Стратегии позиционированияПосле выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер вос приятия фирмы целевыми покупателями. Ему можно дать следующее определение: «Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов» (Ries and Trout, 1981). Эта задача особенно актуальна, когда принята дифференцированная стратегия охвата рынка, требующая вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Таким образом, стратегия позиционирования г это инструмент реализации стратегии дифференциации. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы. — Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели? — Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод? — Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиции, уже занятых конкурентами? — Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? Необходимо сознавать, что не любая дифференциация товара имеет значение для покупателя. В главе 8 будет показано, что основа дифференциации должна быть «уникальной», «важной для покупателя», «защитимой» и «объяснимой».
|
