Ориентация на отношения - это не панацея

В настоящее время мы являемся свидетелями смены парадигмы в сфере марке­тинга на активное использование понятия межорганизационной кооперации и межорганизационных взаимоотношений (Morgan and Hunt, 1994; Webster, 1992). Роль маркетинга в корпорации постепенно смещается с традиционного акценти­рования внимания на выборе целевых рынков и разработке маркетинга-микс (Osland and Yaprak, 1995). Согласно мнению Г. Осланда и А. Япрака, некоторые из новых ролей маркетинга включают в себя принятие решения по поводу того, ког­да и как создавать партнерства с другими фирмами, чтобы развивать свои особен­ные умения, чтобы завоевать большую долю рынка, достичь более высокого уров­ня прибыльности в долгосрочном периоде и более эффективно сформированного набора основных умений.

Понятие ориентации на отношения, как это утверждается целым рядом авто­ров, чрезвычайно важно для успешного существования альянсов. Однако приня­тие такой ориентации может соответствовать не всем видам взаимоотношений между поставщиками и потребителями. Б. Рэй (Wray et al., 1994) доказывает, что возрастающая ориентация на отношения может быть уместна только тогда, когда покупки связаны с высоким уровнем риска и взаимоотношения, как таковые, слу­жат рычагом для влияния на уровень риска. Позже он утверждал, что установле­ние взаимоотношений может быть также необходимым там, «где поток преиму­ществ создается и потребляется в течение продолжительного периода времени или там, где такие взаимоотношения могут позволить снизить операционные из­держки, связанные с осуществлением повторных покупок». Т. Ноордевиер (Noor-dewier et al., 1990) нашел эмпирические подтверждения предположению, что в том случае, если высок уровень неопределенности, закупки фирмы могут поддержи­ваться за счет более тесных взаимоотношений в структуре обмена. Исследования позволили выдвинуть предположение о том, что не все трансакции и не любые приобретения работ вовне фирмы должны нести в себе элемент отношений. Об­щим выводом стало утверждение, что при низком уровне неопределенности бо­лее высокое внимание, оказываемое межфирменным отношениям, не оказывает никакого влияния на эффективность деятельности фирмы в целом. Н. Кумар (Kumar, 1996) провел эмпирическое исследование с целью измерить значимость такого фактора, как доверие, и выяснил, что взаимоотношения потребитель-по-

ставщик, основанные на доверии, оказываются взаимно более выгодными с точки зрения объемов продаж, прибылей, более специализированных инвестиций и спо­собности адаптироваться к стремительно изменяющимся рыночным условиям. Однако автор выдвигает идею о том, что для применения стратегии доверия суще­ствуют определенные ограничения и наилучшим образом взаимоотношения, ос­нованные на доверии, работают там, где все партнеры в равной степени готовы играть по таким правилам. Вероятно, неразборчивое и беспорядочное отношение к альянсам может привести к тому, что партнеры будут использовать данную фир­му в своих интересах.

Р. Крапфель (Krapfelet ai, 1991) выдвигает мнение, что не все трансакции тре­буют подходов, характеризующихся высоким уровнем взаимозависимости. Он предполагает, что отношения можно разделить на четыре категории, в соответ­ствии с их уровнем по двум параметрам: значимости взаимоотношений и общно­сти интересов. Согласно этой классификации, отношения между партнерами и конкурентами рассматриваются как отношения с высоким уровнем важности, но с разной степенью общности интересов: общность интересов высока для партне­ров, но очень низка для конкурентов. Аналогично взаимоотношения с друзьями и знакомыми будут характеризоваться более низким уровнем важности, но при этом отношения с друзьями имеют более высокую степень общности интересов, чем отношения со знакомыми. Автор утверждает, что взаимоотношения различ­ных классов требуют различного уровня затрат ресурсов, адекватны при различ­ном уровне стабильности внешней среды и при различной структуре управления, и, соответственно, подразумевают различные возможности в отношении показа­телей прибыльности. Более того, автор выдвигает идею о том, что с течением времени каждый тип взаимоотношений потенциально может эволюционировать в любую другую из трех остальных форм в силу изменений во внешней среде или по воле самих партнеров. Однако те фирмы, которые стремятся получить максимально возможную прибыль, могут также до определенной степени вли­ять на процесс эволюции взаимоотношений между остальными контрагентами. В некоторых ситуациях те компании, которые попадают в категорию «знако­мых» или «конкурентов», могут содержать в себе более высокий потенциал прибыльности, и тогда с ними нужно обращаться соответственно. Каждая ком­пания должна уметь сбалансировать свои ресурсы в соответствии с общностями интересов и ценностей, вытекающих из взаимоотношений с другими фирмами, с тем, чтобы максимизировать прибыль за счет формирования своеобразного пор­тфеля взаимоотношений, а не за счет единственного четко определенного под­хода, как, например, ориентация на рынок (ориентация на сделки) или ориента­ция на взаимоотношения.