Компании, стремящиеся к мировому лидерству, не должны забывать об особенностях конкуренции на рынках крупных развивающихся стран — Китая, Индии, Бразилии, Индонезии, Мексики и др., для которых характерен не только высокий уровень предпринимательских рисков, но и огромные возможности роста, потому что их экономики развиваются, а уровень жизни населения приближается к мировым стандартам107. Население земного шара сейчас превышает 6 миллиардов человек, причем треть населения проживает в Индии и Китае и сотни миллионов — в развивающихся странах Азии и Латинской Америки. Поэтому компания, претендующая на роль лидера мирового рынка (или стремящаяся к постоянному быстрому росту), не может игнорировать рыночные, технические и управленческие возможности в этих странах, тем более, что первоначально жесткая протекционистская политика правительств этих стран постепенно смягчается. Компания Coca-Cola, например, инвестировала 200 млрд. долл. в экономику Китая, Индии и Индонезии, чье население в общем составляет 40% мирового, и рассчитывает на удвоение объема продаж в этих странах каждые три года (впечатляющий показатель, особенно по сравнению со скромными 4% роста, достигнутыми Coca-Cola в США в 1990-х годах)108.
Чтобы обеспечить себе продвижение на этих крупных развивающихся рынках, компании мало вносить незначительные изменения в товар и хорошо изучить местные условия и культуру109. В свое время компания Ford пыталась продавать свою модель Ford Escort в Индии за 21 тыс. долл. — стандартная цена престижной марки. Однако учитывая, что самая популярная в Индии модель Maruti-Suzuki в то время продавалась за 10 тыс. долл. и дешевле, а менее чем у 10% индийского населения годовая покупательная способность превышает 20 тыс. долл., неудивительно, что Ford не получила желаемой доли рынка. Компании McDonald’s пришлось разработать овощные гамбургеры специально для некоторых стран Азии и пересмотреть цены, которые часто превышали местные стандарты и были доступными лишь состоятельной части населения. Kellogg пришлось затратить дополнительные усилия на продвижение своих завтраков быстрого приготовления, поскольку во многих развивающихся странах не принято есть на завтрак кашу; изменение традиционных потребительских привычек оказалось дорогостоящим и длительным процессом. Coca-Cola обнаружила, что ее реклама, создающая единый мировой имидж торговой марки, не воздействует на население многих развивающихся стран. В Индии чрезвычайно популярны одноразовые упаковки стиральных порошков, шампуней, приправ, сиропа от кашля и кулинарного жира, поскольку такая расфасовка позволяет покупателям экономить деньги. Из-за слабой телефонизации Китая в этой стране широко распространены пейджеры. Компания Motorola даже решила увеличить экраны своих пейджеров, чтобы на них отображалось больше информации; после этого компании пришлось срочно расширять свои производственные мощности, чтобы удовлетворить резкий рост спроса на ее продукцию.
