Метод сил

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 2362

по методике Bubbles»

Преподаватель:О.Т. Мельникова

Выполнили:Блюмина В.

Волченко А.

Полякова А.

Студентки 5 курса в/о.

Москва, 2013

Теоретическая часть

«Bubbles» - схематическое изображение человека (или иного предмета), ассоциируемого с брендом.

Простейший вариант «Bubbles» - рисунок, изображающий ситуацию с участием людей (иногда животных) или продуктов и отражающий аспект той темы, которая обсуждается в группе. Более сложная модификация «Bubbles» предусматривает два варианта, описательный и ролевой (ситуативный).

Описательные «Bubbles» - каждый респондент получает бланк со схематическими рисунками человечков и набор карандашей. Как правило, на бланке изображены три человечка (хотя их количество не регламентировано), один олицетворяет ключевой бренд – предмет исследования, а два других – его конкуренты. Третьим человечком может быть идеальный бренд. Участников группы просят дорисовать человечков, «одеть» их, описать образ жизни, характер, привычки и т.д. Кроме того, необходимо написать в «пузырях», что они думают о себе и, что говорят о себе вслух.

Методика позволяет понять, как оценивается имидж товара и как он воспринимается на фоне ближайших конкурентов. Анализ не только высказываний, но и мыслей «человечка» помогает раскрыть его внутренние ассоциации, причем респондент чувствует себя в безопасности, «спрятавшись» за своего героя. Все это создает глубокий, объемный образ товара. Расшифровка «мыслей» позволит апеллировать к более сокровенным слоям психики и сделает восприятие образа органичным и эффективным.

Программа исследования

Тема: «Образ марок автомобиля «Рено» «Бентли» и «Лада Калина» и их потребителей»

Задачи:

1. Придумать три продукта для сравнения

2. Провести рисуночную методику Bubbles на группе испытуемых

3. Провести анализ полученных данных

4. Сделать выводы

Объект:Образ марок автомобилей.

Предмет:Образ «Рено» «Бентли» и «Лада Калина»

Метод:качественная рисуночная методика Bubbles

Выборка:12 студентов факультета Психологии МГУ (вечернее и специальное отделение)

Полученные данные

Проведя исследование, мы получили два вида данных:

· Словесный образ: Слова, написанные о каждом образе - «О чем думает этот человек» и «Что он говорит» и описание образа глазами респондента.

· Рисуночный образ: Нарисованные человечки, олицетворяющие образы трех брендов.

Словесный образ мы опишем в виде трех таблиц:

Словесный образ «Бентли»

Словесный образ «Рено»

Словесный образ «Лады Калина»

Рисуночный образ марки «Бэнтли»

Рисуночный образ «Рено»

Рисуночный образ «Лада Калина»

Анализ данных

Анализ полученных данных, проанализируем результаты каждой из трех марок автомобиле по-отдельности.

Анализ результатов мы будем проводить по следующей схеме (Мельникова, 2007):

· Положительные и отрицательные составляющие отношения к объекту в словесных описаниях

· Оценка «формальных» характеристик: цвета, линии, детали, формы и образы, размер и т.д.

· Выделение эмоциональных характеристик: плавность, резкость, скучность, агрессивность,

Анализ образа «Бентли»

Словесный образреспондентов можно назвать, в целом, согласованным. Респонденты представляют образ «Бентли» в основном как мужчину. Всего один портрет представлял собой женщину. В массе – словесный портрет делал акценты на том, что это зрелый мужчина, деловой, в дорогом костюме. У него в жизни все хорошо - есть деньги, семья, любовь, но у него совсем нет времени. Он имеет множество помощников. Часто подчеркивается, что он очень деловой, умный, ответственный.

На большинстве рисунков, в категориях «то, что он думает» и «то, что он говорит», присутствует мотив высокой самооценки. Примеры: «моя яхта длиннее», «я крутой», «Я Бог», «Я из высшего общества», «Я - лучший», «я самый роскошный».

Так же, практически все респонденты подчеркивают статусность этого образа – используются такие слова как «Солидность, демонстративность, элитность, статусность, роскошность, привилегированность, избранность, роскошность, изысканность», «нас таких не много», а так же подчеркивание дорогой одежды.

Присутствует акцент на деньгах, как на обязательном атрибуте. Упоминается: «Я пожертвовал 100$ на благотворительность», «Я только что проиграл этому сопляку 1000$», «Где бы рубануть «бабла»», «За такие бабки могли бы…».

Можно выделить акцент на занятости человека в данном образе. Примером могут служить: «Новый день, столько дел», «Нужно успеть сделать:…».

Так же многие респонденты подчеркнули позитивное состояние и гармонию человека в образе «Бентли». Этому подтверждение такие мысли описывающие состояние как: «я успешен», «мне хорошо».

Если говорить о полюсе отношения к сложившемуся образу, то сложно окончательно определиться. С одной стороны, описывая образ человека, мы видим мало негатива. В основном подчеркиваются такие качества как ответственность, успешность, трудолюбие, занятость, наличие семьи. Все это формирует положительное восприятие образа. С другой стороны, описывая мысли и речь представителей подобного образа, часто звучит издевка. «Я такой крутой», «моя яхта длиннее твоей», «Все плебеи, а я Бог», «кто же может быть лучше меня?» - можно согласиться, что вряд ли большинство людей положительно относятся к людям, которые так о себе думают. Даже фраза о благотворительности звучит с издевкой. Фразы о «бабле» лишь усугубляют негативный образ. Соответственно мы видим двойственность отношения. С одной стороны, очевидно, такой образ, внешние успехи вызывают уважение, но внутренние качества такого человека вызывают у респондентов сомнения.

Переходя к рисуночному образу, стоит отметить, что в данный образ нашел отклик у респондентов. Если говорить о характере линий и формы, стоит отметить, что изображения прорисованы достаточно хорошо, аккуратно. Присутствует обилие деталей подчеркивающих статус и отношение. Нарисованы сумки, зонт трость, собака. Удивительно, что несколько респондентов изобразили строгий цилиндр. Очень явно прорисована одежда и ее особенности подчеркивают статус костюма. В виду отсутствия разных цветов, мы не можем оценить настроение, переданное цветами. Если говорить об агрессии или скучности, ее мы не видим в данной группе рисунков. Скучность отрицается самими рисунками, их прорисованностью и атмосферностью. Чувствуется, что они проникнуты образом джентельмена «Бентли». Агрессии, жесткости линий не замечено в рисунках. Лишь на одном рисунке можно заметить агрессию в лице. Однако ее едва ли можно трактовать как агрессию к данному образу.

Анализ образа «Рено»

При анализе словесного образа автомобиля марки «Рено» и его потребителя наблюдается некоторая рассогласованность характеристики описания.

Это следует из наличия противоречивых характеристик в описании образа, например:

· «этот человек очень хорошо выглядит» и «спецодежда», «моется раз в неделю»

· «активный», «свободный» и «сдержанный в своих движениях»

· «молодой», «молодой специалист» и «старенький, потертый, никому ненужный»

· «человек-мечтатель» и «работяга», «рабочая профессия столяра»

Но при этом, прослеживаются и некоторые сходства в описании. Образ пользователя автомобиля «Рено» - это, в основном, среднестатистическая молодая семья или молодой специалист, начинающий задумываться о семье. Этот человек имеет средний достаток, ходит на обычную работу, обычно одевается, но мечтает о большем. Ключевые слова в описании этого образа «обычный», «среднестатистический», «ничем не выделяющийся», но, тем не менее, стремящийся к чему-то лучшему, претендующий на что-то большее. Он уже вырвался немного вперед, он не самый последний, и он гордится этим, относит себя скорей уже к высшему обществу, нежели к рабочему классу. Но, судя по описанию и по рисуночному образу, респонденты относят его скорее к именно рабочему классу. Характеристики типа: «спецодежда», «профессия столяра», «работяга», свидетельствуют в пользу этого.

Говоря об отношении респондентов к образу пользователя «Рено», то сложно говорить о категоричности оценки. Отношение такое же «обычное» и «ничем не выделяющееся», хотя иногда проскальзывают положительные характеристики - «красивый», «удобный», «практичный», «рассудительный». Но чаще чувствуется неодобрение по отношению «скучности» жизни автовладельца:

· Рутинность – «семья, дети, работа», «готовка, уборка»

· Недовольство жизнью – «ну почему я такой?»

· Зависимость от работы, денег – «пятница!!!», «пойду, оплачу кредит»

Рассматривая рисуночные образы, мы наблюдаем достаточное количество деталей, образы хорошо прорисованы. Рисунки хорошо согласуются со словесным описанием владельцев «Рено». Одеты эти люди, в основном, в повседневную одежду, иногда в простые костюмы. Некоторые изображены в паре с женой/мужем, детьми, собакой, пакетами продуктов, деловыми документами, телефонами. То есть это не «богема» и не бездельники. А обычные люди, задерживающиеся допоздна на работе, иногда ругающиеся с женой/мужем/детьми, недовольные настоящим состояние дел, имеющие кредит или ипотеку. На некоторых лицах наблюдаются улыбки, но не очень явные, скорей напряженные, другие изображены усталыми и полными забот. Это, скорей всего, говорит о жалости респондентов к рисуемому образу. Агрессии не наблюдается.

Анализ образа «Лада Калина»

Анализируя словесный образ, который респонденты приписали для образа автомобиля марки «Лада Калина», сразу становится очевидным бытующее мнение, что люди презентабельной внешности, с хорошим достатком, и успешными делами в различных областях не являются представителями образа «Лада Калина». Данный товар воспринимается как проявление или чего-то несерьезного, первоначального и доступного (например, «девочка 18 лет», «молодой студент», «начало и середина профессиональной деятельности»), что можно отнести в принципе к положительной составляющей отношения к объекту (как к доступному средству передвижения). Или же воспринимается как проявление не успешности, не состоятельности, и как вынужденности ( например, «люди, не стремящиеся к самоактуализации..», «проблемы в семье, невысокий достаток», «совершает необдуманные поступки...»). Зачастую встречается в описаниях проявление неуверенности в себе, оно либо уточняется напрямую, либо явно просвечивается в мыслях и словах «человечков». В общем, словесный образ содержит в себе больше негативных составляющих отношения к объекту.

Так же это проявляется в рисуночном образе. В большинстве случаев, «человечки» изображены неряшливо (неопрятный внешний вид), акцентируется внимание на наличие и демонстрацию вредных привычек (сидение на корточках и щелкание семечек, разбросанные бутылки из под пива, сигареты). Респонденты нечеткими линиями, штрихами, и различными иными мелкими уточнениями давали понять, что образ является невостребованным, отчужденным, непритягательным и отдаленным.

Говоря об эмоциональных характеристиках, можно сделать вывод, что агрессивность имеет место быть и проявляется она и в прорисовках одежды, и в непосредственно лице и позе, а так же дополняется «аксессуарами» у нарисованных «человечков». Собирая всё вышесказанное воедино, можно говорить об агрессивном, негативном, и неразделяемом респондентами отношению к данному образу.

Выводы

Основным выводом из полученных описаний образов марок и автовладельцев и результатов анализа каждого из них является то, что выделение трех разных марок автомобилей «Бентли», «Рено» и «Лада Калина» послужило респондентам основанием для выделения трех разных классов общества: высший, средний и низший.

Основным критерием разделения явилось материальное состояние каждой категории владельцев автомобилей, их культурное образование и уровень притязаний.

Соответственно, наиболее обеспеченными, интеллигентными и «богемными» явились владельцы «Бентли». Владельцы «Лады Калины» - это или совсем молодые люди, еще без полного высшего образования, или неуспешные люди средних лет, «не стремящиеся к самоактуализации», «с проблемами в семье», неблагополучные.

Владельцы «Рено» занимают среднюю позицию.

Еще стоит отметить, что если в описании марок и пользователей «Бентли» и «Лады Калины» присутствует высокая согласованность, то при анализе описания «Рено» мы наблюдаем и противоречивые характеристики. Срабатывает некоторая стереотипизация, навязанная обществом, средствами массовых коммуникаций, дающими уже готовые образы.
Это может быть объяснено тем, что люди склонны к тенденции обобщать категории, находящиеся на полюсах оценки, тут встречаются более складные, согласованные определения. Особенно это наблюдается, когда они не принадлежат к описываемой группе. А «Рено» является средним, переходным звеном между «Ладой Калиной» и «Бентли». «Рено» является олицетворением среднего класса населения, к которому, скорей всего, и относятся сами респонденты. Поэтому тут встречаются больше разных описаний и представлений. Люди, принадлежащие к этому классу, знают всю его специфику, неоднозначность, особенности, что отражается в их описаниях.

Метод сил