Ценообразование в Product Placement

Как с изучением эффективности Product Placement, так и с ситуацией изучения эффективности ценообразования в Product Placement даже за рубежом обстоит плохо. Не изучается потому, что нет острой потребности у рекламодателей тратиться на исследования – ведь это стоит больших денег.

Наш рекламный рынок совсем недавно стал заниматься РР. Цена складывалась так: приходил какой-нибудь знакомый кинорежиссер к своему знакомому бизнесмену и говорил: давай я размещу у себя в фильме твою торговую марку. Сколько ты мне за это заплатишь? И до сих пор цена чаще всего формируется по интуиции или исходя из прецедентов. Сейчас делаются попытки выйти из этой ситуации и как-то это все систематизировать. Некоторые агентства пытаются прогнозировать результат и делают попытки более аргументировано просчитать стоимость. Они отслеживают рейтинги фильмов и сериалов, составляют базы данных, ведут аналитику. Проводится мониторинг показа фильмов на телевидении, в том числе на региональных каналах. С помощью этого делаются попытки тестирования фильма или сериала на медиаэффективность, а значит, попытки гарантировать клиенту некий минимальный уровень того медиавеса, которого достигнет его бренд. Учитывая стоимость рейтинга на определенном канале, считается стоимость product placement с условием, чтобы это окупилось в премьерный показ. Эта минимальная цифра и продается. А дальнейшая дистрибуция фильма предоставляется клиенту как бонус.

Каждая из вышеперечисленных форм рекламного присутствия на телевидении имеет свои плюсы и минусы. Размещение рекламных роликов в блоке – самый простой и прямолинейный способ ТВ-рекламы. При наличии достаточного бюджета и четко спланированной кампании эффект от прямой рекламы сравнительно легко поддается прогнозированию. Но прямая реклама имеет и свои недостатки. Значительная часть зрителей упорно игнорирует рекламные блоки, переключая канал или отвлекаясь от экрана. Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или product placement. Ни то, ни другое не предваряется предупреждением: «Внимание, сейчас будет реклама».

Есть еще одно соображение: спонсорство и прямая реклама сигарет и крепких спиртных напитков на телевидении запрещена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Henessy в сериале, стоящий в казино, – это единственная возможность рекламировать его на телевидении.

Теперь о минусах. Несмотря на то, что каждый отдельно взятый элемент (заставка, логотип в углу экрана и т.д.) в пересчете на экранное время стоит дешевле, все это вместе в том количестве, чтобы работало, – довольно дорогое удовольствие. К тому же для реализации спонсорского проекта нужен высококвалифицированный персонал, способный органично интегрировать рекламное сообщение в сценарий передачи. Что касается product placement, то существует еще и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны. А ведь вкладывать деньги нужно уже на стадии производства. Фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок. К тому же, когда ты платишь за то, чтобы на стол к «ментам» поставили именно твою бутылку пива, ты должен быть уверен еще и в том, что и рынок, и ты сам на этом рынке – все это достаточно стабильно. Ведь от начала производства фильма и вложения в него денег и до выхода его на экран может пройти довольно много времени.

В итоге, важный вывод к которому я пришёл, заключается в изучение ценообразования этого вида рекламы, изучения эффективности product placement и формированию цивилизованного рынка скрытой рекламы в кино.

 

Что касается голливудского кино, особо навязчивые преподнесения Product Placement вспомнить не сложно. Под раздачу попал актер Том Хэнкс, обегавший половину Америки в кроссовках Nike в мелодраме «Форест Гамп» и вдоволь засветивший все преимущества FedEx в «Изгое». Недавний «Сотовый» набил оскомину с демонстрированием преимуществ мобильников Nokia. Впрочем, есть и очень интересный случай: например несуществующий шоколад Wonka стал реальным брендом после фильма Тима Бартона.

Стивен Спилберг произвел своеобразную революцию: его фильм "Инопланетянин" (E.T.) 1982 года, подняв среди американских детей настоящий ажиотаж вокруг бренда фирмы Hershey`s, заставил американцев говорить о Product Placement как о новом явлении в рекламе и PR.

Роберт Земекис не производил никаких революций, но по его фильмам "Назад, в будущее", "Форрест Гамп" и "Изгой" можно учиться, как надо встраивать продукт в сюжет фильма.

Леонида Гайдая в этой категории также невозможно обойти. В 1982 году, одновременно с эпохальным фильмом Спилберга "Инопланетянин", в советский прокат вышла картина "Спортлото-82", посвященная, как нетрудно догадаться, продвижению государственной спортивной лотереи. В "Спортлото" были системно применены практически все приемы Product Placement, известные на сегодняшний день. Аналогов этому фильму в мире нет до сих пор.

 

Лучший продюсер в Рroduct Рlacement:

1. Альберт Брокколи.

2. Джоэл Сильвер

3. Стивен Спилберг

 

Альберт Брокколи - продюсер 17 фильмов о Джеймсе Бонде, человек, наладивший самую стабильную коммерческую схему, которая и после его смерти ставит рекорды по разнообразию и количеству продвижения торговых марок с помощью кино.

Джоэл Сильвер считается самым кассовым продюсером в Голливуде: его работы - "Матрица", "Смертельное оружие", "Разрушитель", "Крепкий орешек", "Хищник", "Коммандо", "48 часов", "Убийцы", "Рыба-меч", сериал "Байки из склепа" - своего рода образец кассовости и неизменно высокого качества проработки сцен с Product Placement.

Стивен Спилберг отстает от Джоэла Сильвера ненамного: его список известных работ в Product Placement чуть короче, но фильмы с его участием в качестве продюсера - "Инопланетянин", "Назад, в будущее", "Люди в черном", "Кто подставил кролика Роджера", "Парк Юрского периода" - популярны не меньше, чем картины его соседей по рейтингу.

Самый успешный Рroduct Рlacement:

1. "Инопланетянин" (США)

2. "Фирма" (США)

3. "Морячок Папай" (США)

 

Здесь полезно привести цифры. "Инопланетянин" Спилберга поднял продажи конфет Reese`s Pieces компании Hershey`s на 65%. После выхода фильма "Фирма" с Томом Крузом и Джином Хэкменом продажи пива марки Red Stripe увеличились на 50% за один месяц, а мультсериал "Морячок Папай" в 30-х годах прошлого века повысил продажи консервированного шпината в США на 30%.

 

Самый экстравагантный Рroduct Рlacement:

1. "Перл Харбор" (США) - Coca-cola

2. "Эволюция" (США) - шампунь Head & Shoulders

3. "Основной инстинкт" (США) - корпоративная реклама табачных изделий

 

Сцена из "Перл Харбор" в госпитале с переливанием крови для раненых в фирменные бутылки Coca-cola вызвала неоднозначную реакцию в американских СМИ; одни утверждают, что это своеобразный "шоковый Product Placement" для лучшего запоминания, другие - что это нечестная игра производителей напитка Pepsi: художественное сравнение фирменного цвета Coca-cola с цветом донорской крови действительно впечатляет. В любом случае, таких сильных сцен в практике Product Placement (можно сказать - Black Product Placement) еще не было.

Травить инопланетян штабелями при помощи неких "дустовых" компонентов шампуня Head & Shoulders - очень нестандартный рекламный ход. Поневоле задумаешься, а как обстоит дело с воздействием тех же компонентов на человеческий организм? С другой стороны, что инопланетянину - смерть, то землянину - хорошо. В любом случае, марка Head & Shoulders запомнится посмотревшим фильм "Эволюция" надолго. Может, это и было основной целью рекламодателя.

Культовый фильм "Основной инстинкт" изучен противниками табакокурения вдоль и поперек (действительно, Майкл Дуглас и Шарон Стоун курят в фильме особенно часто). Но особую головную боль у них вызывает знаменитая сцена допроса главной героини, в которой Шарон Стоун доказала, что женщина может курить вызывающе красиво.

 

Самый стильный Рroduct Рlacement:

1. Бондиана (фильмы с 1-го по 19-й) - коктейль Smirnoff + Martini.

2. "Матрица" (США) - сотовый телефон Nokia.

3. "Люди в черном" (США) - очки Ray-Ban

 

Уверен, что минимум 80% читающих этот текст смотрели перечисленные фильмы и не нуждаются в комментариях. Единственное замечание: жаль, что в юбилейном, двадцатом по счету, фильме о Джеймсе Бонде знаменитая фраза: "Встряхнуть, но не смешивать" уже не относится к бренду Smirnoff. Компания Finlandia перекупила все права на этот слоган.

Самый кассовый фильм с Рroduct Рlacement:

1. Титаник (США) - $1,835,300,000

2. День независимости (США) - $811,200,000

3. Человек-паук (США) - $806,700,000

 

Приведены данные известного сайта "Internet Movie Data Base" по общим кассовым сборам во всем мире. О самих фильмах на сайте было рассказано достаточно, но еще раз стоит напомнить, что во всех указанных картинах присутствовал Product Placement.

 

Размещенные бренды: Beck’s, Beretta, BMW, Bombay Sapphire, Cadillac, Chevrolet, Corona, Dodge, Dynamex, Everlast, Fox, Gimbel’s, Glock, GMC Yukon, Grey Goose, Guinness, Heckler & Koch, Hummer, Jack Daniel’s, Johnnie Walker, M.I.T., Macy’s, Martha Stewart, Martini & Rossi, Mercedes, New York Times, Nokia, Notre Dame University, Oakley, Oliver Peoples, Panasonic, Peace Corps, Pepsi, Pioneer, Precision Knives, Samsung, Sanka, Stanley, Sub-Zero, Tissot, TiVo, USPS, Weber, Women’s Entertainment

 

На Западе продакт плейсмент (ПП) имеет уже более чем полувековую историю, а в нашей стране эта рекламная технология стала широко распространенной сравнительно недавно. Но сегодня практически любое появление или упоминание бренда в российском кинофильме, книге или в компьютерной игре является оплаченным и отнюдь не случайным.

В России эпоха Product Placement еще только началась вместе с расцветом коммерческого кино и многочисленных сериалов. Режиссер Егор Кончаловский считает, что PP обычно характерен только для коммерческого кино: «У каждого фильма, наверное, две составляющих. Их больше, конечно, но две основных составляющих – коммерческая и творческая. Чем более коммерческий проект, тем, наверное, эти вещи уместнее. Если снимать фильмы, которые действительно рассказывают о чем-то сокровенном, интимном, глубоком, то мне кажется, что Product Placement гораздо менее уместен в таких картинах, потому что просто эти вещи могут уничтожить фильм. Поэтому это искусство – это сделать правильно, чтобы это не раздражало, в первую очередь, самого себя – фильм же твой.» Кончаловский считает, что PP фирмы Panasonic в боевике «Антикиллер 2» весьма уместен и нисколько не портит впечатление.

 

В первую очередь при упоминании российских блокбастеров и рекламы приходит в голову «Ночной дозор» режиссера Тимура Бекамбетова. Несомненно, все зрители помнят навязчивые пельмешки «Сан Саныч», эмблему МТС и «Хороший вкус, хорошее начало» Гоши Куценко. Любопытно, что Бекамбетов не считает эти вещи рекламой, а позиционирует их как творческий ход: «Если вы почитаете внимательно книгу Сергея Лукьяненко «Ночной дозор» или «Дневной дозор», вы увидите, что она напичкана брэндами, причем он не получал это как заказ от торговых марок, а он это делал, именно имитируя Product Placement. Это его стиль, это его авторская идея. Он, для того чтобы мир фэнтези сделать настоящим, достоверным, внести юмор в само повествование, он вводит брэнды, специально имитируя рекламную интонацию. Я это заметил как стилистику его, и это было очень легко потом повторить в фильме, когда ты утрируешь, не просто стыдливо его показываешь, незаметно так... зритель это видит, а ты делаешь вид, что ты случайно показал брэнд.» Чем бы это не было, неприкрытой рекламой или стилевым решением, но столь явно демонстрируемые брэнды только раздражают зрителя.

 

Всем, кто хочет познакомиться с российской спецификой ПП, можно порекомендовать прочитать вышедшую в этом году в издательстве "Вершина" книгу "Product placement по-русски", которую написала директор агентства маркетинговых коммуникаций "Фабула" Полина Киселева. Именно агентство "Фабула" первым в нашей стране начало специализироваться на ПП в книгах и сегодня является единственным в России обладателем официальных эксклюзивных договоров с крупнейшими российскими издательствами на размещение скрытой рекламы в литературных произведениях. Но книга "Product placement по-русски" повествует не только о ПП в литературе, но и об использовании этой технологии в кинематографе, телевизионных программах, в компьютерных играх и в песенном творчестве.

Как рассказывает Полина Киселева, главной особенностью ПП в России является то, что это явление не описано в последней версии Закона о рекламе от 13 марта 2006 года в России. "В этом есть ряд несомненных плюсов, – пишет автор, – так как запретить то, что по закону не существует, нельзя, и очень сложно доказать неправомерность размещения определенных продуктов (например, крепкого алкоголя), реклама которых по закону не может быть размещена на телевидении. Но есть и минусы: многие отечественные рекламодатели пока очень настороженно относятся к ПП. Для них он является второстепенным каналом коммуникации, который зачастую не включен в основную стратегию и концепцию продвижения продукта. Поэтому внесение в закон о рекламе ПП как штатного коммуникационного канала позволит ему избавиться от клейма незаконнорожденного дитя российской рекламы и получить причитающуюся "наследную часть" от бюджета рекламодателей".

По словам Киселевой, первопроходцами ПП стали американские радиостанции, которые еще в 1920-х годах активно использовали свое эфирное время для завуалированной рекламы различных услуг и товаров. Активное же развитие ПП началось во времена расцвета голливудской индустрии в послевоенные годы. В 2007 году мировой рынок продакт плейсмент в художественных произведениях составил более $4 млрд (в России же в 2007 году объем этого сегмента рекламной индустрии находился на уровне $10 млн). В настоящее время практически все крупнейшие компании на Западе прибегают к возможностям ПП в кинематографе. Например, компания Ford ежегодно делает около 500 размещений в кино, а компания Mercedes – около 650. Скрытая реклама присутствует во многих знаменитых фильмах. Например, в "Терминаторах" рекламируется Pepsi, в "Основном инстинкте" – виски Jack Daniel’s, в фильме "Вам письмо" – компания American Online, в "Инопланетянине" – конфеты Reese’s Pieces, в "Форресте Гампе" – "Доктор Пеппер" и компания Nike, в "Назад в будущее" – Diet Pepsi, в "Такси" – Heineken, в "Коде да Винчи" – телефоны Sony Ericsson и т. д. Рекордсменом же по переполненности всевозможной рекламой по праву считается киносериал о приключениях знаменитого агента 007 Джеймса Бонда, в последних сериях которого равно размещены около 30 различных брендов.

В отечественном кинематографе примеров ПП не так много, как на Западе. Но, как пишет Киселева, первые случайные размещения торговых марок можно встретить еще в советском кинематографе. Например, в одной из сцен знаменитой комедии "Иван Васильевич меняет профессию" присутствует известный бренд Marlboro, хотя компания Philip Morris, конечно же, не заплатила за эту спонтанную рекламу ни цента. "Первым же осознанным, оплаченным и вполне удачным примером ПП в российском кино, – пишет Киселева, – считается появление духов "Маруся" в фильме Эльдара Рязанова "Предсказание". Плата за размещение этого бреда составила тогда примерно треть бюджета картины. Вскоре присутствие ПП в отечественном кино стало нормой.

Одним из рекордсменов по размещению в отечественных фильмах и сериалах является марка замороженных полуфабрикатов "Золотой петушок", которая представлена в таких фильмах и сериалах, как "Убойная сила-5", "Русские амазонки-2", "Спас под березами", "Цвет нации", "Бальзаковский возраст-2", "Любительница частного сыска Даша Васильева-2", "Моя прекрасная няня" и т. д.

Как пишет автор книги, в последние годы в отечественных фильмах появляется все больше и больше брендов, и их реклама не ограничивается одним лишь попаданием продукта в кадр. Многие производители сейчас связывают свои рекламные кампании с той или иной кинопремьерой, в которой был упомянут их продукт. Например, незадолго до премьерного показа фильма "Бой с тенью" компании Central Partnerships и Panasonic при участии мобильной сети M-mobile провели совместную акцию по продвижению фильма и мобильных телефонов Panasonic. Компания Panasonic получила право использовать кейт-арт рекламной полиграфии фильма в промоцелях в сети "M-Мобайл". Каждый купивший в этой сети телефон Panasonic получал билеты на премьеру фильма в своем городе в определенном кинотеатре. За период проката фильма было подарено 3500 билетов. Соответственно, столько же человек приобрели телефоны марки Panasonic. А для бренда Ravenol вышедший в этом году фильм "Стритрейсеры", в котором также рекламируются сотовый оператор "Мегафон", часовая марка Jacques Lemans и производитель компьютерных игр Akella, стал вообще новой отправной точкой. Сейчас производитель этого бренда активно использует слоган "Ravenol – масло для настоящих Стритрейсеров".

Не менее активно используется ПП и в телевизионных программах. Например, в "Фабрике звезд" активно рекламировалась молодежная косметика "Миа", в программе "Кулинарный поединок" уже который год активно продвигается марка Calve. Рекордсменом же по количеству средств, собранных при помощи ПП на телевидении, по словам автора, является программа "Дом-2", которая за последний год исключительно на "скрытой" рекламе заработала более $2 млн.

Как отмечает Полина Киселева, ПП в кино и на телевидении в России имеет две ипостаси: слишком грубую (когда продукт неорганично вписывается в контекст) или слишком стыдливую (когда понять, что именно было размещено, практически невозможно). Впрочем, как отмечает Киселева, с каждым годом ПП в России становится все более органичным и изящным.

По словам автора книги, помимо очевидных имиджевых преимуществ, ПП в кино имеет и другие достоинства. В частности, большой и длительный охват целевой аудитории: фактический срок жизни рекламы в кино очень длителен и равен сроку жизни самого фильма. Кроме того, этот метод также дает гарантию, что конкурирующий продукт не появится рядом с "оплаченным" продуктом, как это может случиться в телевизионном рекламном блоке.

Не менее любопытным в книге является и рассказ о продакт плейсменте в книгах, главным российским специалистом по которому является Полина Киселева и ее агентство "Фабула". По словам автора, как правило, в книгах современных писателей не появляются неоплаченные бренды. Исключением являются лишь статусные бренды – автомобили или дизайнерская одежда. "Используя ПП в книгах, – пишет она, – рекламодатель получает уникальную возможность очень подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, без ограничений во времени, как на телевидении. При этом, читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный "рекламный ролик" продукта, доступный для его понимания и не раздражающий его. Главное достоинство этого типа размещения заключается в уникальном качестве контакта с аудиторией. Читая, человек находится наедине с книгой, и информация доносится до него, минуя стандартные "рекламные фильтры" и "рекламный" негатив при восприятии информации о продукте или компании".

Как рассказывает Полина Киселева, существует несколько основных типов ПП в книгах (упоминание продукта, сюжет на основе продукта, использование продукта в названии книги, изображение логотипа продукта и т. д.). Основополагающими факторами при выборе авторов являются тираж и совпадение целевой аудитории с аудиторией писателя, а основным условием удачного размещения – уникальность и органичность интеграции. "Нередко клиенты стараются нашпиговать авторский текст выдержками из бренд-буков. Но если размещение будет откровенным и нарочитым, этот канал коммуникации утратит свою уникальность в силу потери основных преимуществ. Люди всегда ценят менее очевидные намеки и более искусно скрытую рекламу. Продукт должен быть органично и каждый раз уникальным способом интегрирован в произведение. Очень важно не перегнуть палку и не превратить книги в рекламный буклет, что уже произошло с некоторыми российскими фильмами".

Чаще всего книжный ПП в России практикуется в детективах и женских романах, большую часть читателей которых составляют женщины от 20 до 45 лет. "Таким образом, – пишет она, – эффективность ПП в книгах такого формата становится достаточно высокой благодаря удачному "попаданию" в целевую аудиторию. Именно женщины чаще всего делают покупки или принимают решение о покупках FMCG-товаров".

По словам Киселевой, скрытая реклама в основном размещается в произведениях авторов, книги которых продаются в нашей стране наибольшими тиражами. Одним из первых опытов литературного ПП в России стала книга Дарьи Донцовой "Филе из золотого петушка", в названии которой была использована марка замороженных полуфабрикатов "Золотой петушок". И сего-дня книги Дарьи Донцовой являются самой распространенной площадкой для литературного ПП, так как этот автор выпускает по 12 книг в год общим тиражом миллион экземпляров. Например, в ее книге "Небо в рублях" рекламировалась система перевода денег "Юнистрим", в "Но-шпе на двоих" – препарат но-шпа, в "Рыбке по имени Зайка" – средство от насморка "Пино-сол", в "Принцессе на Кириешках" – знаменитые сухарики компании "Сибирский берег" (причем в этой книге на рекламируемом продукте был выстроен весь сюжет).

Немало различных брендов упоминается и в книгах других "тиражных" российских авторов. Например, в книге Юлии Шиловой "Исповедь грешницы, или Двое на краю бездны" и в книге Галины Куликовой "Блондинка за левым углом" рекламировалось лекарство от аллергии "Кларитин". В романе "Закон обратного волшебства" Татьяны Устиновой – препарат "Ксеникал", в книгах "Бочка но-шпы и ложка яда" и "Большой секс в маленьком городе" Татьяны Поляковой – препарат но-шпа. А оплаченное упоминание макарон "Макфа" встречается сразу в десяти романах Александры Марининой, Татьяны Устиновой и Галины Куликовой.

В среднем, упоминание бренда в книгах Дарьи Донцовой стоит около $17 тыс. (но за упоминание продукта в названии в "Принцессе на Кириешках" компании "Сибирский берег" пришлось заплатить около $50 тыс.) Упоминание бренда в книгах Татьяны Устиновой, Сергея Лукьяненко, Александры Марининой обойдется в сумму от $12 тыс., а в книгах Фридриха Незнанского, Татьяны Поляковой, Юлии Шиловой – от $ 2 тыс.

В заключение Полина Киселева отмечает, что в последнее время наблюдается динамичный рост объема рекламных бюджетов с одной стороны и усталость потребителя от рекламы и недоверие к ней с другой. "Эти разнонаправленные тенденции, – пишет она, – в принципе должны привести к большей частоте использования продакт плейсмента. Есть большая вероятность, что, ввиду увеличения потока рекламы и возможностей для потребителя избегать этого потока, рекламодатели все больше станут использовать продакт плейсмент и прочие коммуникации, позволяющие достигать контакта с аудиторией. Как показывают исследования, большая часть жителей России пока не испытывает раздражения к продакт плейсменту. Им кажется, что такой метод продвижения товаров более интересен, чем обычная реклама".

 

Последние исследования затрагивают тему воздействия Product Placement на детей: чем младше ребенок, тем он больше поддается рекламе. Фирмы быстрого питания и компании, производящие напитки, можно часто обнаружить в детских фильмах. «Черепашки Ниндзя» показывают Domino’s Pizzas, а McDonald’s, Pizza Hut, Coca-Cola и Pepsi оказываются в фильмах типа «Гремлины», «Один дома», «Назад в Будущее II» и «Большой». Можно привести слова профессора Шармисты Лоу из Торонто: «Дети очень уязвимы, и немного известно о воздействии на них. Это необходимо изучать более тщательно».