Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособностиПредприятию ООО "Вега"необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы –покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. Потеря крупного клиента непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры. 1. Расширение сбытовой команды. 2. Подготовка и обучение сбытового персонала. 3. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фирма. 4. Изучение и анализ потенциальных рынков. 5. Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений. 6. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику. 7. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров, поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию. 8. При затаривании складов продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому – либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ. 9. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов. 10. Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.
Расширение сбытовой команды. Службу сбыта можно организовывать по-разному – по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям. Такая картина очень хорошо видна на ООО "Вега- НН". Следующим шагов в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью на ООО "Вега- НН" может быть - подготовка и обучение сбытового персонала, т.е.это - приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков. Чтобы изучение и анализ спроса на виды продукции ООО «Вега- НН» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса. 1. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента. Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании – зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей. 2. Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса: I. Опрос посетителей на выставках – продажах и специализированных выставках, распродажах. Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж. Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые виды продукции для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу: II. Опрос населения каждые 8 – 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений. Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации. III. Метод регистрации заявок, возвратов – эффективен для изучения спроса в потоке, применяется для планирования ассортимента. Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки. Метод пробных продаж – наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые виды продукции. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы. Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться. Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику. Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию фирмы ООО «Вега- НН». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке и реагировать на изменения происходящие на рынке. В настоящее время в России нет общепринятой методики оценки конкурентоспособности предприятий. Представляется, что создать такую методику достаточно сложно, т.к. специфические особенности предприятий вызывают особые требования и к оценке их конкурентоспособности. Так, например, методика оценки конкурентоспособности промышленных предприятий должна существенно отличаться от методики оценки конкурентоспособности розничного магазина, где прежде всего нужно учесть мнение покупателей магазина. Поэтому предлагается достаточно простая методика оценки конкурентоспособности магазина, требующая минимальных затрат времени и денег и позволяющая проводить исследования своими силами без привлечения сторонних организаций. Методика была использована для оценки конкурентоспособности и показала свою эффективность. Магазин, как и товар, можно рассматривать как совокупность некоторых характеристик, имеющих различную степень важности с точки зрения потребителя. Эти характеристики могут помочь торговцу определить концепцию магазина при его создании или определить конкурентоспособность уже существующего магазина. К таким характеристикам относятся:
Перечисленные характеристики служат потребителям в качестве критериев при сравнении торговых точек. Задача торговца — творчески и новаторски выбрать концепцию магазина, т.е. набор его атрибутов, отвечающих ожиданиям целевого сегмента покупателей и выделяющих магазин в ряду других торговых точек, обеспечивая его конкурентоспособность. Предлагаемая автором методика оценки конкурентоспособности магазина включает следующие три этапа: 1. Анкетный опрос покупателей на выходе из магазина. 2. Определение степени удовлетворенности покупателей на основе обработки анкет оценки магазина. 3. Выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности магазина. Этап 1. Опрос покупателей на выходе из магазина. Он производится с помощью анкеты, приведенной далее. Таблица 16 - Анкета оценки магазина
1. Пожалуйста, оцените важность для Вас каждого критерия, указанного в графе 2. Для этого нужно обвести соответствующую цифру в графе 3: 1 — не очень важен; 2 — важен; 3 — очень важен. 2. Оцените степень Вашей удовлетворенности магазином по соответствующему критерию. Для этого обведите цифру от 1 до 5. Цифра 1 соответствует абсолютной неудовлетворенности покупателя по данному критерию; цифра 5 — полной удовлетворенности. Другие цифры обводятся в соответствии с уровнем частичной удовлетворенности. 3. Если в графе 2 отсутствует критерий, важный для Вас, то допишите его и соответственно заполните для него графы 3 и 4. 4. Дайте, пожалуйста, сведения о Вас, которые помогут нам лучше Вас обслуживать. По желанию, но не обязательно, можете указать свои фамилию, имя, отчество и адрес. В зависимости от величины магазина число розданных анкет может меняться от 100 до 300. Результаты опроса можно считать хорошими, если число ответивших по анкете будет не меньше 65 % от общего числа опрошенных. Этап 2. Выявление наиболее важных критериев и определение степени удовлетворенности покупателей. Результаты обработки полученных анкет сводятся в табл. 17. Таблица 17 - Результаты обработки анкет
Для построения табл. 17. необходимо в графе 2 написать 5-6 критериев наиболее важных для покупателей в порядке убывания оценок важности каждого критерия, полученных путем суммирования содержания графы 3 для каждого критерия по всем заполненным анкетам. Эта суммарная оценка важности критерия проставляется в графе 3 табл. 3.2. В графе 4 проставляется средняя арифметическая оценка степени удовлетворения покупателей по каждому критерию по пятибалльной шкале. В табл. 3.2 показан пример определения степени удовлетворения магазином потребителей по пяти наиболее важным критериям, полученным после обработки анкет оценки магазина.
|
