайте проясним еще один важный момент. Вам может показаться, что нет необходимости разжевывать вещи до такой степени, как в последнем примере. В конце концов, читатель сам прекрасно понимает, что такое «примеры писем» в книге, которая посвящена искусству составления писем. И вы... абсолютно правы. Читатель (в большинстве случаев) понимает, что ему хотят предложить. Но проблема заключается в том, что он может интерпретировать это понимание в негативном смысле. Разрешите объяснить. Допустим, я сказал вам: «В этой книге есть много примеров и образцов писем». Вы можете подумать: «Хм-м-м, готов поспорить, что все эти письма автор написал в своем стиле и о своих делах. Они не имеют ко мне никакого отношения». Или даже.- «У меня нет времени разбираться с письмами, к тому же их тут несколько десятков. Лучше заняться чем-то другим». Как видите, вы можете истолковать информацию в негативном смысле. Ваши читатели тоже могут сделать это, если вы будете постоянно кормить их «луковицами». Начиная с этого момента, пообещайте себе, что начиная с этого момента вы больше не позволите читателям интерпретировать ваши письма в негативном смысле. Или, чтобы устранить негативный оттенок, пообещайте себе, что вы всегда будете составлять свои письма так, чтобы у читателя всегда складывалось положительное впечатление о них. Упростите ему жизнь с помощью принципа ЧТЕ — ДМ. Вопрос в том, как именно это сделать? Можно время от времени делать паузы, отвлекаться от составления письма и спрашивать себя: «Ну и что?» Или еще лучше: когда вы пишете письмо, представляйте себя лицом к лицу с читателем, который время от времени перебивает вас вопросом: «Что вы имеете в виду?» Такие вопросы заставляют вас поднажать на ваши «луковицы», чтобы сделать их более удобоваримыми для читателя. Далее мы пользуемся связующими фразами. Давайте сначала посмотрим на две главных фразы и узнаем, как они работают в самых простых случаях: «ТАК ЧТО ВЫ...» И «ДЛЯ ВАС ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО...» Вот как эти фразы работают в предложении:
Таким образом, мы начинаем разговаривать на языке читателя, пользуясь связующими фразами. Далее мы стараемся закрепить сообщение, чтобы оно крепко засело в сознании читателя. В этом нам помогают финальные связующие фразы, акцентирующие внимание на факторах ПРИОБРЕТЕНИЯ или ПОТЕРИ, о которых мы говорили раньше. Вот некоторые примеры финальных связующих фраз: «НО САМОЕ ВАЖНОЕ...» «И НЕ ТОЛЬКО...»
|
