Сучасні теоретичні підходи до визначення маркетингу як філософії бізнесу.Вступ Сучасні теоретичні підходи до визначення маркетингу як філософії бізнесу.______________________________________________________________2 Загальна характеристика концепцій маркетингу, їх еволюція та сутність________________________________________________________4 1.2. Основні поняття маркетингу:__________________________________11 1.2.1. види маркетингу; ___________________________________________11 1.2.2. функції маркетингу; _________________________________________16 1.2.3 принципи маркетингу. ________________________________________20
Аналіз маркетингової цінової політики Суть і роль маркетингової цінової політики________________________22 2.2. Ціноутворення та фактори, що впливають на нього_________________28 2.3. Маркетингова політика управління цінами на прикладі ПП “магазин Слов’янка”_______________________________________________________37
ВСТУП
Французький економіст Ж.-Б. Сей ще в епоху промислової революції так сформулював основне правило в керуванні виробництвом: "Потрібно знижувати витрати виробництва, для того щоб збільшити прибуток".[12] Цей вислів дійсно є мудрим у тих умовах, коли галузі виробництва, ринки й асортимент продукції, що випускається, залишаються стабільними. Але сьогодні, у швидко мінливому світі, дане правило вже не є настільки ж вірним, як раніш. В еру постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибуху компанії повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану куди більше уваги, ніж, власне, керуванню виробництвом, з метою зниження витрат. Сьогодні ж, якщо підприємство шукає шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, воно рано чи пізно вибуває з бізнесу. Незабаром керівництво цього підприємства переконається, що при всій уяві, використовуючи усі свої творчі здібності, воно не зможе зменшити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі. Разом з тим, якщо керівництво зверне свій погляд в інший бік і почне вишукувати шляхи збільшення доходів компанії через збільшення обсягу продажів, то перед ним відкриваються безмежні можливості. Ніколи раніше господарюючі суб’єкти не виявлялися в такій ситуації, як зараз. Усі ринки розділені на безліч сегментів. Спеціалізація досягла такого рівня, що залишається дуже мало простору між двома суміжними сегментами того самого ринку. От чому маркетинг в інформаційну, постіндустріальну еру являє собою цілий світ, переповнений для знаючої людини необмеженими можливостями по збільшенню об’ємів продажів. У даній роботі зроблена спроба проаналізувати основні напрями діяльності фірми в галузі маркетингу в сучасних умовах конкурентної боротьби. Метою курсової роботи є ознайомлення з основними теоретичними положеннями маркетингу, а також набуття навичок по ціноутворенню на підприємстві. Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємозалежних завдань: - розкрити сутність і зміст маркетингового комплексу підприємства; - виявити мотиваційний механізм здійснення маркетингових заходів на підприємстві; - вивчити і виявити особливості маркетингових стратегій застосовуваних вітчизняними підприємствами; - наведення основних методів формування ціни та вибір оптимальної для підприємств різних галузей. Предметом дослідження є теоретико-методологічні і прикладні проблеми організації маркетингових заходів підприємства. Теоретичною методологічною основою курсової роботи є основні положення і висновки, сформульовані в наукових фундаментальних працях вітчизняних і закордонних економістів – маркетологів. Інформативною основою дослідження є праці українських і закордонних фахівців в галузі маркетингу; матеріали наукових конференцій; періодичної преси.
Сучасні теоретичні підходи до визначення маркетингу як філософії бізнесу. 1.1. Загальна характеристика концепцій маркетингу, їх еволюція та сутність.
Саме поняття “маркетинг” утворено від англійського слова market (ринок), суфікс - инг означає дію, якусь роботу, виконувану на ринку. Маркетинг припускає визначені види обміну (грошей на одяг, кошик горіхів на мішок борошна чи часу, необхідного для того, щоб засклити вікна замовника на його допомогу при ремонті автомобіля) між членами суспільства. У найпростішому випадку це обмін, що вигідний обом сторонам. У того чи іншого індивідуума є те, що необхідно іншим. Тому вони проводять між собою торгові операції на ринку. [18] В міру удосконалювання організації суспільства виникло масове виробництво, розширився асортимент продукції і послуг. Для створення і функціонування відповідних організаційних одиниць був потрібний капітал. Так з'явилися інвестиції і вимога їхньої зворотності. Для того щоб інвестувати, підприємства й окремі підприємці повинні отримувати прибуток. Замість простого обміну рівноцінних за вартістю товарів у практику ввійшов обмін, що приносить прибуток усім його учасникам. У ході подальшого розвитку даного феномена виробники стали створювати лише окремі частини чи елементи кінцевих виробів. На цьому етапі народилося поняття ефективності. Підприємства почали більше піклуватися про одержання прибутку, ніж про задоволення потреб і побажань замовників. Такий підхід до ефективності виробництва з різними модифікаціями застосовувався аж до початку ХХ ст.[9] Маркетинг, систематизований у середині ХХ ст., по суті, знаменує повернення до основних правил обміну. Він передбачає виявлення потреб і бажань споживачів і замовників, наступні дії, спрямовані на їхнє задоволення за допомогою виробництва товарів і надання послуг, не забуваючи про одержання прибутку. Така схема нагадує роботу старого "торгового двору", де тесляр, гончар і пекар виробляли те, що люди купували. У наш час підприємства пристосовуються до нового ринкового середовища. Покупки робить значно більше число замовників, і набагато збільшилася кількість різних видів продукції і ринків їхнього збуту. Однак правила дій у своїй основі не змінилися. Маркетинг існує доти, поки учасники ринку визначають і враховують у своїй діяльності потреби і побажання покупців. Якщо ж підприємства докладають зусиль тільки до з'ясування, що робити і як зроблене розподіляти, не орієнтуючись на замовників, то варто визнати, що в такому випадку маркетинговий підхід відсутній. На жаль, в економіці України усе ще переважають підприємства, орієнтовані на виробництво, і значно менше підприємств, що дотримуються маркетингової концепції.[19] Існує багато різних визначень маркетингу. В економічній літературі під ним розуміється орієнтація компаній, що виступають на ринку, на замовника. Компанії пристосовуються до ринку, задовольняють його вимоги і при цьому досягають стратегічних цілей - конкурентноздатності, прибутку, окупності власного капіталу і т.п. Один із провідних спеціалістів світу в галузі маркетингу Ф.Котлер вважає, що такий симбіоз інтересів належить маркетингу і характеризує його як суспільний процес керування, у ході якого окремі особи і групи людей за допомогою створення матеріальних цінностей одержують те, чого вони хочуть.[16, 17] Теорія маркетингу виходить з потреб замовників, перетворених на побажання. У свою чергу побажання, підкріплені купівельною спроможністю замовників, стають попитом на продукцію (вироби, послуги), запропоновану виробниками. На ринку пропозиції виробників зіставляються з попитом замовників відповідно до рис. 1.1. Російський професор, дослідник проблем пов’язаних з конкуренцією, Г.Л. Азоєв вважає, що маркетинг можна розуміти двояко - як філософію підприємництва чи як конкретні дії компанії на ринку. У філософії підприємництва досягнення цілей компанії залежить від знання потреб ринку і здатності задовольняти ці потреби більш ефективно, ніж конкуренти.[2]
Рис. 1.1. Концепція маркетингу
В даний час поняття “маркетинг” застосовують фахівці різних сфер діяльності, починаючи з лікарів і політиків і закінчуючи виробниками відеокасет і учасниками рок-груп. Справа в тому, що сам термін “маркетинг” трактується по-різному. Неправильно його ототожнювати лише з вивченням ринку (marketіng research) чи сприянням продажу товару (promotіon). Однак таке розуміння постійно зустрічається на практиці й у спеціальній літературі (особливо в постсоціалістичних країнах).[14] Якщо виходити з класифікації теорії "керування маркетингом", запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, то під "концепцією маркетингу" розуміється "порівняно новий підхід у підприємницької діяльності", який "стверджує, що основою досягнення цілей організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, чим у конкурентів, способами". [16] Розглядаючи сутність поставленого питання ("яка концепція маркетингу?"), її можливо, по Ф.Котлеру, "на рівні явища" визначити за допомогою виразів типу: "Відшукайте потреби і задовольніть їх", "Виробляйте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити", "Любіть клієнта, а не товар", "Нехай буде по-вашому", "Ви - наш бос", "Робити усе, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витраченій клієнтом долар ціннісною значимістю, якістю йзадоволеністю". Іншими словами, об'єктом основної уваги в "концепції маркетингу" Ф.Котлер визначає вивчення цільових клієнтів фірми з їх запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує усю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідний прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності. Таким чином, згідно Ф.Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і запити клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації. Однак, дану "концепцію маркетингу", запропоновану Ф.Котлером, має сенс порівняти з іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Зупинимося спочатку на концепціях маркетингу, узятих в історичному контексті. Відповідно до класифікації, даної Дж.Eвансом та Б.Берманом усього в історії (як і в теорії й у самій "живій практиці") маркетингу (як "стратегій збуту") є п'ять глобальних, "фундаментально-історичних", концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме - це концепції: [24] Вдосконалення виробництва. Вдосконалення товару. Інтенсифікації комерційних зусиль. Власне маркетингу (чи цільового маркетингу). Соціально-етичного маркетингу. Дж.Eванс та Б.Берман стверджували, що концепції (1) удосконалювання виробництва і (2) удосконалювання товару - це стратегії збуту в період до початку другої світової війни; концепції (3) інтенсифікації комерційних зусиль з'явилась відразу після другої світової війни; концепція (4) власне маркетингу (чи цільового маркетингу) – в 60-х роках ХХ ст.; концепція (5) соціально-етичного маркетингу – найбільш сучасна і прогресивна, оскільки вона найбільше ефективно для фірми "направляє зусилля персоналу фірми для досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках" і, крім того, являє собою явище самого останнього часу. Розглянемо основні ідеї концепції маркетингу, зв'язані спочатку з "довоєнними" підходами (1-2).[24] 1. Концепція вдосконалення виробництва. Основна суть цієї концепції полягає у ствердженні того, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які широко поширені і які за ціною їм цілком доступні. Отже, особи, що приймають рішення на рівні підприємства повинні направити свої зусилля в першу чергу вдосконалення виробництва і потім - на підвищення ефективності системи розподілу. У яких ситуаціях "працює" ця концепція? А) Коли попит дуже високий, а пропозиція вкрай низька (дефіцит). Б) Коли собівартість товару занадто висока і її необхідно знизити (і тоді, природно, випливає автоматичне підвищення продуктивності праці на рівні технології продукту, що випускається). 2. Концепція вдосконалення товару. Ця концепція маркетингу "починає жити" лише після того, як реалізується перша концепція маркетингу - вдосконалення виробництва. Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, що мають кращі експлуатаційні властивості, мають вищу якість і, головне, - фірма повинна враховувати будь-які побажання клієнта, на основі яких і удосконалювати якісні параметри товару. Отже, "на виході" загальне керівництво фірмою (особи, що приймають рішення) і інший персонал фірми повинні зосередити усі свої зусилля на постійному удосконалюванні товару, відповідно до побажань клієнтів. При впровадженні цієї концепції в життя повинна бути врахована дуже важлива умова: насичення ринку. Поки немає насичення ринку, ні про яку якість нічого й говорити. 3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Ця концепція стверджує, що клієнти не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо організація не почне робити відповідних зусиль у сфері стимулювання збуту і стимулюванні попиту. Це ситуація - коли є і кількість, і якість товарів на будь-який смак, але виникає новий якісний аспект - фактор "інтенсифікації комерційних зусиль". 4. Концепція власне "маркетингу". Цю концепцію прийнято розуміти в Україні як концепцію цільового маркетингу. Дана концепція стверджує, що основою досягнення цілей організації є визначення не тільки потреб і бажань клієнтів, але ще й - забезпечення бажаної для них задоволеності більш ефективними, ніж у конкурентів способами, на цільових ринках. 5. Концепція соціально-етичного маркетингу. Якщо говорити про п’ятий тип маркетингу, тобто про "соціально-етичний маркетинг", то ця концепція маркетингу вважається найсучаснішою. Вона, зокрема, стверджує, що завданням фірми є не тільки виконання всіх умов, що відносяться до концепцій маркетингу вищенаведених типів 1-4, але й також - з одночасним збереженням і зміцненням добробуту суспільства в цілому і кожного його окремого споживача зокрема. Відмінність соціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу полягає в тому, що фірма, яка задовольняє потреби і запити покупців, повинна діяти з врахуванням довготермінового добробуту суспільства і споживачів. Саме такого роду направленість іміджу фірми і повинна залучати покупців і діяти як фактор конкурентноздатності даної фірми серед інших. Як приклад для даного типу концепції маркетингу можна привести широко розрекламований шведський електромобіль: шведи розробили і практично уже впровадили таку модель, що задовольняє всім пунктам концепцій 1-4, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичного маркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практиці маркетингової діяльності, і вона достатньо перспективна. Однак очевидна ринкова слабість її в тому, що зокрема ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніж ціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні. Отже, концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб і інтересів суспільства. На практиці часто доводиться стикатися з підміною сутності маркетингу фахівцями, у тому числі менеджерами. Нерідко маркетинговою вважають агресивну збутову концепцію. У дійсності ці підходи сильно відрізняються один від одного. Збутова концепція припускає концентрацію уваги виробників на продукції: компанія спочатку робить продукцію і лише потім шукає, як її вигідніше продати. Центральне місце тут займає продавець. Маркетингова концепція акцентує увагу на потребах замовників: компанія спочатку вивчає потреби і побажання замовників і лише потім вибирає відповідний спосіб виробництва і доведення своєї продукції до споживачів. При такому підході компанія прагне збалансувати орієнтацію на замовників і досягнення власних економічних цілей. Ми є свідками могутнього трансформування економіки. У сучасних умовах маркетинг представляє підприємницьку діяльність організації, реалізовану відповідно до принципів маркетингової концепції керування підприємством з метою задоволення потреб замовника. Відзначимо ще раз важливість розходження між збутовою і маркетинговою концепціями. Збутова ґрунтується на принципі "зсередини - назовні", коли вихідним пунктом комерційної діяльності є саме підприємство. Дана концепція акцентує увагу на продукції, що випускається компанією, і вимагає концентрації зусиль з метою активізації збуту для того, щоб продати продукцію з прибутком. На противагу цьому маркетингова концепція виходить із принципу "з назовні у середину". Початком служить точне визначення ринку збуту. Першочергова увага приділяється потребам замовників, координуються всі дії в області маркетингу, що впливають на споживачів. Прибуток досягається за рахунок задоволення потреб замовників. Недостатньо забезпечити належну адаптацію підприємств використовуючи для цього економічні, організаційно-правові й інші механізми. Невід'ємної складовий трансформації економіки повинне стати перетворення системи економічної освіти і не в останню чергу зміна економічного мислення.
1.2.Основні поняття маркетингу
1.2.1. Види маркетингу Одним з основних показників яким характеризується ринок є рівень попиту на товари і послуги. З точки зору маркетингу попит – фінансово забезпечена потреба (згода купити товар за встановленими цінами).На ринку є 8 видів попиту і відповідних ним 8 видів маркетингу. Це зображено у таблиці 2.1. Негативному попиту відповідає конверсійний маркетинг – ринкова ситуація, яка характеризується тим, що товар на ринку є, але він практично не купується. Таблиця 2.1
Завдання маркетингу: - пояснити споживачам призначення товару - широко використати рекламу Відсутньому попиту відповідає стимулюючий маркетинг – ринкова ситуація, коли товар в наявності є, призначення його зрозуміле, але розкуповується він погано. Причини: - байдуже ставлення до товару - моральна застарілість - високий рівень ціни Завдання: - ознайомити споживача з різнобічними властивостями товару - врахувати умови, що стримують використання товару. Спадаючому попиту відповідає ремаркетинг – ринкова ситуація в яку рано чи пізно потрапляє будь-який товар. Завдання: - модернізація - надання йому ринкової новизни з завданням переорієнтуватися на інші ринки або замінити товар. Прихованому попиту відповідає розвиваючий маркетинг – ринкова ситуація, коли товару в наявності практично не має, потреба в ньому є, але про наявність цього товару споживачі навіть не запитують. Завдання: - створити відповідні товари та послуги - перемістити товар з інших ринків Нерегульованому попиту відповідає синхромаркетинг – ринкова ситуація за якої споживачі в певні періоди відмовляються від споживання деяких товарів та послуг. Завдання: - переорієнтація мотивів - гнучкі ціни - реклама Повноцінному попиту відповідає підтримуючий маркетинг – ринкова ситуація за якої успішно реалізовується весь вироблений товар. Завдання: - оптимальна цінова політика - реклама Надмірному попиту відповідає демаркетинг – ринкова ситуація, яка склалась у зв’язку з дефіцитом певних товарів (модних, престижних). Завдання: - підвищення ціни - припинення витрат на рекламу - продаж за кордон ліцензії Нераціональному попиту відповідає протидіючий маркетинг продаж товарів небезпечних для життя людини (алкоголь, тютюн, наркотики). Завдання: - вилучити товар з торгової мережі - припинення випуску Кожна фірма у своїй діяльності сповідує ту чи іншу концепцію маркетингу і використовує ті чи інші види маркетингу. Слід визначитися з термінологією щодо видів маркетингу, розібратися в спільних рисах та особливостях споживчого, промислового маркетингу та мар- кетингу послуг, пояснити сутність понять внутрішній, міжнародний та глобаль- ний маркетинг, стратегічний і тактичний маркетинг, маркетинг-менеджмент. Залежно від цілей обміну, результатів діяльності розрізняють: - комерційний маркетинг; - некомерційний маркетинг. Комерційний маркетинг (маркетинг прибуткових організацій) – маркетин- гова діяльність організацій, цілями яких є отримання прибутку. Маркетинг, проте, є актуальним також для неприбуткових організацій (школи, лікарні, політичні партії). Маркетинг неприбуткових організацій нази- вають некомерційним маркетингом. Прикладом некомерційного маркетингу є соціальний маркетинг, про який йтиметься нижче. Залежно від сфери застосування розрізняють: маркетинг послуг; споживчий; промисловий; банківський; інвестиційний; аграрний маркетинг та інші. Споживчий маркетинг орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домаш- нього або сімейного використання. Щодо інструментів маркетингу, то роз- поділ товарів споживчого попиту здебільшого відбувається через посередників, а серед форм просування значна увага має приділятися рекламі. Щоправда, ос- таннім часом посилюється роль стимулювання збуту як засобу просування.[] На відміну від споживчого покупцям товарів і послуг на промисловому ринку є підприємства, фірми, організації, особи, які купують товари не для вланого споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду. Специфіка промислового маркетингу визначає і його особ- ливості, які можуть бути розбиті на три групи[]: - природа попиту. Попит на промислові товари є вторинним, тобто залежним від попиту на споживчі товари та послуги, нееластичним та нестійким; - особливості промислового покупця. Покупці на промисловому ринку приймають рішення щодо покупок колегіально. Крім того, промислова фірма-продавець має врахувати не тільки інтереси безпосередніх по- купців, а й інтереси її замовників, що пояснюється похідним характером попиту; промислові товари також мають певні особливості. Оскільки покупець чітко знає, що саме він хоче придбати, це значно обмежує мождивості постачальника промислових товарів під час переговорів. До того ж товари промислового призначення здебільшого мають кілька варіантів використання на відміну від споживчих товарів, а також мають для фір- ми-покупця стратегічне значення, оскільки вони є важливою складо- вою технологічного процесу. Маркетинг послуг – вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання прибутку. Послуги не можна побачити або відчути до того, як вони будуть придбані. Це важлива, але не єдина особливість маркетингу послуг. Виокремлюють чотири особливості послуг[]: нематеріальність послуг – послуги існують лише в процесі їх надання та споживання. Послуга – лише обіцянка, потенційний споживач не в змозі оглянути послугу перед її придбанням; неможливість зберігання послуги – оскільки надання і споживання відбуваються одночасно, на відміну від товарів ані фірма, ані споживач не в змозі оглянути послугу перед її придбанням; невіддільність послуги від постачальника або навколишніх умов – на- дання послуги передбачає прямий контакт з особою, яка надає послугу, або з представником сервісної організації; -унікальність послуг – на відміну від того, що більшість виробів стан- дартизовані або мають стандартизовані компоненти, кожна послуга є унікальною. Внутрішній маркетинг – маркетингова діяльність фірми спрямована на внутрішній ринок. Визначають такі форми внутрішнього маркетингу: -локальний маркетинг – діяльність фірми не виходить за межі певного населеного пункту (роздрібні магазини); -регіональний маркетинг – у межах регіонів, областей; -національний маркетинг – фірма у своїй діяльності охоплює сукупний національний ринок (телекомпанії, видавництва); -міжанродинй маркетинг – маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках. Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми та періоду, на який розробляється маркетингова політика фірми, розрізняють: -стратегічний маркетинг, який передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії; -тактичний маркетинг, що являє собою процес розробки заходіві реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін. Залежно від виду діяльності окремої особистості або організації існує: -маркетинг організації; -маркетинг окремої особистості (егомаркетинг); -соціальний маркетинг. Залежно від особливостей суб’єкта розрізняють: -мікромаркетинг; -макромаркетинг.
1.2.2. Функції маркетингу Маркетингові дослідження – це систематичне збирання, оброблення та ана- ліз даних з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рішень. Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрям- ках: макросередовище, мікросередовище та внутрішнє середовище. Макросередовище представлене п’ятьма групами факторів: економічні; соціально-культурні; політико-правові;технологічні; природно-географічні. Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямках: дослідження ринку як такого; вивчення псоживачів; вивчення фірмової структури ринку: конкурентів, посередників, постачальників. Метою внутрішнього дослідження є розробка стратегічних планів і вибір напрямків розвитку фірми, пошук резервів та адаптація до зімін макро- та мікро- середовища: Іншими словами, маркетингові дослідження передбачають пошук відпові- дей на запитання: -на яких ринках слід працювати? -яка місткість цих ринків, тенденції розвитку ринку? -яка конкурентоспроможність товарів фірми?як необхідно змінити асорти-мент продукції для інтенсифікації збуту? -у яких нових товарах є потреба, яка їхня ринкова та виробнича характерис- тика? -хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, яке їхнє ставлення та вимоги до товару? -хто є основними конкурентами? Їх сильні та слабкі сторони? Взагалі метою цієї функції є отримання надійної інформації для прийняття маркетингових рішень. Єдиним засобом досягнення корпоративних цілей є задоволення потреб споживачів.Маркетингу як функції менеджменту належить у цьому процесі особлива роль – задавати координати іншим стратегічним напрямкам діяльності фірми: управління фінансами, виробництвом, матеріально-технічним забезпеченням, персоналом. Це пояснює значущість планування маркетингу як складової стратегічного планування. На основі проведеного маркетингового та ситуаційного аналізу розробляється стратегія маркетингу – плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія грунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабливості ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а також просування товару. Товарна політика фірми є третьою складовою маркетингових функцій, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу (marketing mix), що включає визначення споживчих характеристик товару та його позиціонування на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу. Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми. Оскільки переважна більшість фірм пропонує на ринку не один, а кілька товарів, в межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях: рішення про створення нового товару; рішення про товарний асортимент; рішення щодо товарної номенклатури. Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару. ЇЇ кінцева мета – визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару, коли та як змінювати ціни. Згідно з цілями ціноутворення маркетинговій службі слід обрати найефек тивнішу цінову стратегію: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових або дискримінаційних цін, а також скоригувати ціни, використовуючи різноманітні знижки та надбавки. Політика розподілу (збутова політика) – це діяльність фірми щодо плану- вання, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції. Збутова політика передбачає вибір системи збуту (розподілу): традиційна, вертикальна, горизонтальна, комбінована; вибір типу торгових посередників (дилери, дистриб’ютори, агенти, комісіонери, брокери, консигнатори) та конкретних фірм, через які буде здійснюватися збут продукції; прийняття рішення щодо комунікацій в системі збуту та управління каналами розподілу. Маркетингова комунікаційна політика – перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Маркетингові комунікації, а відповідно і цілі маркетингової комунікаційної політики, можна поділити на дві групи: комунікації з метою створення товарів, які користуватимуться попитом на ринку; - комунікації з метою просування товару. Комунікаційна політика здійснюєтьяс за допомогою таких основних засобів як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, заходи паблік рилейшнз, прямий маркетинг. Серед синтетичних засобів комунінацій, які фірма може використати в своїй діяльності, - участь у виставках та ярмарках, спонсорство, брендинг, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу. Заходи щодо просуваняння товарів мають сприяти реалізації маркетингових цілей, до яких на лежить збільшення обсягу продажів, частки ринку, виведення на ринок нових товарів, формування позитивного іміджу фірми через забезпечення певного рівня поінформованості щодо товару, впізнання марки тощо. Контроль маркетингу – процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам. Контроль маркетингу проходить у п’ять стадій: визначеня планових показників, замірювання фактичних даних, порівняння їх із плановими, аналіз можливих відхилень і розробка коригуючих заходів з метою адаптації фірми до змін навколишнього середовища. Предметом контролю є контроль результатів або оперативний контроль, орієнтований на повсякденну маркетингову діяльність, і стратегічний контроль, основний елемент якого – маркетинговий аудит. Контроль маркетингу передбачає прийняття рішень з таких питань: система контролю, завдання контролю, обсяг контролю, період конролю, методи контролю, об’єкти контролю, контролери.
1.2.3. Принципи маркетингу Маркетинг як сучасна філософія бізнесу грунтується на певних принципах. Принципи маркетингу — основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу. До основних принципів можна віднести: - орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів; - гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього; - комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей; - спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми. Перший принцип виходить з того, що фірма в центр своєї діяльності ставить споживача та його потреби. За образним висловом засновника знаменитого комп'ютерного концерну пана Мацусіти: "Споживач — король, а ми його вірні піддані, і наше завдання полягає в тому, щоб з повагою і якомога більшими для короля зручностями допомогти йому зробити вибір". Вирішення проблем споживача — єдиний спосіб досягти цілей фірми, найважливішими з яких є отримання прибутку. Другий принцип наголошує на необхідність дослідження можливих змін у зовнішньому середовищі і розробку механізмів пристосування до неконтрольованих фірмою факторів і, в той же час, підкреслює важливість активної політики, яка передбачає створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху, методів виходу на нові ринки, інших маркетингових заходів. Актуальність третього принципу визначається неможливістю ефективного впливу на споживачів через використання якогось одного, навіть дуже ефективного, інструменту маркетингу. Йдеться саме про розробку оптимального комплексу взаємодоповнюючих елементів маркетингу. Спрямованість на довгострокову перспективу, як принцип маркетингу, передбачає прогнозування розвитку ринку і розробку відповідної стратегії маркетингу як складової стратегії розвитку фірми із урахуванням очікуваних змін. Наведеним переліком принципи маркетингу не обмежуються. Так, Багієв Л.Г., Тарасе-вич М.Т., Анн X. [] називають одинадцять принципів маркетингу, Войчак А.В. [] — чотири, серед яких: - дотримання взаємодії та міжгалузевої координації планів з метою збалансованості попиту та пропозицій [10]; - концентрація зусиль на досягненні кінцевого результату виробничо-експортної діяльності фірми [10]; - оптимальне використання в управлінні централізованих та децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірм []; - науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досілджень, а також зворотнього зв’язку [] та інші.
|
