Методичні рекомендації

Проблематика стереотипів глибоко укорінена в масовій свідомості, яка характеризується несистематичністю, переважанням ірраціональних елементів свідомості над раціональними елементами. Тематика стереотипів є мабуть, чи не найголовнішою в технологіях впливу на масову свідомість як в політичному паблік рілейшнз, так і в рекламних технологіях. Стереотипи масової свідомості можуть бути інструментом маніпулювання соціальними цінностями і реальною поведінкою людей і важливість цієї теми для паблік рілейшнз важко переоцінити. Для теоретичного опрацювання цієї теми рекомендується повторити тему соціально-психологічні основи управління громадською думкою, оскільки установка являється психологічною основою стереотипів.

При рогляді питання про масову свідомість треба звернути увагу на історичні витоки та концепції дослідження Лебона, Г. Тарда,З. Фрейда, Ортега-і-Гассет. Термін «маси» взагалі в суспільствознавстві вперше з'являється в контексті аристократичної критики соціальних змін 17-19 століть.(Е. Ж. Де Местр). Масова свідомість – один з видів суспільної свідомості, найбільш реальна форма його практичного існування та втілення. Це особливий, специфічний вид суспільної свідомості, властивий значним неструктурованим множинам людей («масам»). За структурою, масова свідомість включає основний (первинний), емоційно діючий, і вторинний, раціональний рівні. Основні характеристики масової свідомості: емоційність, заразливість, мозаїчність, рухливість і мінливість. Масова свідомість завжди конкретна, як правило, неоднорідна, аморфна, суперечлива, лабільна.

Установки й стереотипи масової свідомості відіграють значну роль у формуванні «образу світу» як окремої людини, так і великих соціальних та культурних спільнот. Концепція «образу світу» була запропонована і глибоко проаналізована російським психологом А. Н. Леонтьєвим. Він підкреслював, що образ світу не є дзеркальне відображення в свідомості людини і суспільства явищ і процесів дійсності. Образ світу - це особлива конструкція, яка формується такими інститутами, як сім'я, школа або засоби масової комунікації. Будь-яка нова інформація повинна якимось чином вписатися в уже існуючий образ світу або буде відкинута особистістю або групою.

При розгляді другого питання теми необхідно зазначити, що вперше це поняття було вперше використано американським журналістом і політологом Уолтером Липпманом в роботі «Громадська думка» для позначення образного емоційного уявлення про соціальний об’єкт (картинку в голові). Строго кажучи, формування у свідомості образу предмета завжди включає елемент стереотипізації, тобто певний ступінь спрощення, виділення значущих і витіснення неважливих для суб'єкта його сторін і характеристик. Однак стійкість образів, які визначаються як стереотипи, додають особливості процесу їх формування. По-друге, стійкість стереотипу додає його безпосередній зв'язок з установкою, яка певним чином захищає стереотип від можливої трансформації або руйнування.

Треба акцентувати увагу на тому, що феномен стереотипізації має як гносеологічне, так і соціально-політичне коріння. Він виконує функцію пояснення і розуміння соціальних явищ і процесів,за допомогою інтерсуб'єктивності (і в цьому заході стереотипних) понять і категорій створюється той внутрішньо однорідний розумовий простір, в рамках якого стає можливим взаєморозуміння людей. В механізм формування стереотипів залучені не тільки схематизація, категоризація і т.п., але і інші когнітивні процеси, перш за все каузальна атрибуція.

Слід звернути увагу на те, що аналіз ціннісного змісту стереотипів призводить до постановки питання про їх соціально-культурні детермінанти. Найбільш характерні в цьому плані погляди Т. Адорно, що зв'язував стереотипність як форму мислення з формуванням етноцентрістської особистості та ідеологією «Просвіти» в цілому. Слідуючи психоаналітичній традиції, Адорно вважав, що стереотипи виконують функцію своєрідних «репресантів»: вони пригнічують індивідуальні прагнення, приписуючи їх представникам «ворожих груп». Ідея Адорно про закріпленість стереотипного мислення за авторитарною особистістю і жорстко фіксованим статусом референтної групи стала в сучасній соціології та теорії пропаганди хрестоматійною, викликавши до життя ряд важливих методологічних наслідків. Гіпотеза про те, що стереотипне мислення, перебуваючи у тісній взаємодії з типологічними характеристиками особистості, підпорядковане соціально-культурної детермінації, отримала експериментальне обґрунтування. Цей аспект теорії стереотипів отримав детальну розробку в концепції Г. Олпорта, який зв'язав когнітивні образи з випробовуваним індивідом почуттями симпатії. Наприклад, одним з соціокультурних факторів стереотипізації Г. Олпорт вважає штучне насадження суперництва і конфлікту між групами, які відрізняються не тільки за соціальним статусом, а й національною приналежності.

Рекомендується звернути увагу на концепції Г. Теджфела і В. Дуаеза. Генрі Теджфела – англійський психолог польського походження в теорії міжгрупових відносин про опосередкованість взаємодії індивіда з соціальним середовищем через групову взаємодію виділяє дві функції соціальних стереотипів на індивідуальному, і дві на груповому рівні. На індивідуальному: когнітивну (схематизація, спрощення) і ціннісно-захистну. На соціальному: ідеологізуючу та функцію ідентифікації. Групові стереотипи захищають об’єкти, що мають цінність для групи. В. Дуаез, швейцарський психолог, робить спроби створити загальну концептуальну схему.

Слід підкреслити, що особистісні якості людини дійсно можуть впливати на процес формування індивідуальних стереотипів. Подібні стереотипи пов'язані з наявністю у людини підсвідомого прагнення пережити випробувані колись емоції. Проте вже соціалізація індивідуальних стереотипів (тобто їх поширення серед членів якої-небудь соціальної групи) більшою мірою пояснюється соціальними причинами (особливостями комунікаційних процесів серед членів групи і т.д.). У процесі ж формування загальногрупових стереотипів роль особистісних якостей індивідів у порівнянні з впливом соціальних факторів незначна.

Разом з тим слід зауважити, що у теорії масової комунікації проблема соціально-психологічної локалізації стереотипного свідомості і поведінки залишається багато в чому дискусійною. Зокрема, Е. Вайнекі наводить ряд аргументів на користь того, щодо стереотипізації схильні повсякденні уявлення всіх людей незалежно від їх референтного статусу і специфіка стереотипу, його відмінність від інших видів знання в тому, що він співвідноситься головним чином не з відповідним об’єктом, а зі знаннями інших людей про цей об’єкт. Розглядаючи питання про адекватність соціальних стереотипів реальності, слід сказати, що відповідь на нього може бути отримана лише щодо того чи іншого конкретного стереотипу. Інакше кажучи, зміст різних соціальних стереотипів може бути адекватний реальності в різному ступені. Твердження ж про початкову хибність будь-яких стереотипів є неправомірне. Більшість дослідників поділяють гіпотезу О. Клайнберга про зерно істини в стереотип, яку він висунув ще в 1950 році.

Якщо розглядати співвідношення забобонів і групових стереотипів, слід зазначити, що останні дійсно включають в себе як необхідний елемент уявлення, які мають дискримінаційний по відношенню до членів інших груп характер. Справа в тому, що груповий стереотип передбачає відтворення «архитипових» характеристик сприйняття навколишнього соціуму, а дані характеристики пов'язані з негативним оцінюванням людей, що не входять в нашу групу. Однак, групові стереотипи не зводяться тільки до забобонів, оскільки забобони – це лише одна з частин групового стереотипу, яка абсолютно не вичерпує його змісту.

При розгляді питання про співвідношення соціальних стереотипів і соціальних установок требі враховувати, що, по-перше, соціальні установки більш доречно порівнювати із феноменом індивідуальних стереотипів, оскільки групові стереотипи відносяться до явищ іншого більш складного порядку, по-друге, індивідуальні стереотипи не є елементом конкретної соціальної установки або її специфічної форми, але швидше виявляються як особливий спосіб формування соціальних установок.

При розгляді четвертого питання теми необхідно підкреслити,що найбільш віддаленими від безпосереднього емпіричного досвіду людини і тому найбільш стійкими є політичні стереотипи. Більшість установок і стереотипів здобуваються людиною в готовому вигляді з соціального досвіду і культури. Масова свідомість рідко прагне виробити самостійне ставлення до соціальних і політичних явищ і процесів. Вона воліє отримувати його в готовому вигляді зі ЗМІ. Звідси висновок для паблік рілейшнз, що в стратегіях впливу на масову свідомість і поведінку слід використовувати вже наявні стереотипи і установки, формувати на їх основі нові і не витрачати зусилля на руйнування тих, що закріпилися протягом тривалого часу.

На завершення розгляду теми треба звернути увагу на специфіку стереотипів в сфері реклами. Завдання рекламіста – виявити можливі стереотипи потенційних покупців і за допомогою рекламного впливу відкоригувати позитивний стереотип, підсилити його а негативний нейтралізувати.

Завдання для самостійної роботи: підготувати тему «Методика зламу стереотипів Ж.М. Дрю». Проаналізувати роль стереотипів в масовій свідомості. Показати, які стереотипи були використані в політичних кампаніях 2004, 2006 та 2010 рр. та які найбільш поширені стереотипи задіяні в рекламі.

Для закріплення теоретичного матеріалу з теми « Роль стереотипів в масової свідомості та їхнє використання в PR-технологіях та рекламі» та вироблення творчого відношення до однієї з дуже важливих тем курсу пропонується провести самостійне дослідження по виявленню стереотипів в сучасній українській рекламі та розробити свої рекомендації по зламу цих стереотипів.

Основна література:7;10;11; 15; 20; 22.

Додаткова література:16;23; 33; 57; 58; 59; 66; 84.

Заняття 6.

Тема: Паблік рілейшнз в політиці. Роль знаково-символічних форм в політичній комунікації.

Основні поняття: політика, імідж, символізація, когнітивний дисонанс, масова свідомість, міф, міфологема, політична комунікація.

 

План

1. Політична комунікація, її види. Особистісна символізація в політиці.

2. Політична реклама, її риси, формування іміджу політичних лідерів в політичній рекламі.

3. Теорія когнітивного дисонансу Л. Фестінгера та її роль в політичному паблік рілейшнз та в інших стратегіях впливу на масову свідомість.

4. Політичний міф, його використання в політичному паблік рілейшнз. Міфологеми як ефективна основа формування іміджу політиків.