Методы определения цен

Ценовая политика предприятия – это система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения генеральных целей предприятия и тактических задач. Ценовая политика объединяет все решения маркетинга, направленные на формирование цены: вознаграждение осуществляется за определенное качество либо путем изменения качества при сохранении неизменной цены. Цена усиливает или ослабляет позиции марки на рынке, сообщает покупателям и потребителям о том, на кого рассчитан продукт, продающейся под данной маркой, сообщает о качестве товара. Цена и занимаемое место марки на рынке должны соответствовать друг другу.

Метод ценообразования, ориентированный на издержки, - цена определяется, исходя из внутренних задач предприятия, необходимости окупить произведенные затраты и получить требуемую прибыль. Основан на затратах, которые определяются в первую очередь, затем определяют целевую норму прибыли. Продавец лучше знает свои издержки, чем спрос. Определить цену таким образом легко. Если все фирмы так считают цены, то цены у всех примерно равны, а значит ценовая конкуренция сводится к минимуму. Этот метод более справедлив - при высоком спросе продавец не наживается за счет покупателей и имеет возможность получить справедливую норму прибыли, здесь игнорируется спрос.

Цену определяют, строят график безубыточности: Ц • В = С_пост + С_пер• В, где В – объем производства, С_пост, С_пер - постоянные и переменные издержки.

Метод калькуляционного выравнивания для одновременного формирования цен на многие товары.

Метод воспринимаемой ценности базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Здесь главное – восприятие товара продавцом, его реакция на свойства товара. При таком ценообразовании в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия: сервис, оценки покупателем тех или иных дополнительных услуг и выгод.

Метод, основанный на экономической ценности товара - цене лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров + ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой альтернативы.

Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре: определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив; определение отличий - определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы; оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента); суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.

Методы, ориентированные на спрос. Устанавливается верхняя граница цены в зависимости от морального износа продукта по мере сокращения сферы использования до утилизации., оценивается реакция потребителей на изменение цены и возможность дифференцировать цены. Здесь нет связи с затратами, только на уровне нижней границы цены. Важно наличие справедливой цены в оценке потребителями. Сложность метода в количественной оценке изменения спроса от факторов, особенно для новых товаров. Здесь используется ценовая дискриминация, анализ ценовых зависимостей в товарном ассортименте. Часто используется коэффициент перекрестной ценовой эластичности: изменение продаж товара А при изменении цен на товар В.

Методы, ориентированные на конкуренцию. Учитывают возможность применения различных стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен, последовательное завышение цен. Метод среднерыночных цен – цены определяются на основе данных о ценах конкурентов и типе рынка. Они могут быть и выше и ниже средних цен за счет применения различных скидок и наценок. Метод популярен, так как опирается на коллективную мудрость отрасли, на сохранение равновесия. Метод «гонки за лидером» предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену. Тендерное ценообразование основано на оценке возможностей конкурентов и частично на собственных издержках. Могут быть закрытые торги, цена на которых зависит от предложений всех участников.