Класифікація індексів.

ü социально-экономические признаки – доходы, уровень потребления, образования и т.д.;

ü психографические признаки – образ жизни, тип личности, черты характера и т.д.;

ü поведенческие признаки – мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя и т.д.

Сегментация осуществляется не только для товаров народного потребления. Важными признаками сегментации на рынке товаров производственного назначения является:

· периодичность заказов на товары;

· сроки поставки;

· условия оплаты;

· методы расчетов.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА.

После проведения сегментации рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать одни или несколько сегментов для освоения, пи этом необходимо учитывать цели и ресурсы предприятия. Возможны 5 вариантов действий:

1. Сосредоточить все усилия на одном сегменте (учебное заведение);

2. Удовлетворить одну потребность всех групп потребителей (универсальный товар);

3. Удовлетворить все потребности одной группы потребителей;

4. Выборочная специализация на различных сегментах рынка;

5. Обслуживание всего рынка.

Предприятие, постепенно, продуманно, в определенной очередности, стремится освоить новые сегменты, дабы занять господствующее положение на рынке, используя при этом следующие стратегии:

· недифференцированный или массовый маркетинг используется, когда предприятие пренебрегает различиям сегментов и выходит на рынок с одним товаром, надеясь на общность покупателя;

· дифференцированный маркетинг используется, когда товары имеют много конструктивных отличий, при этом выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов;

·

СЕГМЕНТ (РЫНОК)

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

концентрированный маркетинг предполагает сосредоточенную работу на одном сегменте рынка с одной группой потребителей.

 

 

 

 

Какая стратегия окажется лучше зависит от многих факторов: ресурсов предприятия, непосредственно товаров, этапов жизненного цикла товаров, а также ситуации на рынке.

Рыночная ниша – это ограниченная по масштабу с резко отчерченным числом потребителей сферы деятельности, позволяющая предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Позитирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Сегментация рынка напрямую связана с позиционированием, так как является базой для проведения позиционирования товара. Используемые подходы позиционирования:

1. позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик;

2. позиционирование на базе специфических потребностей;

3. позиционирование на базе специального использования;

4. позиционирование через категорию потребителей;

5. позиционирование в сравнительном плане;

6. позиционирование через полное идентифицирование;

7. позиционирование через поддержание представления.

Возможны разнообразные методы позиционирование, но все они на основе определенных преимуществ нашего товара или компании перед конкурентами. Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления своего лидерства в выбранном сегменте.

МАРКЕТИНГОВАЯ ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА.

Любое предприятие действует в определенной окружающей среде. Факторы окружающей среды могут быть контролируемые предприятием и неконтролируемые. В первом случае – это внутренняя среда предприятия, а во втором – внешняя среда. Так же все эти факторы можно разделить на 2 большие группы:

o микросреду;

o макросреду.

Внутренняя среда предприятия состоит из:

ü производственной среды (производственная структура, кадры, сырье, материалы, методы организации производства, сам продукт и т.д.);

ü управленческой среды (структуру управления, функции, управление кадрами, информационные потоки, управленческие процессы, методы и приемы управления и т.д.);

ü экономических результатов деятельности (финансы предприятия, издержки производства, прибыль, рентабельность, объем продаж, фондоемкость, фондоотдача).

Внешняя среда может быть разделена на:

ü микросреду;

ü макросреду.

Микросреда включает:

ü поставщиков;

ü посредников;

ü конкурентов (могут быть желания конкуренты, товарно-родовые, товарно-ведовые, марки);

ü клиентов (потребительский рынок, рынок производителей, промежуточных продавцов, государственных учреждений, международный рынок);

ü контактных аудиторий (СМИ, финансовые круги, государственные учреждения, группы граждан и т.д.).

Макросреда включает:

ü социально-демографические силы;

ü природные силы;

ü политические силы;

ü экономические силы;

ü научно-технические силы;

ü культурные силы и т.д.

СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА.

К субъектам маркетинга относятся:

· производители;

· потребители: организации потребитель и конечный потребитель;

· продавцы (оптовая и розничная торговля);

· конкуренты;

· организации;

· СМИ и т.д.

Основной субъект маркетинга потребитель, причем потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто может оплатить.

На совершаемые потребителем покупки оказывают влияние: экономические, культурные, социальные, личные и психологические факторы.

Потребительская панель – выборочная стоимость потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по за ранее разработанным программам, одна и та же группа опрашивается неоднократно, как правило, в течение длительного времени.

Классификация потребителей по поведенческому признаку:

1. Индивидуальные потребители.

2. Семьи домохозяйства.

3. Посредники.

4. Снабженцы.

5. Чиновники-представители общественных учреждений.

По быстроте реакции на товар-новинку можно выделить 6 основных типов:

1) искатели приключений (сдвинутые) 2-5% покупают новый товар с ущербом для здоровья;

2) активисткой – 10-15% лидеры мнений в своей среде, делают товар модным;

3) прогрессисты – 25-35% обеспечивают массовый сбыт на стадии роста;

4) материалисты – 35-45% обеспечивают сбыт на стадии насыщения;

5) консерваторы – 12-18% новинку употребляют, когда она уже стала традиционным товаром;

6) ригористы – 12-18% не приемлют новые товары, тормозят развитию общества.

Модель потребительского поведения:

· Осознание необходимости покупки.

· Поиск информации.

· Оценка информации.

· Решение о покупки.

· Покупка.

Виды организационной структуры управления:

- функциональная;

- товарная;

- географическая;

- рыночная.

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА.

Конкуренцию можно определить как соперничество между отдельными лицами, фирмами, предприятиями на каком-либо поле деятельности.

Предметом конкуренции является товар, а объектом – покупатель.

Конкуренция выявляет общественную и экономическую стоимость товаров; отражает различия производительности труда; способствует привлечению капитала в необходимые отрасли производства; очищает рынок от слабых производителей и диктует рынку, сколько и каких товаров нужно производить. Это самый дешевый и эффективный метод экономического контроля. Он стоит обществу минимум затрат и заставляет производителя сокращать издержки производства, увеличить объем сбыта, улучшать качество, бороться за своего потребителя.

В сфере маркетинга выделяют:

· функциональную конкуренцию – одна потребность удовлетворяется различными способами (жажда – водой);

· видовую конкуренцию – предприятие выпускает товары для удовлетворения одной и той же потребности, но отмечается важнейшими параметрами;

· предметная конкуренция – производители создают практически одинаковые товары.

Неценовая конкуренция – конкуренция на основе качества.

Ценовая конкуренциявозникает, когда предприятие, стремясь завоевать большую долю рынка или выйти на новый – снижает цены, с целью уничтожить конкурента.

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности состоит из трех групп элементов:

1. Технический (стандарты, законодательные акты, эргономические показатели);

2. Экономический показывает величину затрат на производство товара;

3. Социально-организованные параметры – это учет социальной структуры потребителя, национальных особенностей в организации производства, сбыта, продвижения.

Определение конкурентоспособности является исследовательской работой, может осуществляться различными методами. Матричная методика оценки Бостонской консультационной группы (70-е гг. XXв.). В ней используется сравнение двух параметров:

o относительная доля рынка по сравнению с главным конкурентом;

o темпы роста емкости различных рынков.

Бостонская матрица позволяет сделать практические и полезные выводы для определения и оценки конкурентных позиций товара нашего предприятия на рынке

Конкурентоспособность предприятия – относительная характеристика, которая отражает различия в развитие конкурентной по степени удовлетворения своими товарами потребностей покупателя, а также по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции зависит от ряда факторов:

ü емкость рынка;

ü легкость доступа на рынок;

ü вид производимого товара;

ü конкурентная позиция других предприятий;

ü возможность технических новшеств в отрасли и т.д.

ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА.

Товар – это продукт труда, произведенный для продажи.

В маркетинге главную позицию представляет потребительская ценность товара и вообще в маркетинговом понимании товар – это единство трех составляющих: продукт, поддержка продукта, инструменты маркетинга.

Продукт – это результат исследований, разработок, производства, обладает качествами, которые характеризуют его направленность, и обладает свойствами, ради которых будет куплен.

Продукт с определенным качеством:

· технико-экономической характеристики;

· технология изготовления;

· надежность и долговечность;

· соответствие назначению;

· экологичность;

· эргономичность;

· эстетичность.

Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное грамотное использование продукта (инструкции, документация на продукт, все, что помогает сберечь потребительские средства продукта до продажи, сопутствующие продукты и услуги).

Инструменты маркетинга:

§ грамотная реклама;

§ налаженный сбыт;

§ эффективное обслуживание;

§ пиар;

§ ценовая политика.

ПРОДУКТ+ПОДДЕРЖКА ПРОДУКТА+ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА=ТОВАР В МАРКЕТИНГОВОМ ПОНИМАНИИ

Классификация товара возможна по следующим признакам:

I. Цель применения:

потребительские товары;

товары производственного назначения.

II. Характер потребления потребительских товаров:

краткосрочное пользование;

длительное пользование;

услуги.

III. Поведение потребителя:

товары повседневного спроса (основные - покупаются регулярно; товары импульсивной покупки – доступны во многих местах и покупаются на основе внезапного желания; экстренные товары);

товары предварительного выбора – их в процессе покупки сравнивают между собой;

товары особого спроса – обладают уникальными характеристиками, брендами, марками;

товары пассивного спроса – об их покупки покупатель не думает, нужны особые методы убеждения.

Концепция жизненного цикла товара была предложена Теодором Левитом в далеком 1965 г.

Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Весь жизненный цикл товаров можно разделить на следующие 5 стадий: