УСИЛЕНИЕ РОЛИ СЕРВИСНЫХ УСЛУГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Для промышленных предприятий, особенно по производству автомобильной, авиационной, электронной, информационной и телекоммуникационной техники и др., все большее значение при­обретает направление деятельности, связанное с оказанием промышленных услуг. Речь идёт, прежде всего о наукоемких услугах, к которым относятся комплексное обслуживание клиентов, консультационные, инжиниринговые, системно-интегра­ционные услуги, организация проектного менеджмента, специальное программ­ное обеспечение клиентов, подготовка и переподготовка персонала, эксплуатация установок, финансовые решения и т. п.

Стремление к удобствам и, соответственно, повышение требований ведут к увеличению спроса на услуги. Эта тенденция под­держивается предприятиями по производству потребительских и промышлен­ных товаров, которые повышают стоимость, добавленную услугами, путем предо­ставления клиенту дифференцированных преимуществ за счет дополнительных услуг.

В стратегии многих промышленных компаний организация и расширение подобного на­укоемкого сервисного бизнеса занимает центральное место. [56, с. 96]. Воз­растание значимости услуг также обусловлено постоянным ростом сложности си­стем и установок, что ведет к увеличению потребности в комплексных решениях технических проблем, таких как поставка «под ключ», непрерывное сервисное со­провождение продукции, подготовка персонала, помощь в управлении системами и т. п.

Французский экономист Э. Мате (Я. Mathe) пишет, что предприятия все активнее действуют в направлении развития совокупного предложения так назы­ваемого «товара-услуги», в рамках которого устанавливаются интерактивные и постоянно отслеживаемые отношения с потребителем с целью максимизировать его удовлетворенность. Основные технологии в рамках данного подхода связаны с поставкой услуг и функционированием материально-сервисных систем, управле­ние отличается быстротой и гибкостью в принятии решений. То есть если раньше деятельность предприятий была нацелена на максимизацию выпуска физического продукта, качество которого было синонимом понятия «хорошо изготовлено», то теперь качество сервиса, воспринимаемое клиентом, является главной движущей силой деятельности промышленных предприятий [52, 53].

На современном этапе маркетинг как методология рыночной деятельности является для предприятий философией производства, позволяющей полностью, начиная с НИОКР и заканчивая разработкой и предоставлением сервисного об­служивания, подчинить работу всех подразделений предприятия постоянно меня­ющимся условиям и требованиям рынка.

Современные поставщики типичной товарной продукции оказались перед не­обходимостью принципиальных изменений в своих представлениях о бизнесе. Рост доли сервисного обслуживания в предложениях изготовителей традиционных по­требительских и промышленных товаров все сильнее затрудняет разграничение двух секторов — товарного производства и услуг. М. Кляйнальтенкамп (М. Kleinaltenkamp) вообще выступает против проведения грани между маркетингом то­варов и маркетингом услуг по спорному критерию «материальность продукции».

Он пишет о том, что разделение маркетинга промышленных товаров и услуг не­целесообразно, так как не ведет к однозначному разграничению; существует широ­кая область пересечения с маркетингом промышленных товаров с ориентацией на услуги [30, с. 1501.

Все это подводит промышленные предприятия к необходимости изменения своих структур и систем, а особенно фирменных культур. Обслуживание, качество, надежность — стратегические установки, рассчитанные на завоевание приверженности потребителя и на долго­срочный рост (и сохранение) дохода [72, с. 203].

В данный момент среди производственных предприятий наметилась четкая тенденция к принятию на себя функции услуг, чтобы получить дополнительную выгоду при освоении новых рынков. Наблюдается своеобразный процесс сращи­вания производства с сервисом. Иными словами, клиенты ожидают расширения поставок стандартных пакетов услуг высокого качества в дополнение к закуплен­ным ими машинам и оборудованию.

Не является секретом тот факт, что в настоящее время ка­чество предоставляемого сервисного обслуживания является одним из важнейших условий приобретения товара. В отсутствие сервисного обслуживания товар теря­ет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем. Тем более что в последнее время можно наблюдать феномен постоянного снижения относительной важности материальной части то­вара, происходящего параллельно с уменьшением части добавленной стоимости, производимой в промышленности. Предприятия по производству потребитель­ских и промышленных товаров инициируют повышение стоимости, путем предоставления клиенту дифференцированных дополнительных услуг. И если раньше считалось, что, например, по­слепродажное обслуживание не приносит непосредственной прибыли, то теперь, как показывает практика, при умелой организации сервис способен стать важной (а порой и решающей) статьей дохода. По данным американских экономистов, каждый доллар, вложенный в сервис, дает вдвое больше прибыли, чем вложен­ный в производство обслуживаемой техники. Известно, что в таких отраслях, как телекоммуникации, автомобилестроение, авиационная промышленность, произ­водство военной техники, расходы на электроэнергию и на обслуживание могут составлять более 50% всей стоимости приобретения и эксплуатации. Некоторым компаниям, как, например, Caterpillar Tractor и John Deere, продажи сопутствую­щих услуг приносят более 50% прибыли [36, с. 554]. Фирма Mercedes-Benz не скры­вает, что закупочная цена большегрузной машины составляет всего 15% «полной стоимости»*, которая исчисляется на основе средней продолжительности эксплу­атации этого типа оборудования. А затраты, связанные с эксплуатацией оборудо­вания типа радар, в течение десяти лет составляют 46,9% от полной стоимости экс­плуатации оборудования [53, с. 29].

* Общая стоимость владения (англ. Life Cycle Cost, LCC) — сумма затрат, связанных с товаром, начиная с его разработки и заканчивая уничтожением.

В развитых странах сервисное обслуживание распространено очень широко и нередко превращается в самостоятельную отрасль экономики. Например, на круп­нейших американских компьютерных фирмах IBM и Digital Equipment Corporation в службе сервиса занято соответственно 10% и 25% от общей чис­ленности сотрудников. При этом от реализации технических услуг данные фирмы получают соответственно 20% и 30% общего объема прибыли. [32, с. 95].

Развитие сервисного обслуживания вовсе не означает отказ от производства, которое просто становится первым звеном в цепочке извлечения прибыли. Сер­висные услуги должны поддерживать, а не заменять промышленное производство. С ростом сложности техники и оборудования увеличивается потребность в ком­плексных решениях технических проблем (поставки «под ключ», полный сервис, подготовке персонала) значение услуг также возрастает. Корпорация General Electric (GE) была лидером в производстве медицинских томографов, одна­ко никогда не занималась их комплексным обслуживанием. Но создав систему мониторинга параметров работы медицинского томографа, позволяющую дистанционно определять сбои в работе и исправлять их, GE начала соперничать с целым рядом сервисных компаний и быстро вы­рвалась вперед. Затем эта система перекочевала на авиадвигатели и турбины GE на электростанциях. Услуга так понравилась клиентам других компаний, что конку­рентам пришлось обращаться к GE с просьбой продать им системы мониторинга.

 

Таким образом, существует ряд устойчивых объективных тенденций, способ­ствующих увеличению значимости сервисного обслуживания:

• возрастание сложности промышленных изделий и вследствие этого по­явление дополнительных требований к квалификации эксплуатационни­ков, к качеству ремонтных и обслуживающих работ;

• быстрое устаревание производственного аппарата, вызванное ускорением НТП и приводящее к необходимости принудительной модернизации;

• повышение требований к качеству промышленных изделий вследствие изменения ситуации в отношениях между потребителем и производите­лем;

• истощение источников естественных ресурсов и возрастание роли вто­ричных ресурсов, и, соответственно, увеличение спроса на операции по восстановлению и реконструкции оборудования.

Учитывая тенденции развития современного общества, можно утверждать, что в будущем любое предприятие станет сервисным в значительно большей степе­ни, чем сейчас.

Констатируя тенденции последнего времени, нужно отметить, что все боль­шую роль играют интеллектуальные услуги, а не чисто технические работы. Промышленные производители в развитых странах мира уже давно практикуют услуги, удовлетворяя потребности, которые выходят далеко за рамки, непосред­ственно связанные с покупкой оборудования. General Electric не только продает и устанавливает в больницах дорогостоящие рентгеновские аппараты, но и берет на себя ответственность за обучение больничного персонала их использованию.

А компания IBM, например, предпочитает доставлять на место и устанавливать все приобретенное оборудование в комплекте. Более того, IBM никогда не от­казывается от установки оборудования на новом месте в случае передислокации производства ее клиентов. Корпорация McKesson, крупный поставщик медика­ментов, помогает более чем 12 тыс. независимых фармацевтов в организации си­стем складского и финансового учета, работе с компьютерными системами зака­зов. То есть сервисные услуги — это не только те, что связаны с непосредственной деятельностью, но поддержанию работоспособности, безотказности и заданных параметров работы [36, с. 365].

Таким образом, предоставление качественного сервисного обслуживания ста­новится нормой деловой жизни, игнорировать которую нельзя. Предоставление высококачественных сопутствующих услуг — вопрос жизни многих производи­телей. Они должны понять разницу между просто продажей товара и продажей товара с сопутствующими услугами.

В первом случае производитель передает клиенту не только права собственности на товар, но и перекладывает на него от­ветственность за эксплуатацию;

во втором — производитель передает клиенту права собственности на товар, но сам несет ответственность за его работу. Та­ким образом, производитель продает не столько товар, сколько решение проблем клиентов.

Кроме того, предоставление сервисных услуг дает предприятиям хорошую возможность избежать ценовых войн: благодаря услугам их продукция успешно конкурирует с аналогичной, предлагаемой по более низким ценам, так как пакет услуг, рассчитанный на запросы клиента, лишает дешевую продукцию конкурен­тов привлекательности в его глазах. Потребитель, приобретая технику или обору­дование, должен иметь ответы на ряд вопросов:

• Что произойдет, если по какой-либо причине оборудование будет по­вреждено?

• Кем, как, за какую плату и в какое время будет произведен ремонт?

• Какие потери понесет фирма, если оборудование не будет работать какое-то время?

• Не следует ли купить другое оборудование, если потери от про­стоя из-за медленного ремонта поставят под угрозу выполнение планов организации?

Ответы на эти вопросы не менее важны, чем вопросы, касающиеся цены, а в не­которых случаях — и технического уровня продукта.

Трудно оспорить тезис, что в эру медленного роста рынка наилучшим источ­ником новых возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты. Рынки материальных товаров, как правило, быстро достигают насыщенности, спрос же на услуги отличается постоянством. Таким об­разом, именно с помощью услуг предприятие может обеспечить непрерывность спроса.

Можно также говорить о взаимном влиянии товаров и услуг. Хорошо ока­занная услуга порождает спрос на товар, и наоборот. Предприятие получает воз­можность стимулировать спрос на свои товары с помощью услуг. Кроме того, с помощью сервиса фирма может создать барьеры на пути проникновения на ры­нок новых конкурентов.

Гарантии устранения любой неисправности в течение 72 часов в свое время по­зволили фирме Caterpillar практически «закрыть» американский рынок тяжелых строительных машин от японской Komatsu. В свою очередь японские автомобиль­ные корпорации, прежде чем начать продажи машин в Индонезии, буквально усе­яли территорию страны образцово работающими фирменными пунктами сервиса. Каждый пункт обслуживал все марки легковых и грузовых автомобилей япон­ских фирм, продаваемых в Индонезии. Это типичный пример японского подхода в борьбе за рынки — «Корпорация Япония» против остальных фирм.

Таким образом, сервис является лучшим средством создания системы тес­ных связей между предприятием и его клиентами. Он способствует закреплению клиентуры и обеспечивает стабильность и рост доходов предприятия.