Предпосылки формирования стратегии

В развивающихся странах для покупателей большое значение имеет цена, что часто обеспечивает преимущество местным компаниям. Зарубежные конкуренты, желающие преуспеть на этих рынках, должны предложить потребителям привлекательные цены при более высоком качестве товаров; такой подход к формированию стратегии принципиально отличается от подходов, практикуемых в других регионах мира. Если эксперты считают, что внедрение товара компании на местный рынок потребует много времени и изменения привычек местных потребителей, то компания не может рассчитывать на быстрый рост объема продаж и прибыли и должна инвестировать крупные суммы в освоение рынка. Кроме того, упаковка и расфасовка продукции могут потребовать изменений в зависимости от особенностей местного рынка. Например, когда Unilever вышла на рынок стиральных порошков в Индии, оказалось, что для 80% населения страны недоступны марки, популярные у обеспеченной части населения в других странах, с более высоким уровнем благосостояния. Чтобы успешно конкурировать с дешевым стиральным порошком местного производства, Unilever предприняла целый ряд действий: разработала новый дешевый порошок Wheel с дополнительным потребительским свойством не оказывать вредного воздействия на кожу; построила новый завод с низким уровнем производственных издержек; наладила расфасовку порошка в одноразовые дешевые пакетики; привлекла к распространению местных уличных торговцев; провела недорогую кампанию продвижения с наружной рекламой и рекламой в местах продажи. В результате всех этих усилий объем продаж новой марки порошка достиг уровня 100 млн. долл. за относительно короткое время. Позже Unilever повторила эту стратегию в Африке со стиральным порошком марки Ala.

На рынках развивающихся стран трудно достичь высокой прибыли в короткие сроки.

Компании, осваивающие местный рынок, должны изучить местные особенности, активно инвестировать средства в развитие рынка своих товаров и не рассчитывать на

быструю окупаемость инвестиций.

Управление новым предприятием в развивающийся стране требует сочетания опыта глобальной конкуренции с адаптацией к местной культуре и деловой практике, поэтому в команду менеджеров — представителей материнской компании целесообразно включить местных менеджеров. Задача менеджеров из материнской компании — передать технологии, деловую практику, корпоративную культуру и стандарты обслуживания как связующих звеньев между штаб-квартирой компании и региональными подразделениями; местные менеджеры обогащают стратегию компании знанием местных особенностей и рыночной ситуации.