Франчайзинг

Вариантом системной сетевой интеграции и оболочечного подхода к построению организационных структур выступает система франчайзин­га, которую давно и успешно используют предприниматели в партнерс­ком бизнесе в развитых странах. Франчайзинг (от англ. franchising - «пра­во, привилегия») - особая форма партнерства крупной и известной компании с рядом небольших и малоизвестных рынку, начинающих фирм, в рамках которой первая сторона - франчайзер (franchiser) - пере­дает на коммерческой основе другой стороне - франчайзи (franchisee) - лицензии на производственные и/или управленческие, маркетинговые технологии, ноу-хау и товарные знаки, оказывает своим партнерам услу­ги в виде поставок (обычно на основе лизинга) уникального оборудова­ния, помощи и консультирования в выборе сферы торговли и услуг, в организации торговой сети, рекламы, подготовки персонала и т. д., полу­чая за это компенсацию, оговоренную в договоре о франчайзинге. Фран­чайзи обычно получает право пользования торговой маркой франчайзера и его фирменным наименованием - на потребительских рынках использование раскрученного бренда является эффективным способом снижения затрат на трансакционную составляющую.

Различают три вида франчайзинга:

• товарный франчайзинг - право на продажу товаров с торговой "маркой франчайзера, обычно на строго определенной территории (так действовала еще в середине XIX века фирма Singer, стремясь расши­рить продажи швейных машин);
• производственный франчайзинг - передача уникальных или со­ставляющих секрет франчайзера компонентов, ингредиентов сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий для последующего производства конечного продукта (например, Соса-Со1а, Реpsico);
• деловой франчайзинг, или франчайзинг в формате бизнеса, в рамках которого франчайзер обеспечивает полный комплект для организации дела франчайзи, которые под торговой маркой старшего партнера ведут бизнес по специальным указаниям и стан­дартам, охватывающим основные производственные операции (техно­логии), маркетинг и прочие аспекты бизнеса; примеры такого франчай­зинга — рестораны «фаст фуд», мотели и конторы по прокату автомобилей.

В России, потенциал франчайзинга еще недостаточно востребован, а он довольно значителен: заводов много, многие из них простаивают, цеха и склады пустуют, люди остаются без работы. В 90-е годы XX века ставший популярным пример оболочечной фирмы, действующей для осуществле­ния конкретной функции торговой марки качества товаров по принципу делового франчайзинга продемонстрировал В. Довгань.

Основой системы Довганя стала активная продажа раскрученной торговой марки с использованием технологии франчайзинга. Появле­ние на российском рынке разнообразных пищевых продуктов под мар­кой «Довгань» - не что иное как российское переложение западного опыта. Благодаря системе франчайзинга В. Довганю удалось дать но­вые стимулы оказавшимся в тяжелом положении отечественным заво­дам и фабрикам по производству продуктов питания.

Что реально сделали на фирме Довганя для таких предприятий? К качественному, но некрасивому российскому продукту добавили кра­сочную упаковку и уже раскрученную торговую марку. Обеспечили за­щиту от подделки, что для России очень важно, потому что фальсифи­цированные продукты буквально захлестнули всю страну. Создали телевизионное шоу, что обеспечило постоянную рекламу марки. Орга­низовали розыгрыш призов, в котором номера паспортов приобретен­ных товаров участвовали независимо от сроков покупки. Все это меры по маркетинговому продвижению товаров.

Но франчайзер работает не только на рекламу и «пиар». Он активно вмешивается в производство, логистику, торговлю. Добиваясь высоко­го качества конечного продукта, он следит за качеством сырья, за са­мим производством, за правильным хранением на складе и даже выбо­рочно осуществляет проверку в магазинах.

Недостатки «оболочечного подхода» — это конкуренция со стороны собственных подрядчиков, невозможность ответственно управлять ка­чеством производства. Есть и еще одна слабость: все-таки бренд — это не более чем имя инновации, даже если ее суть — в ориентации на вы­сокое качество товаров. Доверие к торговой марке, как и ее цена, осно­вываются на вполне осязаемых вещах — дистрибьюторских сетях, ста­бильных процедурах закупок сырья, уже осуществленных вложениях в разработку продукта, системе стандартов качества. У Довганя ничего этого не было. К тому же одного профессионального маркетингового подхода оказалось недостаточно; нужен был и эффективный финансо­вый менеджмент. На все более широкие проекты перестало хватать средств, фирма начала фактически разваливаться на части. В результа­те положение фирмы на российском рынке оказалось неустойчивым. В 1998 г. она была поглощена группой «МФК-Ренессанс».

Франчайзер и сам может быть не чужд производству, однако, выхо­дя на рынок, значительно превышающий его производственные воз­можности, готов на определенных условиях поделиться своими техно­логиями, торговой маркой, стандартами деятельности. По этому принципу в России действует, например, система «МакДоналдс», а так­же многие фирмы, занимающиеся программным обеспечением.

Известная в России фирма «1С», разработавшая ряд удачных про­граммных продуктов экономического, бухгалтерского, управленческого обеспечения деятельности предприятий, уже в формулировке своей мис­сии поставила функцию распространения программных продуктов на первое место в сравнении с функцией их производства. Дело в том, что при всей значимости функции разработки такого программного обеспе­чения гораздо более трудоемкой является функция его внедрения на кон­кретных предприятиях. Именно эту функцию разработчик-франчайзер «1С» возложил на своих партнеров-франчайзи. И дело даже не в предос­тавлении базы данных или ее определенной модификации клиенту (Ин­тернет-доставка такого рода давно практикуется многими фирмами), а в том, что клиент, приобретая программное обеспечение (софт), получает не просто право нажимать на некоторые кнопки, а решения конкретных задач. Поэтому софт необходимо сочетать с сервисом, услугами. Услуга же должна быть максимально приближена к клиенту, олицетво­рена в конкретном «внедренце». В этом бизнесе конкурируют уже не столько в сфере программного обеспечения (программы в значительной степени «подравнялись» и по объемам информации, и по способам ее получения и обработки, и даже по ценам), сколько в сфере сервиса. Получается, что основная тяжесть конкуренции между известными софтверными фирмами России («1С» и «Парус», «Консультант Плюс» и «Гарант») ложится на плечи их младших партнеров - франчайзи. А вир­туальные организации типа франчайзеров сосредоточивают свои усилия на подборе и обучении франчайзи.

Интересно, что партнерство в итоге налаживается и между самими франчайзи. Казалось бы, они, выступая как продавцы аналогичных товаров и услуг, могут относиться друг к другу только как конкуренты, но это далеко не так. Опрос, проведенный автором среди франчайзи «1С», показал следующее. Респонденты оценили объемы франчайзин-говой и иной деятельности в процентном соотношении 54:46. При этом в объеме франчайзинговой деятельности они чувствуют себя конкурен­тами на 31%, партнерами — на 19, обособленными — на 4%. В иной де­ятельности (за пределами отношений с «1С») они же ощущают себя конкурентами на 22%, партнерами - на 13 и обособленными - на 11%. Франчайзинг, как видно из результатов опроса, действует двояко: уси­ливая конкуренцию между франчайзи, он одновременно усиливает и отношения партнерства. Последнему активно способствует сам фран-чайзер: он предлагает всем своим партнерам сертифицировать в «1С» их собственные программные продукты с тем, чтобы в дальнейшем рас­пространять через всю сеть «1С» - франчайзинга.

Но есть одна проблема, которая ставит под угрозу долгосрочные от­ношения в более или менее протяженных цепочках партнерства, веду­щих от производителя к потребителю. Эту проблему ставит научно-технический прогресс, а конкретнее — распространение могущества Интернета. Речь идет о новом всплеске технологий электронного биз­неса Р2Р (рынок одноранговых сетей – Peer-to-Peer networking), одной из движущих сил которого стало упразднение промежуточных звеньев в сети дистрибьюции. Логическим пределом такого движения рано или поздно должен был стать вариант технологии одноранговых сетей, на­прямую соединяющий продавцов (серверы!) и покупателей (клиентов!).

Новый технологический бум — это не простой возврат к взаимоот­ношениям по принципу: конкретный лавочник - конкретный обыва­тель. Концепция сервера в технологии Napster состоит в том, что цент­ральный сервер хранит не столько данные, сколько метаданные. Непосредственная передача данных осуществляется по типу Р2Р. Модель бизнеса строится вокруг идеи использования всех неиспользо­ванных ресурсов в сетях, что необходимо при выполнении исследова­тельских работ или интенсивных математических вычислений. Уже в 2000 г. утверждалось: модель Р2Р превратилась в «новую основу кол­лективного сознательного». Фактически это принципиально новый этап в развитии партнерства, охватывающий трудно контролируемое по сво­им габаритам количество пользователей сети, которые готовы делиться простаивающими у них в настоящее время ресурсами для того, чтобы в нужный момент участники этой технологии и сами могли воспользо­ваться этим преимуществом.

Распределенная сетевая операционная система Static 1.0 Alpha, на­ходящаяся в свободном доступе, превращает любой компьютер с DSL-Интернетом в хост. «Обмену» подлежит информация о пропускной способности, памяти и резервах процессорной мощности. Например, когда компьютер с установленной клиентом системой Static пытается реализовать слишком много запросов на передачу потокового видео, Static перенаправляет часть потока на другие узлы сети, Static кото­рые не так сильно загружены. Уже активизированы поддержки instant messaging, голосовых чатов, сетевая поддержка дляжгровыхплатформ, видеотрансляции и т. д.

Программное обеспечение от Рopular Power находит неиспользованные ресурсы Интернет и перепродает их. Согласно модели Рopular Power, Пользователей просят инсталлировать специальный скринсэйвер на эй компьютер: его активизация означает, что компьютер активно не используется, и сервер Рopular Power пересылает на компьютер клиента некоторое вычислительное задание. Пользователи будут получать от 5 до 15 долл. в месяц за разрешение Рopular Power использовать временно свободные мощности. Этот сервис, несомненно, окажется привлекательным для компаний, которые будут предлагать Рopular Power свои неиспользованные мощности и в то же время пользоваться услугами по существлению распределенных вычислений.

Компания Hilgraeve создала технологию DropChute, с помощью которой устанавливается прямое соединение (point-to-point connection) между вумя компьютерами, что позволяет им передавать друг другу файлы.

Решения класса Р2Р представляют серьезную опасность для он-лайновых аукционов и бирж. Ведь сеть, которая будет находить продавцов и экупателей, соединяя их напрямую для осуществления покупки/продажи, предполагает очень незначительную плату за услуги, в сравнении с той, которую взимают биржи. В идеале возможен даже переход к «нулевой модели» оплаты сетевых услуг такого рода. Изменение способа ведения бизнеса от бумажных каталогов, телефонных звонков и факсов к работе через Интернет экономит компаниям миллионы долларов, хотя и наносит мощнейший удар по телекоммуникационному бизнесу в его «доинтернетовских» вариантах. «Интернетизация» партнерства способна, по мнению Ф. Котлера, привести к тому, что большинство покупателей станет предпочитать встречаться с коммивояжерами посредством компьютера, а не в офисе. «Персональные продажи» все шире будут развиваться через виртуальное общение в режиме реального времени. Но наступлению высокотехнологичных одноранговых сетей с их обезличенными виртуальными контактами уже найден эффективный инструмент противодействия путем предельной персонификации контактов, также задействующий высокие технологии. Его название Е-СRМ, и с этим инструментом мы уже знакомы по предыдущей главе.