Найпошире­нішою є тричленна класифікація режимів на тоталітар­ні, авторитарні, демократичні.

Дата добавления: 2015-10-18; просмотров: 539

Аудитория или общественность

Общественность – это группы людей внутри организации или вне нее, с которыми организация так или иначе взаимодействует.

PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоев общественности. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, более успешно для передачи только определенных типов сообщений.

У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так и внешние коммуникации. Десять основных целевых групп общественности

Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, ее можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом: общество; потенциальные работники; сотрудники; поставщики услуг и материалов; инвесторы, финансовый рынок; дистрибьюторы; потребители и пользователи; лица, влияющие на общественное мнение; профсоюзы; СМИ.

Разумеется, такое большое число целевых аудиторий нельзя охватить рекламной кампанией, но можно выделить отдельные составляющие. Подобное деление не ограничивается только некоммерческими организациями, такими, как местные власти, благотворительные учреждения или полиция. Кроме того, оно демонстрирует, как неразумно помещать PR под контроль менеджера по маркетингу или менеджера по персоналу (что очень часто и делается), так как PR относится к организации в целом. Поэтому PR-менедежер или PR-консультант должны быть подотчетны непосредственно исполнительному директору. Коммерческая организация, помимо дистрибьюторов и потребителей, должна иметь коммуникации с большим числом и групп людей.

СМИ можно рассматривать как средства коммуникации с общественностью, а некоторых представителей СМИ, таких, как редакторы, имеющие собственные колонки, корреспонденты и ведущие важных эфирных программ – как лиц, влияющих на общественное мнение.

Анализ десяти основных целевых групп общественности

1.Община (community) зависит от типа организации. Для торгового предприятия, банка, атомной электростанции, исследовательской лаборатории, аэропорта, образовательного учреждения, больницы она будет разной. Даже если разные организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и проблемы.

2.Потенциальные сотрудники (potential employees) не будут стремиться устроиться на работу в организацию или ответить на объявления об имеющихся вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать ее как потенциально хорошего для себя работодателя.

3.Сотрудники (employees) могут быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и исполнительные директора, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию, транспортные работники, производственные и складские рабочие. Все они могут быть сосредоточены в одном здании или действовать самостоятельно или небольшими группами, например, продавцы розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на местах. Они могут представлять различные по зарплате, социальному положению и этническому признаку группы.

4.Поставщики (suppliers) могут быть двух видов, те, которые предоставляют такие услуги, как воду, газ и электроэнергию, и те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку и профессиональные услуги.

5.Финансовые группы общественности (financial publics) – это и банк, а если речь идет об общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, – то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики и крупные покупатели акций. Этими крупными покупателями являются «институциональные организации»: пенсионные фонды, банки, страховые компании и др.

6.Дистрибьюторы (distributors) – это те лица, которые доставляют большие объемы продукции от производителя до покупателя. Их количество и виды зависят от организации. Дистрибьюторами могут быть оптовые торговцы, торговые агенты, агенты, получающие комиссионные, склады продаж за наличный расчет типа «cash and carry», брокеры, розничные торговцы, продавцы товаров по почте, магазины уцененных товаров, продавцы товаров в кредит, продавцы товаров по образцам, представители системы материального стимулирования, поставщиков за вознаграждение, операторов подарочных каталогов, импортеров и экспортеров.

7.Потребители (consumers) и пользователи (users), причем последние могут включать в себя торговых и промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики» (когда товар используется при производстве других товаров, например, шины для автомобилей, молоко для промышленного производства продуктов питания). На эту целевую группу общественности часто направлен PR, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что маркетинг связан только с некоторыми потенциально возможными PR-видами деятельности.

8.Лица, влияющие на общественное мнение или непосредственно формирующие его (opinion leaders or formers), – это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей. Для правильного восприятия PR мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, специалисты по проблемам окружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для нее особенно необходимо использование целенаправленных PR-действий.

9.В России на политическую жизнь мощное влияние оказывают профсоюзы (trades unions). Сейчас профсоюзы содержат на службе специалистов любой необходимой им области, как и в бизнесе (адвокатов, бухгалтеров, аналитиков, официальных представителей и лоббистов). Руководство ни одной компании не может себе позволить игнорировать эту категорию.

10.В отличие от остальных целевых групп общественности медиа (media) нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И, наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет интересную для своей аудитории (читателей, слушателей или зрителей) историю. Если редакторы постоянно поддерживают с вами связь и спрашивают, нет ли у вас для них истории, такое поведение может служить высокой оценкой ваших PR-действий.

Основания для точного выделения групп общественности

Причинами для выделения групп общественности являются следующие:

v определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе;

v установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов;

v выбор СМИ и методов их использования;

v подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме.

Если группы общественности не выделены

Покажем некоторые последствия, если целевая группа общественности не определена.

1.В стремлении привлечь внимание слишком большого числа групп общественности усилия и финансы могут распределяться беспорядочно.

2.Одно и то же сообщение может направляться разным категориям общественности без учета того, насколько оно подходит к каждой из них.

3.Работа не регламентирована, в результате чего невозможно добиться наиболее эффективного использования рабочего времени, материалов и оборудования.

4.Цели могут быть не достигнуты.

5.Руководство (или клиент) может быть не удовлетворено отсутствием результатов, что вполне оправданно, поскольку полученные результаты являются неэффективными.

Определение возможных групп общественности, подходящих для организации, – важнейшая часть планирования PR-кампании. До тех пор пока эта общественность не определена или пока не установлены приоритеты взаимодействия с ее группами, выбрать наиболее подходящие СМИ и методы работы с ними также невозможно. Дело в том, что на одну группу общественности можно выйти через новостные средства информации, на другую – через видеоролики или внутрифирменные издания, на третью – через передвижные выставки и демонстрации, а есть и такие группы, где наилучшим средством является неформальное мнение или личное общение.

Практические примеры групп общественности

Взяв в качестве модели десять выделенных целевых групп общественности, рассмотрим основную группу общественности для трех разных организаций: благотворительной организации, совета по вопросам национального туризма и производителя пищевых продуктов.

1.Общественность благотворительной организации (publics of a charity):члены организации, доноры, добровольные работники, сборщики пожертвований;лица, пользующиеся пожертвованиями, и пользователи услуг организации;потенциальные сторонники и помощники;поставщики услуг и материалов;политики, политические партии;центральные и местные власти;профессионалы в области медицины и здравоохранения;другие благотворительные организации;оппоненты; лидеры общественного мнения; СМИ.

2.Общественность совета по вопросам национального туризма (publics of a national tourist board):правительственные органы страны, депутаты; дистрибьюторы: агенты, бюро путешествий, операторы группового туризма; транспортные операторы; банки, операторы по кредитным картам и дорожным чекам;владельцы отелей, включая международные сети отелей; приезжие: отпускники, деловые люди, студенты, делегаты конференций, спортсмены, автомобилисты, отдыхающие; лица, влияющие на общественное мнение: писатели, политики и др.; СМИ.

3.Общественность производителя продуктов питания (publics of a food manufacturer):местное сообщество; потенциальные кадры: работники местной фабрики или офисов, выпускники колледжей или ПТУ; руководство офисов, производства, складов, транспортных подразделений, подразделения продаж; поставщики местных услуг, например коммунальных, поставщики сырья, упаковочных материалов, рекламных услуг, поставщики других профессиональных услуг; дистрибьюторы: оптовые торговцы, магазины сетевых структур и супермаркеты, склады продажи «cash and carry», розничные торговцы и экспортеры;покупатели: фактические и потенциальные, включая школьников; министерства и правительственные департаменты, занимающиеся пищевой продукцией, ценообразованием, регулированием здравоохранения, а также политики, связанные с импортом компонентов, экспортом продуктов; профсоюзы, ассоциации производителей;лидеры общественного мнения: диетологи, врачи, сотрудники департаментов здравоохранения.

Подобные списки целевых групп общественности не являются исчерпывающими, но показывают, насколько разными они могут быть для каждой организации. Если, например, говорить о работе специалиста по PR, то он обязан убедить персонал реализовывать его PR-требования. Основная ценность руководителя по PR будет заключаться в том, насколько умело и профессионально он проконсультирует руководителей всех уровней о том, каким образом лучше всего довести до соответствующих целевых групп ту политику, которую проводит компания.