Этап - разработка технической стороны нового продукта и его рекламной оболочкиНа втором (основном) этапе осуществляется подробная разработка страховой продукции. Определяются: гарантии, страховые суммы, франшизы, тарифы, особые условия договоров (в частности, условия досрочного расторжения контракта, что особенно важно при страховании жизни), бонус (участие страхователя в прибылях страховщика), страховые премии, условия их перечисления и т.д. Проводится юридический анализ условий страхования. На данном этапе чрезвычайно важно определить степень привлекательности страхового продукта для потенциальной клиентуры. Для этого может быть использовано тестирование страхового продукта на определенном сегменте рынка. 3 этап - разработка маркетинговой стратегии для нового продукта при его продвижении на рынок. Важнейшей составляющей работ в плане разработки нового продукта является третий этап - планирование маркетинговых усилий по коммерциализации продукта. Планирование маркетинговых усилий включает в себя выделение определенного бюджета на рекламу, стимулирование продаж, специальную подготовку агентов или подготовку специализированной системы сбыта страховой продукции. После этого на основании имеющейся предварительной информации делается прогноз прибылей от продажи страхового продукта и расходов на его продвижение на рынок. После этого новый продукт запускается на рынок. В настоящее время, когда множество страховых организаций предлагают большой ассортимент одинаковых страховых услуг, ключевой задачей маркетолога в области товарной политики, является предложение на рынок нового, отличного от других, страхового продукта. Также для того, чтобы страховая компания успешно действовала на рынке, нужно постоянно проверять, насколько предлагаемые ей страховые продукты соответствуют потребностям клиентов, а также следить за тем, в какой степени разрабатываемые и планируемые к применению страховые продукты будут соответствовать потребностям рынка в будущем. Ассортимент страховых продуктов может расширяться, сужаться, то есть должен изменяться во времени. Его динамика должна быть проявлением той или иной маркетинговой стратегии страховщика. Кроме того, выбор маркетинговой стратегии зависит от этапа жизненного цикла, на котором находится страховой продукт. Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Жизненный цикл страхового продукта сильно отличается от цикла для большинства товаров широкого потребления. Во-первых, страховой цикл более длинный. Страховые полисы могут без существенных изменений продаваться в течение десятилетий, что невозможно для подавляющего большинства видов товарной продукции массового спроса. Во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров широкого потребления. А в-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить продолжительность его жизненного цикла, т.е. возможно положение, когда страховщик давно отказался от коммерциализации данного вида страхового продуктов, однако имеет их в своем портфеле. Последнее особенно характерно для долгосрочного страхования жизни. Жизненный цикл можно разделить на следующие этапы. 1. Исследование и проектирование страхового продукта. На этом этапе производится выбор целевого сегмента рынка, т.е. той клиентуры, на которую рассчитан страховой продукт, определение условий страхования и тарифов исходя из тех целей, которые ставит перед собой страховщик, а также тестирование продукта на рынке. Особенностью страховой продукции, относящейся к сфере услуг, является отсутствие этапа производства. Это отличает страхование от, например, автомобилестроения. Сразу вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта на рынок. 2. Внедрение страхового продукта на рынок. Целью страховщика на этом этапе является создание спроса на него. Продажи его не велики, продукт мало известен страхователям. Обычно этот период требует больших вложений в рекламу, стимулирование агентской сети, а также информирование потребителей о качествах и назначении новой страховой программы. 3. Фаза роста. Маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для продукта. Спрос на него растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и особенностям реакции потребителей на него, реклама и иные способы распространения информации "из уст в уста" создают спрос на данный вид страховых услуг, за счет чего он завоевывает все большую долю рынка. 4. Фаза зрелости. Прирост продаж замедляется, продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована особенностями данной страховой услуги, исчерпываются, за счет чего количество продаж переходит к стадии насыщения. 5. Стадия спада. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части потребителей, за счет чего количество продаж падает. На этой стадии страховщики часто проводят модернизацию страхового продукта, подгоняя перечень страхуемых рисков, условия страхования, оговорки, франшизы под новые требования потребителей. Если эта операция оказалась удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшей коммерциализации, довольствуясь уже заключенными договорами. Таким образом, товарная политика страховщика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом услуг.
|
