М-говые исслед-я в области цен.В данной обл МИ можно выд след гл направл-я их проведения:1. Изуч фактич слож-ся рын-х цен.2. Изуч цен-й полит конкур-в 3.Изуч измен-я направл-й и степ регулир-я цен со стор госуд-х и муницип-х орг-в власти.4. В рын-й Э потреб деньгами «голосует» за тот или иной тов, поэтому изучэласт-ти спроса к цене явл важным и наиб сложным направл-м МИ. Факторы чувствит-ти потреб-й к цене. Люб потреб чувствителен к цене, однако эта чувствит-ть может сущ-но изм-ся от одной ситуации к др в завис-ти от важности, приписыв-й тов, или, напротив, от неценовых жертв, связ-х с приобрет-м тов. Можно выд 9 причинных факторов, опред-х чувствит-ть потреб-й к цене(Ц). 1. Эффект уник-й ценности. Покуп не так(менее) чувствительны к Ц, если тов обладает особыми, уник-ми св-ми.2. Эф осведомл-ти об аналогах. …, если не знают о сущ-и аналогов.3. Эф трудности сравнении. …, если тов плохо поддаются сравн-ю.4. Эф суммарных затрат. …, если цена тов сост-т лишь небольшую долю их дох.5. Эф конечной пользы. …, чем меньшую долю сост-т цена тов в общ расходах на получ-е конечного рез-та.6. Эф распред-я затрат. …, если они делят ее с др. 7.Эф безвозвратных инвестиций…, если он прим-ся совместно с ранее приобрет-м осн-м тов, представл-м безвозвр-е расходы.8. Эф связи цены и качества. …, если тов вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзив-ю.9. Эф запаса. …, если у них нет возможности создать запас тов. Эти факторы чувствит-ти к цене применимы как к реш-м о приобрет-и тов опред-й катег, так и к выб конкр-й марки На рынке прод-и производ-технич назнач потребности клиентов, как прав, более конкр и функции, выполн-е тов, четко определены. В этих обстоят-х станов легче опред-ть степ важности цены для клиента, напр, анализируя критерии соверш-я покупки и осн-е занятия клиента. Клиенты с низкой чувствит-ю к цене обычно облад одной или неск из след хар-к: 1.Ц продав-го тов сост-т лишь малую часть в цене конечного прод клиента или в его бюджете закупок.2. Потери от исп-я тов низкого качества высоки по сравн-ю с его ценой.3. Исп-е тов может привести к значит-й экономии или улучшить рез-ты, получ-е клиентом.4.Клиент реализ стратегию повыш-го кач-ва, в кот приобрет-й тов вносит существ-й вклад. 5.Кл нужен специфич тов, напр, изгот-й по спец заказу. 6.Кл находятся в хорошем финанс полож-и.7.Кл плохо осведомлен о рын-й конъюнктуре.8. В мотивацию члена закуп-го центра, приним-го реш-е о покупке, не входит минимиз-я расх-в. Изучение эластичн спроса к цене. Цен эласт-ть непосредст-но хар-т чувствит-ть спроса к цене; знание ее величины помогает рассчит ур спроса для разл-х цен. Знание ценовой эласт-ти позволяет также рассчит оптим-ю цену продаж, максимизир-ю П. Ценовая эласт-ть опред-ся путем постановки ценовых эксперим-в; путем обраб статистич инф-и о продаже тов на разл-х рынках или на одном рынке, но в разные мом вр по разным пенам; путем построения экономико-математич моделей.Даже приближенные оценки величины эласт-ти полезны для реш-я след-х практич-х задач: 1.Опред-е направлений воздействия на цены в целях увелич-я дох.2.Сопоставл-е эласт-ти для конкурир-х тов позволяет выявить те из них, кот менее чувствит-ны к повыш-ю цены, т.е. демонстр-т большую рын-ю силу.3. Сравнение эласт-ти цен на тов, вход-е в группу взаимодоп-х тов, позволяет назначать сбалансир-е цены на отд-е тов данной гр.4. Перекрестные эласт-ти позв-т прогнозир перемещ-е спроса с одной марки тов на др. Для случая двух тов А и Б перекр-я эласт-ть (Э) опред как: Э=% изменения тов А/% изменения цены тов Б Несмотря на интерес к подобным исслед-ям, на практике они осущ-ся достаточно редко и прежде всего -крупными фирмами. Причина в том, что с понятием эласт-ти связан ряд трудностей концепт-го и практич-го хар-ра, ограничив-х реальную ценность опред-я эласт-ти спроса к цене. И здесь в 1ю очер следует отметить то, что эласт-ть измеряет поведение покуп при покупке тов в опред-х усл-х. Ее прогностич ценность зависит от стаб-ти этих усл-й. Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стаб-х и надежных для опред-я на их основе оптим-х цен. Опыт показ, что точность опред-я величины цен-й эластич-ти порой составляет ±25%. Такой значит-й разброс недопустим при реш-и практич задач ЦО.Поэтому изучение цен-й эласт-ти спроса обычно доп-ся или замен-ся изучением чувствит-ти на основе исслед-я системы ценностей потреб-й. Как уже было показано, гл идея этого подхода заключ в том, что потреб сравнивают дост-ва тов и затр на его приобр-е и исп-е. Когда тов обеспеч-т наилучшее соотнош-е дост-ва/затр, клиент совершает покупку. Т о, чувствит-ть к цене опред-ся воспринимаемой ценностью тов. Устан-е прямой зависимости м/ду ценой на тов и спросом на него, как это делается в исслед-и эластичности,- это упрощение, игнорир-е важную причинную перем-ю- восприятие покуп, на кот, помимо цены, влияют и многие др факторы: цены конкур-в, формы продажи тов, имидж тов и т.п. Поэтому важная задача-разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства возд-я на них.
|
