Памятка сценаристуИтак, вы постараетесь избежать ошибок, но все же попробуете написать сценарий самостоятельно. Что ж, тогда вам не повредят некоторые важные моменты: Структура сценария. Любое драматургическое произведение (коим и является рекламный ролик) подчиняется определенным законам. Если говорить проще, вспомним школу, предмет литература 5-6 класс. Еще с детства мы слышали такие слова, как «завязка», «развитие», «кульминация» и, наконец, «развязка». В этом уравнении для нас есть несколько неизвестных (завязка, развитие, кульминация) и одно известное заранее. Это – развязка. В любом (ну, или почти в любом) рекламном ролике развязкой является так называемый Pack Short, «продуктовый» финал ролика. В Pack Short мы видим ассортимент продукта, его название, часто сопровождаемое слоганом. Обычно Pack Short занимает 1/6 или 1/5 хронометража рекламного ролика и содержит основные (топовые) продукты в ассортиментной линейке (в случае если она обширная). Хорошо, когда слоган в Pack Short является функционально завершающим сюжет рекламного ролика. Ну, например, в слогане содержится ответ на вопрос, заданный в сюжете или решение проблемы, продемонстрированной в ролике. Что касается, остальных составляющих, они складываются в единую повествовательную линию. При чем, для современного жанра рекламы, возможны любые вариации на тему. Правил не существует. Кульминация может, например, предшествовать завязке. Когда в самом начале ролика нам показывают произошедший факт и только потом – его предысторию. Бывает, что в ролике следом за завязкой следует мощная кульминация, так, чтобы усилить эффект. Однако, законы восприятия остаются и ими нельзя пренебрегать. Зритель должен понимать, что происходит в кадре, не должен чувствовать себя дураком и не тратить мощные интеллектуальные ресурсы на распознавание сюжета рекламы. Сюжет. Понятие «сюжетная линия» означает выстраивание элементов рекламного ролика в единую цепь – линию, таким образом, чтобы все элементы идеально подходили и дополняли друг друга (вспомним пазл). Тогда история, изложенная в короткий промежуток времени будет «съедобной», удобной для восприятия и запоминания. Важно помнить, что основной темой сюжета является рекламируемый продукт, а не этот симпатичный малыш в кадре. Идеально, когда в главной роле выступает сам продукт, а все остальные играют второстепенные роли. Так рождаются промо-герои, которые олицетворяют персонаж (всякие мойдодыры, мистеры Пропперы и т.д.). Промо-герой может советовать, веселить, учить, помогать, вообще всячески геройствовать и при этом прыгать назад на эиткетку, быть, тем самым, прочно связанным с продуктом. Промо-герои рождаются скорее из необходимости, нежели богатого креативного багажа. Надо помнить, что сам продукт, его упаковку желательно не «оживлять», т.е. не заставлять потребителя покупать и использовать живое существо. Ну подумайте, кому приятно есть колбасу, которая только что с экрана телевизора разговаривала с сами человеческим голосом?! Сюжетных линий может быть несколько. Они, например, могут идти параллельно. Например, отдельно – утро мужчины и утро женщины. Две сюжетные линии. Сцены сменяют друг друга. Она пробуждается, он чистит зубы, она одевается, он пьет кофе, она выходит за порог и он покидает квартиру, и вот они встречаются. В этот момент две сюжетные линии пересекаются и дальше движутся параллельно. В сюжете важно учитывать хронологию событий. Монтируемые сцены должны содержать одинаковый промежуток времени. Например, женщина готовит еду: режет овощи, засыпает их в воду, добавляет приправы. Следующим должен быть план, который бы произошел в реально времени через тот же промежуток времени. К примеру, тарелка готового супа на столе, но не укладывание детей спать (а что ж это дети не поели?) От многих сцен можно отказаться. Чтобы показать, как человек вкрутил лампочку достаточно поставить актера на табуретку вкручивать лампочку, а затем его же, включающего свет. Совершенно необязательно демонстрировать, как лампочку вынули из упаковки, залезли на стул и т.д. Избавляясь от «лишних» сцен, мы оставляем в сюжете ролика лишь важное, значимое для зрителя и экономим дорогое рекламное время. Тексты. Часто текст «пишется» под сюжет, как бы дополнительно поддерживает то, что происходит в кадре. Это неправильно, т.к. текст в рекламном ролике и текст в печатной рекламе – разные вещи. И функции у них разные. Телевизионный рекламный ролик объединяет три важные составляющие: картинку, звук и динамику. Все эти составляющие одинаково важны и именно поэтому рекламный ролик более показателен для потребителя, относительно других рекламных объявлений. Текст в рекламном ролике должен отвечать одному главному правилу: зритель должен воспринимать текст, понимая о чем идет речь, не заглядывая в экран телевизора. Для того чтобы не забыть о людях, которые в момент рекламных пауз моют посуду (пьют кофе, красят ногти и т.д.). А таких, надо отметить немало. Зачем терять аудиторию, в угоду плохим копирайтерам? Любой текст рекламного объявления имеет несколько функциональных составных. Заголовок. Призван привлечь внимание и заставить зрителя взглянуть на экран (или остановить его от нажатия кнопки на телевизионном пульте). Подзаголовок. Подготовит зрителя к сюжету рекламного ролика, даст вводное пояснение, усилит интерес. Основной рекламный текст. Сообщит то, ради чего и платит деньги рекламодатель при размещении рекламы в эфире. Основным рекламным текстом нельзя пренебрегать. Важно помнить, что это квинтэссенция маркетинговой политики компании, втиснутая в 10-15 секунд, поэтому любая сюжетная линия должна подразумевать присутствие основного рекламного текста. Слоган. Без комментариев. Эхо-фраза. Повторяет важный элемент текста, создает эхо, работает по принципу «повторение-мать учения». Часто в роликах (из-за недостатка времени) эхо-фраза и слоган объединены. Хронометраж. Помнить о том, что у вас в запасе лишь 30 секунд очень сложно. Скажу по секрету, что написать сценарий фильма проще, чем сценарий рекламного ролика. «Ерунда!» - скажите вы. А вот и нет, «работа в хронометраж» - это серьезный талант сценариста. При чем, не «втиснуть» в ролик максимум информации а полноценно донести идею до зрителя, обеспечив понимание. При написании сценария для компилированных роликов (когда в эфире размещаются ролики по 30, 15 и 5 секунд), сценарий создается для типичного ролика. Иначе говоря, наиболее часто транслируемого. И не вздумайте принимать сценарий для наибольшего хронометража. Тогда основной транслируемый ролик будет лишь урезанной версией ролика с большим хронометражем. Порядок действий таков: сначала создается сценарий для типичного рекламного ролика, затем создается его компилированная версия (для ролика с меньшим хронометражем) и расширенная версия (для роликов с большим хронометражем). Техника исполнения. Для создания полноценного сценария рекламного ролика необходимо обладать представлением о возможностях воплощения вашей идеи. Часто бывает, что заказчик даже не представляет себе современных возможностей кино- и видеопроизводства, компьютерной графики и анимации. Специфику производства рекламы я освящу в следующей статье. Но если взглянуть на проблему со стороны, отчетливо видно, что есть люди, которые строят дома, которые продают мебель, которые производят компьютеры, а есть люди, которые пишут сценарии и создают рекламные ролики. Так пусть каждый занимается своим делом. Удачных вам рекламных кампаний, господа!
менеджеры многих из этих марок находились под впечатлением от лучшего за все время существования высоких технологий рекламного ролика, величайшего представления нового товара, а именно рекламы компьютера "Apple Macintosh" на Суперкубке по американскому футболу 1984 г. Реклама была снята по мотивам романа "1984" Джорджа Оруэлла. Представьте себе полный зал подневольных людей, получающих с гигантского экрана инструкции "Большого брата" до тех пор, пока их не освобождает красивая спортивная женщина в футболке "Apple". Она наносит удар, и экран разбивается. Никаких компьютеров - демонстрация чистой марочной идеи, причем столь же явственная, сколь и грандиозная. По существу, корпорация Apple представила себя спасительницей человечества. Впрочем, этим достоинства ролика не ограничивались. У него был сногсшибательный видеоряд. Оператором был не кто иной, как Ридли Скотт, автор множества потрясающих картин, включая "Бегущего по лезвию бритвы" и "Гладиатора". Но самым невероятным был тот факт, что в эфире рекламный ролик "1984" появился всего один раз - так и было задумано. Но всем, кто его видел, "1984" запомнился навсегда.
Вы хотите своей марке добра? Тогда вы должны прояснить для себя истинное значение некоторых фундаментальных величин. Насколько люди осведомлены о вашей марке? С чем она ассоциируется? С доверием? Ценой? Старанием? Основательностью во всем? Что означает ваша торговая марка? Что потребителям в ней не нравится? Более того, что людям не нравится в вашей отрасли? А как потребители относятся к тем, кто продает вашу марку? При правильном проведении подобное исследование послужит отправной точкой для всех ваших коммуникаций и базой для последующих сравнений. А как оценить результативность маркетинговых усилий, если точка отсчета отсутствует? В качестве примера последствий недостаточного самоанализа можно привести конгломерат под названием Beatrice. К середине 1980-х гг. он поглотил множество компаний-производителей фасованных товаров и имел в своем распоряжении десятки сильных торговых марок, таких как арахисовое масло "Peter Pan", кетчуп "Hunts", сумки "Samsonite", индейки "Butterball", лампы "Stiffel". В один прекрасный день кто-то в головном офисе решил, что индивидуальные марки не столь важны, как относительно малоизвестный корпоративный бренд. Поэтому конгломерат провел массированную, но совершенно непонятную для аудитории телевизионную кампанию, в которой изображения бутылки кетчупа и индейки завершала фраза "Мы - Beatrice". В теории, наверное, предполагалось, что потребитель подумает: "Я куплю этот кетчуп, потому что его производит Beatrice. Боже, о чем я раньше думал! Зачем покупать какой-то другой соус?". А может быть, маркетинговая стратегия была еще хитрее. Возможно, потребитель должен был подумать: "Beatrice производит отличный кетчуп. Видимо, ее лампы не менее хороши!". По правде говоря, для потребителей торговая марка "Beatrice" ровным счетом ничего не означает. В производстве фасованных товаров марка /компании-изготовителя и близко не сравнится по значимости с брендами отдельных товаров. К примеру, компания Gillette владеет торговой маркой "Oral В", но ей хватает ума, чтобы не акцентировать внимание потребителей на данном факте. Руководство Gillette прекрасно осознает, что покупателям нет дела до того что зубные щетки им предлагает производитель бритвенных станков.
Beatrice потратила на свою рекламу миллионы и миллионы долларов, нб так и не смогла донести до потребителей сколько-нибудь осмысленную идею (в силу ее отсутствия). Что ж, зато теперь мы имеем гарантированный способ умерщвления фирмы, когда маркетинговый бюджет используется для раздувания щек, а не для действительно значимых коммуникаций с потребителями. Во всяком случае, в истории с Beatrice конец именно таков.
Подобрать для марки правильную идею непросто, но, возможно, еще более сложно придерживаться ее на протяжении длительного времени. Ведь торговые марки просто не способны стоять на месте. Им приходится сохранять всю ту лояльность потребителей, что возникла за время существования бренда, и постоянно изменяться, идти в ногу со временем. Наиболее ярким уроком на тему релевантности служит пример компании Levi Strauss & Со. Одна из величайших торговых марок в 1990-х гг. "Levi's" утратила более половины принадлежавшей ей доли рынка джинсовой одежды. Только в период с 1996 по 1999 г. объем продаж сократился на 28%, и только потому, что компания упустила поколение X. Долгое время ее руководство не замечало или не желало признать того, что молодежь уже не носит узкие джинсы, а других у Levi's не было. Менеджмент компании не придавал значения и тому обстоятельству, что юноши и девушки перестали совершать покупки в универмагах, основных дистрибьюторах продукции Levi's. Вместо того чтобы обратиться с предложением к молодежи: "Покупайте наши джинсы, потому что в них вы будете выглядеть круто", самодовольная Levi's придерживалась своей "вечной" идеи: "Приобретайте наши джинсы, потому что мы их изобрели". Да, продвижение торговой марки "Levi's" всегда строилось на традициях компании, ее историческом наследии и аутентичности продукции. В следовании традициям нет ничего плохого, если только компания и ее марка не превращаются в мумии. А неспособность заинтересовать молодых людей, стремящихся любой ценой отличаться от предыдущего поколения, может оказаться смертельно опасной. Levi's упустила из виду один важный принцип: молодежь изо всех сил старается не носить то, что нравилось их родителям.
- из Войны брендов
АДАПТАЦИЯ РЕКЛАМЫ
(г) анализ использования тропиеческих средств (в частности, метафоры и метонимии), (д) анализ использования интертекстуальности, (е) анализ использования семиотических кодов. В структуре предметов сознания можно выделить тематическое ядро и тематическое поле [Бергер, Лукман 1995:17]. Тематическое ядро представляет собой то, на что актуально направлено сознание, а тематическое поле – смысловые связи, в которых сознание воспроизводит феномен в качестве типичного. Тематическое поле представляет собой релевантные отложения и ссылки на другие смысловые отношения, актуальные в настоящий момент. Ядро и поле находятся в открытом тематическом горизонтеадаптация рекласмы ролики, что означает возможность создания множества других ссылок соответственно новой актуальной релевантности. Тематическое ядро представляет собой переживание, которое в случае его повторения или предвосхищения потребного будущего считается типичным и тематически упорядочивается в качестве опыта. Тем самым совершается переход от конституирования к социальному конструированию реальности. 1. Чем больше сообщение, тем успешнее оно может быть адаптировано и наоборот; 2. Чем меньше количество информации и чем проще структура сообщения, тем легче оно поддается адаптации и наоборот; 3. Адаптация оказывается успешнее в тех случаях, когда культура оригинала и культура перевода имеют черты сходства; 4. Адаптация успешнее, когда культура оригинала и культура перевода находятся на одной ступени развития; 5. Чем меньше общего между языками, тем успешнее перевод. В случае, когда действуют пункты 3 и 4, особое внимание необходимо уделить ложным друзьям переводчика; 6. Успешность адаптации может зависеть от выразительных возможностей языка перевода. В процессе адаптации оказывается неизбежной потеря нюансов культурного колорита, которая может быть успешно восполнена посредством лексического разнообразия текста на языке перевода.
|
