СИМВОЛИЧЕСКАЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ

Мы обращаем внимание на чужое. Своя символика всегда выглядит естественной и потому часто не замечается. Борис Поршнев вообще считал, что разнообразие языков

Г.Г. Почепцов. Семиотика

возникло из желания обособиться. Разделенные географи­чески социальные группы стремились иметь язык, понят­ный для своих и непонятный для чужих. Последнее требо­вание и вело к дроблению и изменению языков. И сегодняшний носитель языка даже не может себе предста­вить, что и русский, и английский, и немецкий, и многие другие происходят от одного языка-предка. Мы и сегодня сталкиваемся с социальными группами, которые создают свои языки, например, воровской арго должен быть поня­тен «им» и непонятен «нам», молодежный жаргон отделяет «их» от старших поколений. Для того, чтобы зафиксировать знак или символ, очень важна позиция ВНЕШНЕГО НАБ­ЛЮДАТЕЛЯ. Для нас естественно сидеть лицом к говоря­щему, говорить, глядя на собеседника. У некоторых наро­дов нельзя смотреть прямо в глаза старшему, поскольку это рассматривается как признак неуважения. Скажем, армян­ская женщина при обращении к собеседнику должна была прикрывать свой рот.

Мы живем в символическом мире, ще каждое реальное физическое действие может иметь символический смысл. Смотреть прямо в глаза — это признак искренности. Или: не бегать глазами при разговоре. Преподнести хлеб-соль при встрече высокого гостя. Встать при появлении женщи­ны и так далее. Это все — символическое поведение, при­шедшее из прошлого. Но мы активно пользуемся сегодня ЗАКОНОМ ПРИСОЕДИНЕНИЯ СИМВОЛОВ: известная сила, красота, мощь (в зависимости от того, что нам нуж­но) одного объекта переносится на другой. Так, Китай ис­пользует ядерную бомбу как символ. Выборы в России сти­мулировали привлечение в партии большого числа известных актеров. Знаменитые актеры играли важную роль и в президентских выборах в США в 2000 году.

А. Гор на выборах 2000 г. взял кандидатом в вице-прези­денты сенатора Либермана, чтобы «захватить» еврейское на­селение США.

Перед нами в действии тот же самый закон продажи рекламного продукта. Если у вас есть сто ввдов стирально­го порошка, то различить их могут только специалисты, и то, в лучшем случае. Потребитель практически не различа-

Основы семиотики

ет, что и подтвердили многочисленные эксперименты: жен­щины — тип порошка, мужчины — тип сигарет, пива. Но мы все равно покупаем свое любимое. Откуда же оно берет­ся? Продукт нам можно продать только за счет того СИМ­ВОЛИЧЕСКОГО ОБРАЗА, который в него вносится, ины­ми словами, его ИМИДЖА. «Кэмел» рекламирует свои сигареты одним способом, «Лаки Страйк» — другим. То есть, в наборе ОБЪЕКТИВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ + СУБЪЕКТИВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ мы покупаем, в первую очередь, субъективные. В результате шоколад «Wis-ра» трансформируется в совершенно нешоколадный образ «Делай то, что хочешь», а реклама стирального порошка «Тайд» вообще становится непонятной для нас, поскольку звучит «Чисто тайд». Она понятна только англоязычному человеку, ведь tide — значит волна, море, прилив, то есть явные водные ассоциации, причем воды открытой, «дикой». Но сказав по-русски «чисто тайд», добиться успеха возмож­но лишь за счет загадочности.

Символический ореол можно создать вокруг всего. Нап­ример, вокруг автомобиля. Мэр Будапешта Габор Демски предложил ввести бесплатный проезд в общественном тран­спорте для 2 миллионов жителей, если они откажутся от ис­пользования высокотоксичных «Трабантов» и «Вартбургов». Однако поддержали его лишь три тысячи горожан. «Многие венгры рассматривают свои автомобили как символ вновь обретенной свободы», — передает слова одного из городских руководителей газета «Зеркало недели» (1995, 9—15 сент.).

Американцы «продают» своих президентов в соответс­твии с рекламной методикой продажи товара. Если в Анг­лии функции символа нации и главы государства разведены между королевой и премьером, то в Америке и символ, и глава сконцентрированы в одном лице — президенте. Каж­дый раз выбирается какой-то символический продукт. В случае Рейгана Америка голосовала за добрые, старые вре­мена. В случае Клинтона Америка шла к символу перемен.

«Символ нации» не может дирижировать оркестром, что признал даже шеф протокола президента России, который, отвечая на вопрос «Вас это не удивило?», сказал: «Да, нем­ножко удивило. Может быть, восторга при этом никто не испытывал. Я как шеф протокола попал в слегка неловкое

Г.Г. Почепцов. Семиотика

положение. Но как только был сделан намек ("Борис Ни­колаевич, поспокойнее. Без эмоций"), все прекратилось. А эмоции у него как бы выплеснулись под впечатлением уви­денного» («Комсомольская правда», 1995, 22 сент.).

Символом в политике может стать... даже столб. Вот как описывает одну ситуацию Станислав Шушкевич: «Ваш пре­зидент заявляет: ликвидируем границу между Россией и Бе­ларусью, и выкапывает с Черномырдиным столб. Но грани­цы-то нет! Не было демаркации и демилитаризации, т.е. четкого определения, описания и обозначения, где она про­ходит. Не понимаю, почему Черномырдин на это пошел — выкапывать столб, который вчера вкопали для обозначения этой «границы». Зато называется «политический акЫ» («Всеукраинские ведомости», 1995, 13 сент.). Правда, сам Черномырдин вынес из визита в Беларусь только одно: «Ме­ня никто давно не называл Витей».

Символ ИДЕАЛИЗИРУЕТ ситуацию. Так, индивидуа­лизации Ла Тойи Джексон помогает... фуражка, в которой она появляется везде, поясняя это так: «Мне нравятся фу­ражки, я их покупаю везде, где бываю. У меня их много. Просто сюда с собой взяла только две, вот в одной из них вы меня постоянно и видите» («Всеукраинские ведомости», 1995, 16 сент.).

При отсутствии своего символа его пытаются обрести во что бы то ни стало. В американской комедии «Уважаемый джентльмен» на место умершего сенатора Джексона прохо­дит совсем другой человек, его однофамилец, поскольку из­биратели привычно голосуют за Джексона.

Символ должен соответствовать ожиданиям избирате­лей, а не просто нравиться вам самим. Один из имиджмей­керов в программе «Воскресенье» (ОРТ, 24 сентября 1995 го­да) упомянул о существовании 85 параметров, по которым они контролируют внешность, внешнее поведение будущего кандидата, в соответствии с ожиданиями не его самого, а ка­кой-нибудь тети Маши, жительницы данной местности.

Мы видим, что и в случае стирального порошка, и в случае кандидата в президенты действует один и тот же за­кон: продаются в первую очередь имиджевые характеристи­ки объекта, а не его реальные свойства. Это хорошо пони-

Основы семиотики

мали создатели тоталитарных государств. Как пишут совре­менные исследователи:

«Геббельс хорошо знал, что содержание пропаганды в тер­минах логической рациональности, внутренней непротиво­речивости аргументов было гораздо менее важным, чем психологическая реальность того, что именно хотела услы­шать или в чем нуждалась его аудитория» [241, р. 7].

То есть хороший — с точки зрения аудитории — это кра­сивый, симпатичный, авторитетный и т.д. Клинтон получил 43 процента голосов, 56 процентов из них принадлежали женщинам! В то же время об имидже своей страны за рубе­жом американцы говорят как о «спутанном, противоречи­вом и неудовлетворительном» [241, р. 210—211].

Для западного общества характерно и более спокойное отношение к негативу в виде карикатур. Если прокуратура России в свое время завела уголовное дело на передачу «Куклы», то на Западе, например, во Франции и Великоб­ритании, такие передачи вполне живучи. В открытии выс­тавки карикатур может участвовать португальский президент Мариу Суареш и непосредственно любоваться множеством своих изображений. Премьер-министр Бельгии Жан-Люк Деан даже коллекционирует карикатуры на свою персону.

Свой список отрицательных качеств мужчины дает акт­риса Анастасия Вертинская (обратите внимание на то, что это также и ее ответ на вопрос «Какие качества Вы больше всего цените в мужчинах?»): «Во-первых, умение молчать, никогда не спорить и не настаивать на своем. Снимать при входе сапоги. Желательно самому, а также хорошо бы и да­ме... Не включать громко музыку, когда я неважно себя чувствую или учу роль... Что еще? Не требовать обеда, ког­да его нет, ну и т.д. Не ныть, не напрашиваться в гости, ку­да я собираюсь пойти одна... Тогда за это его можно еще и пожалеть. А жалость — это ведь и есть любовь» («Всеукра-инские ведомости», 1995, 13 сент.).

Из вышесказанного можем сделать ряд существенных выводов. Мы живем в таком же символическом мире, как и наши предки, и в не меньшей степени зависим от него. В нем раздаются награды и поощрительные улыбки. И практически именно- в нем прекрасно чувствуют себя рек-