Распродажи: кому это выгодно?

- Наша цена была на 20% ниже минимальной цены, которая в тот момент существовала на рынке, - рассказывает директор по маркетингу и продажам «М.Видео» Михаил Кучмент. - При средней цене на ноутбук в $1000 скидка, которую мы давали потребителям, была весьма ощутимой. Поэтому ноутбуки разлетались как горячие пирожки. Несмотря на то что мы практически ничего не заработали на этой акции - доходы от продаж лишь позволили компенсировать расходы на рекламу, - нам удалось достигнуть более важных целей, чем сиюминутное получение прибыли. Во-первых, сформировать имидж компании с низкими ценами. А во-вторых, привлечь много новых покупателей, которые стали посещать наши магазины и в будущем.

- Если босоножки не проданы летом, то, скорее всего, они пролежат на складе до следующей весны, - говорит директор по рекламе и PR группы компаний «Пальмира» Мария Малаховская. - Естественно, это увеличивает расходы на хранение и не позволяет эффективно использовать складскую площадь.

- Как правило, в каждой сезонной коллекции остается процентов 30 нереализованного товара, - рассказывает управляющий розничной сети «Игуана» Игорь Розанов. - Лучше продать эти «стоки» со скидкой 50% и даже 70%, чем совсем потерять вложенные в них средства. Делая такие большие скидки в период распродаж, мы работаем без прибыли. Но это нормальное явление. Деньги мы зарабатываем в тот период, когда новая коллекция продается по нормальным ценам.

Обычно так действуют все компании, торгующие дорогой модной одеждой и обувью. В сезон наценка на вещи может превышать 100%, благодаря чему магазин получает прибыль. Но к моменту его окончания важно как можно быстрее избавиться от остатков и освободить склад для новых моделей. Таким образом, главный «объект» распродаж - это товар с коротким жизненным циклом, большую часть года продающийся с высокой торговой наценкой.

Впрочем, выбор стратегии ценообразования зависит не только от вида товара, но и от рынка, на котором работает компания. Вместо цикличной стратегии «высокие цены - распродажа - высокие цены» может применяться стратегия «ровных цен».

- Если компания делает 100%-ную наценку на товары, она может позволить себе один-два раза в год провести распродажу, уценив их в два раза,

- говорит Михаил Кучмент. - Но это возможно не во всех сферах бизнеса. Например, на нашем рынке - торговли бытовой техникой - очень жесткая конкуренция. Из-за нее мы должны постоянно поддерживать низкий уровень цен. Поэтому глобальных распродаж со значительными скидками мы не проводим. Периодически мы только устраиваем акции, в ходе которых снижаются цены на отдельные партии товаров. Чтобы цена была ниже среднерыночной, мы договариваемся с поставщиками о выгодных ценовых условиях и устанавливаем на товар самую минимальную торговую наценку.

Если же товар имеет долгий жизненный цикл и мало подвержен моральному старению, устраивать распродажи не имеет смысла.

- Идеальная модель современного мужского костюма была придумана уже достаточно давно и с тех пор остается практически неизменной, - рассказывает вице-президент по рекламе и связям с общественностью компании «Калигула» Роман Филимонов. - Поэтому никто из тех, кто торгует дорогой «классикой», не делает распродаж. Для таких товаров, как наш, распродажи - это тупиковый путь. Это все равно, что рубить сук, на котором ты сидишь. Если человек может купить себе костюм на распродаже за $500, какой смысл ему потом покупать его за $1000? Можно за короткое время хорошо одеть своих постоянных клиентов. Но если в их шкафу уже будет висеть по пять строгих классических костюмов или пальто, то маловероятно, что в ближайшем будущем они захотят купить что-то еще. В этом году мы устроили распродажу в своих магазинах в первый раз - только после того, как дополнили свой ассортимент сезонными остромодными вещами.

- Мы не проводим регулярных глобальных распродаж. Мебель - это не модная одежда. Она не может морально устареть за один сезон, - рассказывает начальник отдела общественных связей мебельной компании «Шатура» Вадим Бахтов. - Поскольку жизненный цикл у мебели очень долгий, мы имеем возможность тщательно планировать и предсказывать взлеты и спады продаж. Если мы видим, что товар «умирает», то мы плавно снижаем его производство и, в конечном счете, сводим его на нет. В конце цикла, безусловно, остаются какие-то неликвиды. Но их объем настолько мал, что устраивать ради них какие-то широкомасштабные акции нецелесообразно. Обычно распродажи у нас носят хаотичный характер. Например, если произошло нечто неожиданное: какой-то товар «встал» и нам надо быстро с ним расстаться.

- Любая распродажа - это своего рода информационная акция, в ходе которой потребители узнают о наших магазинах, - рассказывает Малаховская. - Если им понравится товар и обслуживание, они придут к нам и потом, когда будет продаваться новая коллекция. И многие будут покупать в наших магазинах обувь по «обычным» ценам.

- На распродажи в дорогих магазинах часто приходят небогатые покупатели. Например, молодые люди, еще не успевшие сделать карьеру, но стремящиеся обладать хорошими, дорогими вещами, - отмечает Филимонов. - Однако, встав на ноги, через несколько лет такой человек может сделаться лояльным клиентом магазина и покупать в нем вещи не только в периоды распродаж. Таким образом, распродажи хорошо работают на расширение круга покупателей.

Правда, у этой особенности есть и оборотная сторона. Если цены окажутся слишком низкими по сравнению с обычными, компания может «выпасть» из своего ценового сегмента и потерять целевых потребителей.

- Состоятельные потребители считают, что дорогие вещи должны быть эксклюзивными, - говорит Филимонов. - Как только возможность покупать дорогие вещи появляется у широких масс, они перестают быть интересны своему целевому потребителю. Богатому человеку неприятно осознавать, что он заплатил за костюм $2000, а через полгода его клерк сможет купить точно такой же за $500 на распродаже. Скорее всего, такой клиент уйдет в другой магазин.

- Выпав во время распродажи за пределы своего ценового сегмента, вернуть «своего» покупателя потом будет очень сложно, - добавляет Бахтов. - Можно потерять целевых клиентов, но взамен не приобрести новых, которые готовы покупать товары за полную стоимость.

Интересная особенность российских распродаж состоит в том, что большинство покупателей попадают на них случайно.

- По нашим исследованиям, в последнее время на распродажи в магазины приходит больше «новых», а не «старых» потребителей, - рассказывает Малаховская. - Раньше к нам приходило много покупателей, которые присмотрели себе какую-то обувь в начале сезона и ждали, когда начнется распродажа. А сейчас люди все чаще заходят в магазин спонтанно.

На Западе все происходит с точностью до наоборот. Там большинство товаров продается именно в период распродаж, начала которых покупатели ждут весь год. Например, во Франции за четыре-шесть недель зимней распродажи реализуется от трети до половины годового объема товаров.

- При определении размера скидок очень важно найти ту грань, когда остается возможность зарабатывать деньги, но при этом избавляться от товарных остатков, - считает Мария Малаховская из компании «Пальмира». - Если какая-то модель обуви «зависает» полностью, то мы стараемся уценить все размеры как можно сильнее и быстрее от нее избавиться. Тогда скидки доходят до 30-50%. Если же модель продавалась хорошо, но остались неходовые размеры обуви (обычно самые маленькие или самые большие), то скидка бывает меньше - 15-20%. В таких случаях мы рассчитываем на то, что найдется такой счастливчик, которому подойдет эта пара, и он ее купит.

- Мы определяем размер скидок в зависимости от движения товара, которое было до распродажи, - рассказывает Игорь Розанов из сети магазинов «Игуана». - Чем больше остатки какого-то товара, тем большей будет скидка.

Большинство компаний устраивают распродажи в течение короткого времени - от двух недель до полутора месяцев. При этом для «зависших» товаров сразу устанавливаются максимально возможные скидки. А в некоторых магазинах распродажи длятся дольше, и скидки в них растут постепенно.

- У нас снижение цен происходит поэтапно, - говорит Розанов. - Обычно мы начинаем со скидки в 15%.

А к концу распродажи она доходит до 70%.

Кстати, 70- и 80-процентное снижение первичной стоимости товара - сугубо российское явление. Для западных торговцев и потребителей это нонсенс. В большинстве европейских стран снижать цену во время распродаж можно не более чем на 30-50%, Причем этот порядок закреплен законодательно.

- Я думаю, что слишком высокие скидки, назначаемые во время распродаж, вредят имиджу компании, - считает Михаил Кучмент из «М.Видео». - Когда покупатель видит на ценнике «-40%», он думает: «Сколько же они зарабатывают, когда продают этот товар по полной цене?!» И в будущем многие уже не хотят совершать покупки в этом магазине.

Слишком сильное снижение цены опасно и тем, что многие люди, привлеченные «почти халявой», покупают массу вещей про запас. Конечно, это приносит компании моментальное увеличение оборота. Но в долгосрочной перспективе оборачивается спадом продаж. Ведь полный гардероб вещей, купленных «по дешевке», можно будет носить несколько лет. Особенно, если это не выходящие из моды вещи - черные брюки, классические свитера, сапоги или туфли.

Кстати, большинство торговцев продают в ходе распродаж и уцененные вещи, и товары по обычным ценам. Этот прием позволяет зарабатывать больше.

- Даже если люди целенаправленно приходят на распродажу, не факт, что они купят товар со скидкой, - говорит Мария Малаховская. - Возможно, им больше понравится дорогой товар, продающийся по полной стоимости, и они купят его. В наших магазинах так происходит очень часто.